Harga: Memahami Konsep Dasar Harga!
i. Penetapan harga berdasarkan Pertimbangan Pemasaran
- Penetapan harga berdasarkan Pertimbangan Biaya
Penetapan harga harus dianggap sebagai bagian integral dari manajemen bauran pemasaran. Harga, biaya, dan volume saling terkait satu sama lain dan semua ini memengaruhi laba. Harga harus didasarkan pada pertimbangan pemasaran atau biaya.
Adalah bijaksana untuk menentukan harga setelah mencapai keseimbangan yang sehat antara pertimbangan pemasaran dan biaya.
(a) Penetapan Harga berdasarkan Pertimbangan Pemasaran:
Kebijakan penetapan harga berdasarkan pertimbangan pemasaran cenderung untuk jangka pendek dan menengah dan biasanya berlaku di pasar pembeli di mana terdapat persaingan yang intensif. Dalam situasi seperti itu, pemasar cenderung menetapkan harganya berdasarkan pangsa pasar. Untuk menentukan kebijakan penetapan harga, hal-hal berikut perlu dipertimbangkan.
(i) Prinsip penawaran dan permintaan dalam pasar persaingan.
(ii) Penerapan analisis marginal pada perusahaan pemaksimalan proyek.
Dengan kata lain, tidak ada perusahaan yang dapat memperoleh keuntungan maksimal kecuali pendapatan marjinalnya setidaknya sama. Seringkali, pertimbangan pemasaran cenderung mendominasi orang lain dalam menentukan harga produk atau jasa.
Pendekatan penting untuk kebijakan penetapan harga berbasis pemasaran adalah sebagai berikut:
(i) Harga Tinggi:
Volume rendah vis-a-vis Harga rendah – Volume tinggi, bergantung pada pendekatan mana yang akan membuat pemasaran lebih efektif.
(ii) Penetapan Harga Berlaku:
Dalam metode ini dilakukan usaha untuk menyamakan harga pesaing tanpa mempertimbangkan faktor permintaan dan biaya.
(iii) Harga Penawaran Tertutup:
Metode ini digunakan dalam tender untuk memenangkan kontrak. Dengan demikian, harga yang dikutip tergantung pada ekspektasi tentang bagaimana pesaing ingin menawar tender.
(iv) Harga Geografis:
Dimana pelanggan berada di luar negeri, biaya transportasi perlu disesuaikan dengan harga dasar.
Ini dilakukan dengan cara-cara berikut:
(a) Harga Pengiriman Seragam:
yaitu, pelanggan membayar harga yang sama terlepas dari lokasi mereka.
(b) Harga FOB’:
Pembeli membayar semua biaya transportasi, bongkar/muat dll, selain harga ex-base.
(c) Penetapan Harga Zona:
Segmentasi berdasarkan zona pelanggan dibuat dan kemudian prinsip FOB Pricing atau harga pengiriman seragam diikuti.
(d) Harga Diskon:
Diskon diperbolehkan sebagai persentase dari harga dasar untuk pembayaran tunai atau pembelian massal atau untuk keduanya.
(e) Penetapan Harga Diskriminatif:
Produk dijual di lokasi berbeda dengan harga berbeda atau dengan harga berbeda setelah berbagai jenis kemasan.
(J) Harga Penetrasi:
Praktek sengaja menjaga harga rendah untuk mencapai pasar yang cukup besar.
(g) Harga Skimming:
Dimulai dengan harga yang relatif tinggi dan turun kemudian, jika perlu.
(h) Penetapan Harga Terlebih Dahulu:
Strategi untuk mencegah pesaing mengadopsi keputusan penetapan harga mereka sendiri.
(i) Harga PLC:
Strategi penetapan harga cenderung berbeda untuk berbagai tahapan PLC.
(j) Pengurangan Harga:
Biasanya mengambil urutan berurutan berikut.
(k) Pemotongan Harga:
Dengan tujuan mendorong pesaing keluar dari pasar.
(l) Perang Harga:
Sebagai bagian dari strategi untuk mengurangi jumlah pesaing.
(m) Pembentukan Kartel Harga:
Ini cukup umum dalam situasi duopoli atau oligopoli. Harga akan ditentukan dan diperbarui dari waktu ke waktu oleh kartel informal.
(b) Penetapan Harga berdasarkan Pertimbangan Biaya:
Metode dan teknik yang dibahas di sini pada dasarnya berbasis biaya. Pembahasan di sini tidak ditujukan untuk jenis produk dan pasar tertentu.
(i) Penetapan Harga Biaya Penuh:
Ini adalah metode penetapan harga yang paling populer dan konvensional. Harga akhir suatu produk ditentukan setelah menambahkan beberapa mark-up ke biaya penuh atau total biaya keuntungan. Pajak dan bea tidak langsung, biaya pengiriman harus ditambahkan ke harga akhir.
Harga pemulihan biaya penuh mewakili harga minimum jangka panjang yang diinginkan. Keuntungan utama dari metode ini adalah memastikan pemulihan biaya total dan margin keuntungan yang direncanakan.
Keterbatasan metode ini adalah sebagai berikut:
(a) Ini mengabaikan elastisitas permintaan.
(b) Ia gagal untuk mempertimbangkan persaingan.
(c) Dampak terhadap biaya tetap akibat perubahan volume penjualan tidak dipertimbangkan dengan semestinya.
(d) Persentase tetap diterapkan pada biaya produk untuk memberikan keuntungan. Praktek ini gagal untuk mengakui bahwa semua produk tidak dapat memperoleh tingkat keuntungan yang sama.
(ii) Metode Biaya Konversi:
Metode penetapan harga ini berpendapat bahwa laba harus didasarkan hanya pada nilai tambah manufaktur, yaitu biaya produksi dikurangi biaya material atau biaya produksi.
Penetapan harga biaya konversi paling umum digunakan dalam industri di mana elemen biaya keluaran dari item berbeda yang diproduksi sangat bervariasi (misalnya industri percetakan atau pengecoran) dan juga di mana perusahaan memproduksi bahan bebas masalah.
(iii) Penetapan Harga Biaya Marjinal:
Biaya marjinal (variabel) sebenarnya adalah biaya yang dapat langsung dikaitkan dengan produk tertentu. Harga pemulihan produk habis, yaitu total biaya variabel per unit adalah harga minimum di bawah mana kerugian tunai akan terjadi. Penetapan harga di bawah biaya marjinal lebih fleksibel daripada penetapan harga biaya penuh. Di bawah biaya marjinal, pembuat keputusan harga harus menemukan harga dan volume yang akan memaksimalkan keuntungan dengan mengadopsi teknik biaya marjinal.
Biaya marjinal = Bahan langsung + overhead variabel.
Kontribusi = Penjualan dikurangi biaya marjinal
= Biaya tetap + Keuntungan
Rasio Kontribusi/Penjualan (CS) = Kontribusi/Penjualan
Harga Produk atau Layanan = Biaya Marjinal + Kontribusi/Penjualan (Kuantum Tetap)
atau = Biaya Marjinal + tingkat kontribusi tertentu (C/S Ratio)
Penetapan harga berdasarkan Rasio C/S sangat sederhana untuk dikerjakan dan mudah diterapkan.
Misalnya, jika biaya variabel (V) adalah Rs.30 dan rasio yang diharapkan adalah 40%, maka penjualan
harga (s) akan menjadi Rs. 50, sesuai rincian berikut
Rasio C/S = 1 V/S atau 0,4 = 30/S atau S = 50
Penetapan harga berbasis biaya marjinal (dikenal sebagai penetapan harga berdasarkan Teori Kontribusi) adalah penetapan harga jangka pendek untuk tujuan tertentu dan tidak boleh menjadi strategi penetapan harga jangka panjang.
Karena kesulitan praktis dalam mengalokasikan biaya tetap ke berbagai produk (sebagian besar perusahaan adalah unit multi-produk), teknik penetapan biaya marjinal menggunakan biaya marjinal standar merupakan alat penting untuk proses pengambilan keputusan di beberapa area selain garis harga.
(а) Menilai Profitabilitas Produk.
(b) Membuat atau membeli keputusan.
(c) Penetapan harga ekspor.
(d) Penambahan/Penghapusan produk.
Adanya kapasitas menganggur merupakan prasyarat dalam penerapan teori kontribusi.
