Enam karakteristik pembeda utama dari layanan adalah sebagai berikut: a. Intangibilitas b. Ketidakterpisahan c. Variabilitas d. Mudah rusak e. Heterogenitas f. Kurangnya Kepemilikan.
1. Intangibilitas:
Jasa pada umumnya tidak dapat dilihat, dirasa, dirasa, didengar atau dicium sebelum dibeli. Pelanggan potensial tidak dapat memahami layanan sebelum (dan terkadang selama dan setelah) pemberian layanan. Bagi banyak pelanggan bengkel mobil, misalnya, layanannya sama sekali tidak berwujud – mereka seringkali tidak dapat melihat apa yang sedang dilakukan dan banyak yang memang tidak dapat mengevaluasi apa yang telah dilakukan.
Implikasi:
Intangibility menghadirkan masalah dimana konsumen mungkin mengalami kesulitan dalam mengetahui dan memahami apa yang ditawarkan sebelum, dan bahkan setelah, menerima layanan. Tantangan bagi penyedia layanan adalah untuk menentukan tingkat intangibilitas dan tindakan manajemen yang diperlukan untuk membuat layanan menjadi lebih nyata (Gambar 2.2). Tugas pertama menyiratkan menggunakan beberapa bentuk pengukuran, dan tugas kedua melibatkan penyediaan bukti nyata, misalnya brosur untuk membantu konsumen memahami layanan.
Layanan murni tidak memiliki sifat berwujud yang dapat digunakan oleh konsumen untuk memverifikasi klaim iklan sebelum pembelian dilakukan. Karakteristik proses tak berwujud yang menentukan layanan, seperti keandalan, perawatan pribadi, perhatian staf, keramahan mereka, dll., hanya dapat diverifikasi setelah layanan dibeli dan dikonsumsi.
Intangibilitas memiliki sejumlah implikasi pemasaran yang penting. Kurangnya bukti fisik yang menunjukkan ketidakberwujudan meningkatkan tingkat ketidakpastian yang dihadapi konsumen saat memilih di antara layanan yang bersaing.
Oleh karena itu, bagian penting dari program pemasaran jasa akan melibatkan pengurangan ketidakpastian konsumen dengan cara menambahkan bukti fisik dan pengembangan merek yang kuat. Sangat menarik untuk dicatat bahwa barang murni dan jasa murni cenderung bergerak berlawanan arah dalam hal pendekatan umum mereka terhadap masalah berwujud. Sementara pemasar jasa berusaha menambahkan bukti nyata pada produk mereka, pemasar barang murni sering kali berusaha menambah produk mereka dengan menambahkan elemen tak berwujud seperti layanan purna jual dan distribusi yang lebih baik.
Penciptaan Bukti:
Kemampuan untuk menggambarkan suatu jasa dapat dibantu oleh organisasi jasa yang menyediakan sesuatu yang nyata. Ini mungkin dalam bentuk bukti nyata, misalnya representasi gaya rambut yang terkomputerisasi atau kepemilikan nyata, misalnya prospektus universitas. Tujuannya adalah untuk membantu calon pelanggan membentuk ekspektasi sebelum menggunakan layanan. Sama halnya, bukti nyata dan kepemilikan dapat membantu penilaian pelanggan atas layanan selama dan setelah penggunaan.
2. Ketidakterpisahan:
Ada perbedaan mencolok antara barang fisik dan jasa (Gambar 2.3) dalam hal urutan produksi dan konsumsi.
Sedangkan barang pertama kali diproduksi, kemudian disimpan, dan akhirnya dijual dan dikonsumsi, jasa pertama kali dijual, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Untuk produksi banyak layanan (misalnya konseling, museum, tata rambut, perjalanan kereta api, hotel), pelanggan harus hadir secara fisik.
Beberapa layanan dapat diproduksi dan disampaikan dalam keadaan di mana kehadiran pelanggan bersifat opsional, misalnya pembersihan karpet, pemipaan. Layanan lain mungkin lebih mengandalkan komunikasi tertulis, misalnya kursus pembelajaran jarak jauh, atau teknologi, misalnya home banking. Apapun sifat dan luasnya kontak, potensi ketidakterpisahan produksi dan konsumsi tetap ada.
Implikasi:
Keterlibatan pelanggan dalam produksi dan penyampaian jasa berarti bahwa penyedia jasa harus memperhatikan apa yang sedang diproduksi dan bagaimana cara memproduksinya. Tugas terakhir akan sangat penting. Bagaimana guru, dokter, teller bank, pengacara, montir mobil, penata rambut berperilaku di hadapan pelanggan dapat menentukan kemungkinan bisnis berulang.
Oleh karena itu, pemilihan dan pelatihan personel kontak pelanggan yang tepat diperlukan untuk memastikan pengiriman kualitas. Produksi dan konsumsi barang berwujud adalah dua kegiatan terpisah. Perusahaan biasanya memproduksi barang di satu lokasi pusat dan kemudian mengangkutnya ke tempat di mana pelanggan paling ingin membelinya. Dengan cara ini, perusahaan manufaktur dapat mencapai skala ekonomi melalui produksi terpusat dan memiliki pemeriksaan kontrol kualitas terpusat.
Pabrikan juga dapat membuat barang pada waktu yang sesuai untuk dirinya sendiri, dan kemudian membuatnya tersedia untuk pelanggan pada waktu yang nyaman bagi mereka. Produksi dan konsumsi dikatakan terpisah.
Di sisi lain, konsumsi suatu jasa dikatakan tidak dapat dipisahkan dari alat-alat produksinya. Produsen dan konsumen biasanya harus berinteraksi agar manfaat layanan dapat terwujud – keduanya harus bertemu pada waktu dan tempat yang saling nyaman agar produsen dapat langsung meneruskan manfaat layanan.
Dalam kasus ekstrem layanan perawatan pribadi, pelanggan harus hadir selama seluruh proses produksi – seorang dokter tidak dapat memberikan layanan tanpa keterlibatan pasien. Untuk jasa, pemasaran menjadi sarana untuk memfasilitasi interaksi produsen-konsumen yang kompleks, bukan sekadar media pertukaran.
Ketidakterpisahan terjadi apakah produsennya manusia, seperti dalam layanan kesehatan, atau mesin, seperti dalam kasus mesin ATM bank. Layanan mesin ATM hanya dapat diwujudkan jika produsen dan konsumen berinteraksi. Dalam beberapa kasus, dimungkinkan untuk memisahkan produksi dan konsumsi jasa, khususnya di mana kontak pribadi hanya sedikit dibutuhkan.
Ketidakterpisahan memiliki sejumlah implikasi pemasaran yang penting bagi jasa (Gambar 2.4). Pertama, sementara barang pada umumnya pertama kali diproduksi, kemudian ditawarkan untuk dijual, dan akhirnya dijual dan dikonsumsi, ketidakterpisahan menyebabkan proses ini dimodifikasi untuk layanan. Ini umumnya dijual terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Kedua, sementara metode produksi barang sebagian besar (walaupun tidak selalu) kurang penting bagi konsumen, proses produksi sangat penting untuk menikmati layanan.
Beberapa implikasi dari ketidakterpisahan layanan:
3. Variabilitas:
Konsekuensi yang tak terhindarkan dari produksi dan konsumsi secara bersamaan adalah variabilitas dalam kinerja suatu layanan. Kualitas layanan dapat bervariasi tergantung pada siapa yang menyediakannya, serta kapan dan bagaimana layanan tersebut diberikan. Satu hotel menyediakan layanan cepat yang efisien dan hotel lain yang berjarak dekat memberikan layanan yang lambat dan tidak efisien. Di dalam hotel tertentu, seorang karyawan sopan dan membantu sementara yang lain sombong dan obstruktif. Bahkan dalam satu karyawan bisa ada variasi dalam kinerja selama satu hari.
Implikasi:
Mengurangi variabilitas melibatkan penentuan penyebab. Mungkin karena sifat kepribadian yang tidak cocok pada seorang karyawan yang sangat sulit dideteksi pada tahap seleksi. Tidak banyak yang dapat dilakukan mengenai hal ini kecuali harapan bahwa karyawan tersebut memutuskan untuk menghentikan pekerjaannya. Namun, mungkin ada alasan bagus untuk variasi dalam kinerja. Misalnya, mungkin karena pelatihan dan pengawasan yang buruk, kurangnya komunikasi dan informasi, dan umumnya kurangnya dukungan reguler.
Beberapa berpendapat untuk penggantian tenaga kerja dengan otomatisasi dan pendekatan lini produksi untuk operasi layanan. Ini berarti pengurangan kebijaksanaan karyawan dan peningkatan standarisasi prosedur. Pengoperasian restoran pizza diajukan sebagai model ideal dari wakil industrialisasi.
Untuk layanan, variabilitas berdampak pada pelanggan tidak hanya dalam hal hasil tetapi juga proses produksi. Poin terakhir inilah yang menyebabkan variabilitas menimbulkan masalah yang jauh lebih besar untuk layanan, dibandingkan dengan barang. Karena pelanggan biasanya terlibat dalam proses produksi untuk suatu layanan pada saat yang sama saat mereka mengkonsumsinya, akan sulit untuk melakukan pemantauan dan pengendalian untuk memastikan standar yang konsisten.
Kesempatan untuk inspeksi dan penolakan pra-pengiriman yang terbuka untuk produsen barang biasanya tidak mungkin dilakukan dengan layanan-layanan biasanya harus diproduksi di hadapan pelanggan tanpa kemungkinan campur tangan kontrol kualitas. Masalah tertentu dapat terjadi jika personel terlibat dalam penyediaan layanan secara satu-ke-satu—seperti tata rambut – di mana tidak ada metode pemantauan dan kontrol yang mudah.
Keragaman output layanan dapat menimbulkan masalah untuk membangun merek dalam layanan dibandingkan dengan barang berwujud – untuk yang terakhir biasanya relatif mudah untuk menggabungkan pemantauan dan prosedur kontrol kualitas ke dalam proses produksi untuk memastikan bahwa merek berdiri untuk konsistensi output. . Seringkali sulit untuk mencapai standardisasi output dalam layanan.
4. Mudah rusak:
Layanan tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan nanti. Kamar hotel yang tidak ditempati, kursi maskapai penerbangan yang tidak dibeli, dan tempat kuliah yang tidak diisi tidak dapat diambil kembali. Karena layanan adalah pertunjukan, mereka tidak dapat disimpan. Jika permintaan jauh melebihi pasokan, hal itu tidak dapat dipenuhi, seperti di bidang manufaktur, dengan mengambil barang dari gudang. Sama halnya, jika kapasitas jauh melebihi permintaan, pendapatan dan/atau nilai layanan tersebut akan hilang.
Implikasi:
Fluktuasi permintaan mencirikan organisasi jasa dan dapat menimbulkan masalah di mana fluktuasi ini tidak dapat diprediksi. Strategi perlu dikembangkan untuk menghasilkan kecocokan yang lebih baik antara penawaran dan permintaan. Jasa berbeda dengan barang karena tidak dapat disimpan. Produsen mobil yang tidak dapat menjual semua produksinya pada periode saat ini dapat meneruskan sahamnya untuk dijual pada periode berikutnya.
Satu-satunya biaya yang signifikan adalah penyimpanan, pembiayaan, dan kemungkinan kehilangan karena keusangan. Sebaliknya, produsen jasa yang tidak dapat menjual semuanya adalah output yang diproduksi; pada periode saat ini tidak memiliki kesempatan untuk membawanya ke depan untuk dijual pada periode berikutnya. Sebuah maskapai penerbangan yang menawarkan kursi pada penerbangan jam 9 pagi dari Mumbai ke Delhi tidak dapat menjual kursi kosong setelah pesawat pergi.
Tawaran layanan menghilang dan kursi cadangan tidak dapat disimpan untuk memenuhi lonjakan permintaan yang mungkin terjadi pada, katakanlah. 10.00 am Tidak tahan lamanya jasa menghasilkan perhatian yang lebih besar yang harus diberikan pada manajemen permintaan pada malam puncak dan palung dan dalam menjadwalkan produksi jasa untuk mengikuti pola ini sejauh mungkin. Penetapan harga dan promosi adalah dua alat yang biasa diadopsi untuk mengatasi masalah ini.
5. Heterogenitas:
Meskipun sistem standar dapat digunakan, misalnya untuk menangani reservasi penerbangan, memesan mobil pelanggan untuk layanan atau mengutip asuransi atas hidupnya. Setiap ‘unit’ suatu layanan mungkin berbeda dari ‘unit’ lainnya. Operasi waralaba, upaya untuk memastikan standar kesesuaian, tetapi pada akhirnya sulit untuk memastikan tingkat output yang sama dalam hal kualitas. Dari sudut pandang pelanggan juga sulit menilai kualitas sebelum membeli; meskipun elemen ini juga berlaku untuk beberapa pemasaran produk.
Tingkat kapasitas harus tersedia untuk mengatasi lonjakan permintaan sebelum tingkat layanan menurun. Demikian pula, perhatian harus diberikan pada saat tingkat penggunaan rendah apakah kapasitas cadangan akan menganggur atau apakah kebijakan jangka pendek (misalnya penetapan harga yang berbeda, promosi khusus), akan diterapkan untuk meratakan fluktuasi permintaan. Beberapa ilustrasi program yang dapat diadopsi untuk mengimbangi permintaan yang berfluktuasi ditunjukkan pada Tabel 2.2.
6. Kurangnya kepemilikan:
Kurangnya kepemilikan merupakan perbedaan mendasar antara industri jasa dan industri produk karena pelanggan hanya dapat mengakses atau menggunakan fasilitas (misalnya kamar hotel, kartu kredit). Pembayaran adalah untuk penggunaan, akses ke, atau penyewaan barang. Dengan penjualan barang berwujud, kecuali pembatasan yang diberlakukan, katakanlah dengan skema sewa beli, pembeli memiliki penggunaan penuh atas produk tersebut.
Rangkuman karakteristik layanan ini dengan beberapa implikasi ditunjukkan pada Tabel 2.3.
Tabel 2.3: Beberapa Kendala Pengelolaan Layanan dan Cara Mengatasinya: 
