Peran Segmentasi Pasar Dalam Menilai Perilaku Konsumen

Peran Segmentasi Pasar Dalam Menilai Perilaku Konsumen!

Segmentasi penting dalam analisis konsumen karena memahami konsumen akan memungkinkan kita melakukan segmentasi pasar secara lebih bermakna. Segmentasi pada dasarnya melibatkan pembagian konsumen ke dalam kelompok-kelompok sedemikian rupa sehingga anggota suatu kelompok (1) sedapat mungkin mirip dengan anggota kelompok yang sama tetapi (2) berbeda sebanyak mungkin dari anggota segmen lainnya.

Ini memungkinkan kami untuk “memperlakukan” setiap segmen secara berbeda-misalnya, dengan:

i. Menyediakan produk yang berbeda (misalnya, beberapa konsumen menyukai rasa cola, sementara yang lain lebih menyukai jeruk nipis).

1. Menawarkan harga yang berbeda (beberapa konsumen akan mengambil produk termurah yang tersedia, sementara yang lain akan membayar untuk fitur yang diinginkan).

aku ii. Mendistribusikan produk di tempat yang kemungkinan besar akan dibeli oleh segmen sasaran.

Agar struktur segmen bermanfaat:

i. Setiap segmen harus memiliki identitas, yaitu harus berisi anggota yang dapat dideskripsikan dengan cara tertentu (misalnya sensitif harga) yang berperilaku berbeda dari segmen lainnya.

1. Setiap segmen harus terlibat dalam perilaku yang sistematis (misalnya, segmen yang peka terhadap harga harus secara konsisten lebih memilih barang dengan harga rendah daripada beralih secara acak antara merek dengan harga tinggi dan rendah).

aku ii. Setiap segmen harus menawarkan potensi efisiensi bauran pemasaran, yaitu harus menguntungkan untuk dilayani. Misalnya, segmen besar mungkin menguntungkan meskipun persaingan yang menarik cenderung membuat harga tetap rendah.

Segmen yang lebih kecil mungkin menguntungkan jika, misalnya, tidak peka terhadap harga atau dapat ditargetkan secara efisien (misalnya, jika para anggotanya berlangganan secara konsisten ke satu majalah tempat semua iklan perusahaan dapat dipasang). Beberapa segmen tidak hemat biaya. Misalnya, sekelompok kecil konsumen ingin memiliki saluran berita non-olahraga (mirip dengan CNN), tetapi kami hanyalah kelompok yang terlalu kecil untuk mendapatkan keuntungan.

Tingkat Segmentasi:

Ada tiga tingkat segmentasi. Level di sini merujuk pada pertukaran antara kesulitan menerapkan skema segmentasi dan manfaat yang dihasilkannya. Tingkat pertama segmentasi melibatkan karakteristik pribadi-misalnya, demografi.

Ini adalah metode segmentasi yang cukup mudah digunakan karena:

(1) kami memiliki ide bagus tentang siapa yang ada di setiap segmen dan

(2) kita dapat dengan mudah menargetkan segmen ini. Misalnya, jika kami ingin menjangkau pria berusia lima belas hingga tiga puluh lima tahun, kami dapat mengetahui acara TV mana yang mereka tonton dari perusahaan seperti Nielsen (ada layanan serupa untuk surat kabar dan majalah).

Masalah dengan metode segmentasi ini, bagaimanapun, adalah seringkali tidak ada korelasi yang baik antara karakteristik pribadi konsumen dan apa yang ingin mereka beli. Mungkin laki-laki mungkin menginginkan lebih banyak rasa, dan bersedia menerima lebih banyak kalori, dalam minuman ringan daripada perempuan, tetapi ada banyak variasi dalam kelompok.

Menariknya, telah ditemukan bahwa orang-orang yang tinggal di area yang sama, seperti yang dioperasionalkan oleh kode pos mereka, cenderung memiliki banyak karakteristik yang relevan dengan konsumsi. Perusahaan seperti Claritas akan menjual profil komunitas berbasis kode pos yang dapat digunakan untuk mengarahkan pesan ke penduduk yang sangat reseptif. Misalnya, Angkatan Darat AS secara agresif menargetkan komunitas yang dijuluki “Senjata dan Penjemputan”.

Psikografis mencakup sedikit lebih banyak informasi tentang konsumen daripada karakteristik deskriptifnya semata. Misalnya, dua laki-laki sama-sama tukang ledeng, berusia 45 tahun, menikah dengan dua anak, dan memiliki pendapatan tahunan sebesar $45.000. Namun, salah satunya adalah orang yang pulang ke rumah dan makan makanan cepat saji sambil menonton televisi.

Yang lainnya adalah seorang penggiat kesehatan yang menghabiskan waktunya untuk berolahraga. Beberapa perusahaan telah mencoba membuat profil psikografis konsumen. Salah satunya adalah proyek VALS dari Stanford Research Institute (SRI). Karena sebagian besar dari program ini adalah hak milik, tidak banyak penelitian yang dipublikasikan tentang kegunaannya. Namun, beberapa perusahaan membayar banyak uang untuk konsultasi perusahaan-perusahaan ini.

Misalnya, Merrill Lynch menggunakan VALS untuk mengubah strategi periklanannya. Perusahaan telah melihat tanggapan yang mengecewakan terhadap kampanye iklannya yang menampilkan kawanan sapi jantan yang digunakan untuk melambangkan pasar banteng. Banyak konsumen yang merespons, tetapi bukan yang lebih kaya yang diharapkan perusahaan . Dengan membuat perubahan yang sangat sederhana—mengganti kawanan dengan satu banteng berdasarkan saran dari SRI, kelompok yang lebih kaya, yang ingin “berdiri terpisah” dari kerumunan, tertarik.

Tingkat kedua adalah manfaat yang diinginkan—yaitu, segmentasi pada apa yang diinginkan seseorang daripada siapa dia. Menerapkan segmentasi pada manfaat yang diinginkan lebih sulit karena kita harus melakukan riset untuk setiap kategori produk. Keuntungannya, bagaimanapun, adalah kita sekarang dapat membuat produk yang lebih cocok dengan keinginan spesifik segmen tertentu, dan kita dapat mempromosikan, memberi harga, dan mendistribusikannya sesuai dengan keinginan segmen tersebut.

Metode ini, kemudian, sangat cocok untuk memposisikan produk yang kuat—kami membuat produk yang menawarkan manfaat khusus, dan kami secara agresif mempromosikan fakta ini kepada konsumen yang tertarik. Kelemahannya, bagaimanapun, adalah beberapa efisiensi hilang dalam komunikasi pemasaran. Meskipun kami dapat mencari program televisi mana yang ditonton pria berusia dua puluh hingga tiga puluh tahun, kami tidak memiliki informasi ini untuk segmen konsumen yang lebih memilih sabun tangan beraroma daripada sabun tangan tanpa pewangi.

Level ketiga adalah segmentasi berdasarkan perilaku. Perilaku disini mengacu pada respon seseorang (atau kurang respon) terhadap perlakuan yang diberikan. Misalnya, beberapa konsumen akan beralih dari merek pilihan mereka ke merek lain yang sedang diobral (“pengalih”), sementara yang lain akan tetap dengan merek pilihan (“loyal”).

Triknya, kemudian, adalah untuk mendapatkan sebanyak mungkin pengalih untuk beralih ke merek Anda (yang akan mengambil beberapa insentif, seperti kupon sen) sementara tidak memberikan insentif ini kepada loyal merek (yang akan membeli merek Anda bahkan tanpa diskon). Dalam praktiknya, segmentasi perilaku bisa sangat sulit.

Misalnya, supermarket menghabiskan banyak uang untuk mendirikan “klub” yang memberikan pelanggan yang sensitif terhadap harga yang bersedia melewati diskon dokumen yang diperlukan tidak tersedia untuk yang “malas” yang akhirnya membayar harga penuh.

Terlepas dari kesulitan ini, imbalannya seringkali besar, karena kami dapat menyesuaikan jenis kesepakatan yang kami berikan kepada konsumen dengan konsesi minimum yang diperlukan agar konsumen tersebut membeli produk kami (bukan produk pesaing).

Pemasaran langsung menawarkan peluang luar biasa untuk segmentasi karena pemasar dapat membeli daftar nama, alamat, dan nomor telepon konsumen yang menunjukkan minat khusus mereka. Misalnya, jika kita ingin menargetkan penggemar otomotif, kita dapat membeli daftar pelanggan majalah otomotif dan orang-orang yang telah membeli perlengkapan otomotif melalui surat. Kami juga dapat membeli daftar orang yang memiliki pembuat mobil tertentu yang terdaftar.

Tidak ada satu daftar pun yang berisi semua konsumen yang kita inginkan, dan dalam beberapa tahun terakhir teknologi telah memungkinkan, melalui proses “penggabungan-pembersihan”, untuk menggabungkan daftar. Misalnya, untuk menjangkau penggemar mobil yang disebutkan di atas, kami membeli daftar pelanggan beberapa majalah mobil yang berbeda, daftar pembeli dari katalog Hot Wheels dan Wiring, dan pendaftaran mobil Porsche di beberapa negara bagian. Kami kemudian menggabungkan daftar ini (bagian gabungan).

Namun, jelas akan ada beberapa tumpang tindih antara daftar yang berbeda—beberapa orang berlangganan lebih dari satu majalah, misalnya proses pembersihan, pada gilirannya, mengidentifikasi dan menghapus duplikat sebanyak mungkin. Ini bukan tugas yang sederhana seperti kedengarannya di depan.

Misalnya, alamat “123 Main Street, Apartment 45” dapat ditulis dalam beberapa cara-misalnya, 123 Main St, #123, atau 123-45 Main Str. Demikian pula, John J. Jones juga dapat ditulis sebagai JJ Jones, atau bisa juga salah eja Jon J. Jonnes, Perangkat lunak dengan demikian “menstandardisasi” alamat (misalnya, semua alamat jalan akan diubah menjadi format “123 Main St #45” dan bahkan menggunakan analisis fonetik untuk mengidentifikasi kemungkinan ejaan alternatif dari nama yang sama.

Tingkat respons untuk daftar-daftar yang “baik” yang mewakili alasan logis mengapa konsumen tertarik pada suatu produk—biasanya cukup rendah, berkisar sekitar 2-3%. Hanya memilih konsumen dari buku telepon akan menghasilkan respons yang bahkan lebih rendah—kurang dari satu persen. Ingatlah bahwa perbandingan yang relevan di sini adalah dengan periklanan konvensional.

Tingkat respons terhadap iklan yang ditempatkan di surat kabar atau di televisi biasanya jauh di bawah satu persen (seringkali lebih seperti sepersepuluh dari satu persen). Lebih dari satu persen orang yang melihat iklan Coca Cola di TV akan membeli produk tersebut, tetapi sebagian besar orang ini tetap akan membeli Coca Cola, jadi respons marjinalnya rendah.