Nilai Perilaku Konsumen yang Didukung oleh Milton Rokeach!
Seorang peneliti nilai di Amerika Serikat dalam bukunya “The Role of value in Public Opinion Research†telah menetapkan nilai-nilai sebagai berikut:
Nilai-nilai budaya di atas (terminal) yang dianjurkan oleh Rokeach dikenal sebagai survei Nilai Rokea. Dia telah mengembangkan inventarisasi nilai budaya dengan mempelajari budaya tertentu (budaya Amerika) mengidentifikasi nilai-nilainya dan kemudian menentukan apakah nilai-nilai ini dianut secara luas.
(a) Peneliti Nilai Lain di AS:
Homer dan Kahle telah mengamati bahwa nilai-nilai budaya yang diidentifikasi oleh Rokeach terlalu abstrak dan sulit diterapkan pada situasi pemasaran.
Homer dan Kahle telah mengembangkan inventaris budaya lain yang banyak digunakan yang dikenal sebagai Daftar Nilai (LOV) yang mengukur sembilan nilai berikut:
Pemenuhan diri – Homer dan Kahle
Kegembiraan – menemukan konsumen itu
Rasa pencapaian – makanan alami
Harga diri – lebih mungkin
Rasa memiliki – tekankan pemenuhan diri
Dihormati dengan baik – kegembiraan dan
Keamanan – pencapaian
Kesenangan dan kesenangan – Nilai-nilai ini mencerminkan
Hubungan yang hangat – keinginan untuk mengendalikan
Dengan yang lain. – hidup seseorang.
Konsumen yang menekankan kepemilikan dan keamanan cenderung tidak membeli makanan alami karena mereka lebih cenderung membiarkan orang lain mengendalikan hidup mereka.
(b) Nilai Budaya dan Perilaku Konsumen:
Strategi pemasaran umumnya berusaha untuk mencerminkan nilai-nilai budaya. Peran nilai-nilai budaya dalam mempengaruhi perilaku konsumen digambarkan oleh Cutman sebagai suatu rantai sarana-akhir (means-end chain) dalam artian (atribut Produk) merupakan kendaraan untuk mencapai nilai-nilai budaya (ujung) dengan tujuan konsumsi sebagai perantara antara mereka seperti yang diberikan sebelumnya.
Atribut produk merupakan cerminan dari nilai-nilai budaya. Gutman membuat konsep Rokeach (dalam 3) lebih dapat diterapkan pada pemasaran dengan menambahkan faktor lain, atribut produk, sebagai sarana untuk mencapai tujuan konsumsi. Menurut Rosenberg, konsumen akan mengevaluasi produk berdasarkan sejauh mana mereka berperan dalam mencapai nilai-nilai budaya. Konsumen mengevaluasi konsekuensi yang diproyeksikan dari tindakan mereka dan akan membeli produk yang mencapai konsekuensi yang diinginkan.
Dengan demikian, konsumen yang menghargai “Beautiful World” (nilai terminal) akan menyukai atribut produk seperti bio-degradability karena konsekuensi dari membeli produk bio-degradable adalah untuk membantu melestarikan lingkungan.
Menerapkan Teori Rosenberg, rantai sarana akhir yang mengarah ke pembelian produk adalah:
i. Produk atribut bio-degradabilitas.
- Konsekuensi konsumsi—Membantu melestarikan lingkungan.
aku ii. Nilai budaya (Terminal)—Dunia Indah.
Dengan demikian, teori Gutman, Rokeach, dan Rosenberg semuanya mencerminkan rantai sarana akhir seperti yang ditunjukkan pada Gambar., yang mengarah ke pencapaian nilai budaya (terminal) melalui atribut produk dan tujuan konsumsi.
