Pemasaran di India lebih mudah pada 1990-an ketika pasar lebih monolitik, beberapa perusahaan bersaing, dan selera pembelian jauh lebih seragam. Produsen menguasai pasar. Dengan lebih sedikit produsen dan produk, dan lebih banyak kesamaan selera konsumen, iklan massal berhasil.
Dalam lingkungan saat ini, ‘lain’ telah menjadi pemain utama di hampir semua pasar, mulai dari makanan cepat saji dan kue hingga komputer pribadi dan semikonduktor. Konsumen lebih bersedia untuk mencoba merek nama baru. Sebagian besar industri telah terfragmentasi daripada terkonsolidasi sejak tahun 1990-an. Ada lebih banyak dari semua yang tersedia untuk konsumen.
Tak perlu dikatakan, pada 1990-an, perusahaan merasa nyaman dengan margin mereka dan tidak ada analisis lingkungan, tidak ada pemindaian informasi, mengejar pelanggan dan memperluas titik kontak dan penangkapan informasi. Sekarang produsen merasa ada banyak produk dan layanan, tetapi pelanggannya sangat sedikit! Fokusnya telah bergeser dari mengelola kelangkaan menjadi surplus pemasaran.
Hampir semua organisasi saat ini selaras dengan pelanggan. Semakin pentingnya membangun dan memelihara hubungan adalah jalur kehidupan bagi banyak bisnis. Oleh karena itu, teknologi-kapal dan hubungan pemasaran dipandang sebagai strategi, proses dan fungsi secara global.
Mantra awal pemasaran adalah ‘menemukan kebutuhan dan memenuhinya’. Perusahaan akan menemukan kebutuhan dengan mendengarkan atau mewawancarai pelanggan dan kemudian menyiapkan solusi yang tepat untuk setiap kebutuhan. Namun saat ini, ada beberapa kebutuhan yang tidak diketahui atau dipenuhi oleh perusahaan. Akio Morita dari Sony, dalam Made in Japan-nya, berkata: ‘Kami tidak melayani pasar.
Kami menciptakan pasar.’ Konsumen tidak pernah memikirkan perekam kaset video, kamera video, mesin faks, palmtop, dan sebagainya, sampai semuanya dibuat. Kadang-kadang suatu kebutuhan dikaburkan karena perusahaan memandang pelanggannya terlalu terbatas.
Kemudian datanglah Anita Roddick, yang memulai The Body Shop dengan anggapan bahwa banyak wanita menginginkan produk yang dapat merawat kulitnya dengan baik. Dia menambahkan nilai lain: bahwa banyak wanita peduli dengan masalah sosial dan akan menggurui perusahaan yang peduli. Seperti yang diamati oleh Jim McNerney, dalam dunia yang berubah dengan cepat dengan inovasi terus-menerus, tidak hanya produk yang berubah, tetapi juga aturan bisnis.
Filosofi Bisnis Baru:
Telah diamati bahwa ada empat jenis perusahaan:
i. Mereka yang membuat sesuatu terjadi
- Mereka yang menonton sesuatu terjadi dan merespons
aku ii. Mereka yang menonton sesuatu terjadi dan tidak menanggapi
- Mereka yang tidak menyadari bahwa sesuatu telah terjadi
Tidak heran rata-rata perusahaan menghilang dalam 20 tahun. Dari perusahaan-perusahaan yang terdaftar sebagai yang terbaik dalam Forbes 100 tahun 1917, hanya 19 yang bertahan hingga tahun 2008. Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan memperoleh keuntungan yang stabil dalam pangsa pikiran dan pangsa hati, yang mengarah ke pangsa pasar yang lebih tinggi dan pada gilirannya pangsa laba yang lebih tinggi. Tom Siebel, CEO Siebel Systems, memiliki pandangan yang sederhana namun komprehensif tentang apa yang menciptakan perusahaan hebat. ‘Fokus pada memuaskan pelanggan Anda, menjadi pemimpin pasar, dan dikenal sebagai warga korporat yang baik dan tempat yang baik untuk bekerja.
Segala sesuatu yang lain mengikuti:
Menurut guru pemasaran Theodore Levitt:
‘Persaingan baru bukanlah antara apa yang diproduksi perusahaan di pabriknya dalam bentuk pengemasan, layanan, periklanan, saran pelanggan, pembiayaan, pengaturan pengiriman, pergudangan, dan hal-hal lain yang dihargai orang.’ Pesaing tak berwujud muncul dari teknologi baru atau dengan memperluas pasar beberapa produk/jasa lain ke bidang bisnis perusahaan saat ini.
Ketika manajer pemasaran menolak perubahan, mereka menghadapi pesaing yang tidak berwujud. Ketika wirausahawan mulai berpikir dalam gaya birokrasi ‘pria perusahaan besar’, mereka menghadapi pesaing yang tidak berwujud. Tidak menangani pesaing tak berwujud ini dengan terampil adalah alasan utama pemasaran gagal. Jika perusahaan dapat menghadapi para pesaing ini, mereka lebih siap untuk berhasil.
Beberapa faktor yang berdampak besar pada perkembangan pemasaran dan manajemen selama dekade ini adalah ledakan pengetahuan dalam teknologi, kedatangan komputer komersial, munculnya konsumen yang lebih terdidik dan lebih cerdas dengan peningkatan pengeluaran diskresioner dan daya beli, internasionalisasi dan globalisasi bisnis, dan munculnya perusahaan multinasional modern. Saat ini, keterampilan teknologi informasi juga muncul sebagai prioritas.
Perusahaan yang tidak belajar dan beradaptasi dengan perubahan teknologi dapat menghadapi persaingan yang menyakitkan dan mungkin menjadi korban pesaing yang telah beralih ke hubungan yang lebih berbasis teknologi serta produk dan layanan canggih. Douglas C. North (1993), salah satu pemenang Hadiah Nobel dalam ilmu ekonomi pada tahun 1993, berpendapat bahwa belajar dari satu sama lain, dari pengalaman masa lalu, dan dari inovasi baru memungkinkan organisasi untuk menemukan pola atau jaringan yang sama, mungkin tidak terduga. hubungan yang bekerja untuk mereka.
Model Bisnis ‘Rasakan dan Tanggapi’:
Teknologi telah membuat dunia menjadi tempat yang lebih kecil dan lebih cepat yang menghukum institusi tetap yang bergerak lambat. Perusahaan yang dapat menyebarkan ide dan informasi dengan cepat melalui pengaturan organisasi mereka akan memiliki keunggulan kompetitif yang berbeda dari yang lain.
Di era persaingan baru ini beberapa hal terjadi:
i. Keragaman produk dan layanan meningkat bahkan di segmen pasar yang sempit.
- Persaingan global meningkat.
aku ii. Pasar sangat tersegmentasi sehingga ceruk menjadi raja.
- Perbedaan industri menjadi kabur.
- Siklus hidup produk dipercepat.
- Saluran distribusi berada dalam fluks konstan. Meskipun tetap dekat dengan pelanggan adalah hal terpenting, saluran sering mengaburkan dialog pelanggan.
- Media promosi tradisional memperkuat tingkat kebisingan dan gagal mengkomunikasikan pesan yang jelas. Kebingungan menguasai.
viii. Organisasi berhemat dan merestrukturisasi, mencari cara baru untuk melakukan bisnis.
- Lingkungan bisnis dan jalannya acara kompetitif tidak dapat diprediksi.
- Peramalan dan penelitian tidak memberikan jalur tindakan yang jelas.
Fakta yang diketahui bahwa kesuksesan adalah hasil dari simbiosis teknologi dan pemasaran. Banyak perusahaan percaya bahwa memadukan teknologi dengan persyaratan pelanggan merupakan elemen sukses yang penting dalam membangun dan mengembangkan hubungan pelanggan. Selain itu, pemasaran sebagai disiplin ilmu berkembang di awal abad ke-20.
Perubahan yang cepat dan radikal dalam lingkungan pemasaran saat ini telah menghasilkan penekanan pada pemasaran hubungan, yaitu pentingnya membangun dan menjaga hubungan yang erat antara perusahaan, pelanggan, dan pihak bisnis lainnya.
Sekarang, pentingnya TI dalam menciptakan dan meningkatkan hubungan bisnis harus ditekankan. Sementara teknologi memiliki peran penting dalam teori organisasi, ketiadaannya dalam teori pemasaran sangat mencolok. Perhatikan pergeseran paradigma dari ‘make and sell’ menjadi ‘sense and respond’ seperti yang ditunjukkan pada Tabel 10.1.
Pemasaran Hubungan:
Paradigma manajemen pemasaran telah mendominasi pemikiran, penelitian, dan praktik pemasaran sejak diperkenalkan hampir 50 tahun yang lalu. Hari ini, paradigma ini mulai kehilangan posisinya. Pendekatan baru telah muncul dalam riset pemasaran.
Globalisasi bisnis dan pengakuan yang berkembang akan pentingnya retensi pelanggan dan ekonomi pasar serta ekonomi hubungan pelanggan, di antara tren lainnya, memperkuat perubahan dalam pemasaran arus utama. Membangun hubungan dan manajemen atau apa yang disebut pemasaran hubungan, adalah pendekatan baru terkemuka untuk pemasaran, yang telah memasuki halaman literatur pemasaran.
Hubungan yang lebih dekat ada dalam situasi di mana ada interaksi tatap muka antara pelanggan dan perwakilan pemasok. Meskipun layanan itu sendiri tetap penting, orang dan proses sosial menambah nilai. Interaksi dapat mencakup negosiasi dan berbagi wawasan di kedua arah. Jenis hubungan ini telah lama ada di banyak lingkungan lokal mulai dari bank komunitas hingga rumah sakit, di mana pembeli dan penjual saling mengenal dan percaya.
Gandhiji, bapak bangsa kami mengamati bahwa Pelanggan adalah pengunjung terpenting di tempat kami. Dia tidak bergantung pada kita. Kami bergantung padanya. Dia tidak mengganggu pekerjaan kita. Dia adalah tujuannya. Dia bukan orang luar dalam bisnis kita. Dia adalah bagian dari itu.
Kami tidak membantunya dengan melayaninya. Dia membantu kita dengan memberi kita kesempatan untuk melakukannya.’ Seperti yang kita ketahui, pada pertengahan abad ke-20 beberapa ‘guru’ manajemen termasuk Peter Drucker percaya bahwa tujuan bisnis adalah untuk menciptakan pelanggan yang puas. Mereka berpendapat bahwa keuntungan bukanlah tujuan tetapi hadiah. Keyakinan mereka didasarkan pada asumsi bahwa pelanggan yang puas akan bersedia membayar lebih untuk produk dan layanan perusahaan karena dia menemukan nilai di dalamnya.
Di sisi lain, pemasaran relasional bergantung pada arus informasi tentang pelanggan dan perusahaan, ke dan dari pelanggan. Kemajuan TI yang terus berlanjut membuatnya lebih mudah untuk merekam informasi pelanggan, mencocokkan pelanggan dengan informasi yang sudah direkam, dan menyelaraskan penawaran perusahaan kepada pelanggan.
Untuk perusahaan besar, sistem informasi menjadi memori organisasi dari semua kontak yang terekam. Masalah akses ke Anda dihilangkan untuk pelanggan yang bersedia melakukannya melalui TI. Peluang untuk meningkatkan pemasaran hubungan ‘berbasis informasi’ ini telah memberikan hasil bagi perusahaan inovatif yang telah melihat hubungan dan mengambil tindakan.
Di masa mendatang, kami berharap pemasaran hubungan menjadi item agenda konstan untuk manajemen TI, didorong oleh strategi bisnis yang didasarkan pada pemasaran hubungan yang digerakkan oleh informasi. Pembangunan kembali TI dapat menjadi area biaya utama yang harus diseimbangkan secara hati-hati dengan manfaatnya.
Pertumbuhan Internet sebagai penyedia akses global standar ke sistem dan jaringan di seluruh dunia merupakan bidang minat besar saat ini, dan akan segera menjadi pertimbangan utama bagi departemen pemasaran sebagian besar pemasaran organisasi India kepada konsumen dan bisnis.
Ini akan semakin sering digunakan untuk satu atau beberapa hal berikut:
i. Pencarian
- Memberikan informasi detail untuk pelanggan
aku ii. Pelanggan memberikan informasi kepada Anda
- Penemuan kesalahan peralatan
- Menerima lamaran atau order
- Menyampaikan produk berbasis informasi (misalnya layanan informasi, buku, majalah, surat kabar, dan video)
Hubungan pemasaran adalah praktik yang mencakup semua kegiatan pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan, dan memelihara hubungan pelanggan yang sukses. Fokus pemasaran relasional adalah mengembangkan hubungan jangka panjang dan meningkatkan kinerja perusahaan melalui loyalitas pelanggan dan retensi pelanggan.
Oleh karena itu, melakukan pemasaran Internet yang lebih efektif memerlukan pengintegrasian database email dan pos. Dengan database multi-sumber terpusat, e-marketer dapat secara pribadi berkomunikasi dan bertukar informasi dengan setiap individu dengan cara yang disesuaikan dan segera.
Perusahaan yang melakukan bisnis melalui kontak mungkin dapat mengganti kontak dengan objek fisik dengan informasi tentang objek tersebut (seperti dalam katalog kertas atau elektronik); layanan berbasis informasi, tentu saja, tidak memiliki persyaratan yang melekat untuk lokasi fisik. Selain itu, konteks terjadinya transaksi juga berbeda, dengan kontak di layar (atau di telepon) menggantikan kontak fisik.
Pelanggan juga memiliki opsi untuk mengganti personel layanan dengan sistem interaktif cerdas. Salah satu kekuatan pendorong di balik gerakan ini adalah penghematan waktu, yang mencerminkan keinginan pelanggan akan layanan yang lebih cepat dan nyaman. Faktor kedua adalah minat beberapa pelanggan untuk mendapatkan lebih banyak informasi tentang barang dan jasa yang mereka beli. Paradoksnya, kontak elektronik dapat membawa pelanggan ‘lebih dekat’ ke produsen dan pemasok jasa.
Sekali lagi, teknologi memungkinkan manfaat layanan yang sebelumnya harus disampaikan oleh personel layanan dalam lingkungan waktu nyata untuk ditangkap dalam produk fisik. Richard Norman telah menciptakan istilah ‘layanan beku’ untuk menggambarkan barang yang memungkinkan pelanggan membuka nilai melalui swalayan.
Banyak layanan berbasis informasi, misalnya, dapat ditangkap dalam beberapa bentuk media penyimpanan untuk digunakan kembali di kemudian hari. Buku adalah alternatif lama untuk kuliah dalam lingkungan pendidikan. Pertunjukan langsung dapat direkam dan kemudian dihidupkan kembali sesuai permintaan melalui media CD, kaset audio, kaset video, atau film.
Keahlian di hampir semua bidang dapat ditangkap pada perangkat lunak komputer interaktif dalam bentuk CD-ROM atau disket atau bahkan diunduh dari Internet. Penurunan harga, kemakmuran yang lebih besar, dan teknologi baru yang mudah digunakan juga memungkinkan pengguna individu dan korporat untuk menggantikan profesional layanan di berbagai bidang lainnya. Jadi, mesin cuci dan pengering menggantikan layanan binatu.
Saat roda kemajuan berputar, pelanggan dapat terus mengubah cara mereka memperoleh manfaat bernilai yang mereka cari. Telepon menciptakan kebutuhan akan layanan penjawab di antara orang-orang sibuk, banyak di antaranya menyelesaikan kebutuhan ini pertama kali dari layanan, kemudian dari barang manufaktur, dan terakhir dari layanan lagi.
Konsep pemasaran hubungan telah muncul dalam bidang pemasaran jasa dan pemasaran industri. Konsep ini sangat didukung oleh tren yang sedang berlangsung dalam bisnis modern. Gronroos mendefinisikan hubungan pemasaran sebagai berikut: ‘Pemasaran adalah untuk membangun, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan mitra lainnya, dengan keuntungan, sehingga tujuan dari pihak yang terlibat terpenuhi. Ini dicapai dengan pertukaran timbal balik dan pemenuhan janji ‘.
Hubungan seperti itu biasanya tetapi tidak selalu bersifat jangka panjang. Menjalin hubungan, misalnya dengan pelanggan, dapat dibagi menjadi dua bagian: untuk menarik pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan tersebut sehingga tujuan ekonomi dari hubungan tersebut tercapai. Unsur integral dari pendekatan hubungan pemasaran adalah konsep janji yang sangat ditekankan oleh Henrik Calonius Menurutnya tanggung jawab pemasaran termasuk memberikan janji dan dengan demikian membujuk pelanggan sebagai mitra pasif untuk bertindak dengan cara tertentu.
Sebuah perusahaan yang disibukkan dengan memberikan janji dapat menarik pelanggan baru dan awalnya membangun hubungan. Namun, jika janji tidak ditepati, hubungan yang berkembang tidak dapat dipertahankan dan ditingkatkan. Memenuhi janji yang telah diberikan sama pentingnya untuk mencapai kepuasan pelanggan, mempertahankan basis pelanggan, dan profitabilitas jangka panjang.
Umumnya, pelanggan memikirkan produk dan perusahaan dalam kaitannya dengan produk dan perusahaan lain. Yang benar-benar penting adalah bagaimana pelanggan yang ada dan calon pelanggan berpikir tentang perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Pelanggan mengatur hierarki nilai, keinginan, dan kebutuhan berdasarkan data empiris, pendapat, referensi dari mulut ke mulut, dan pengalaman sebelumnya dengan produk dan layanan.
Mereka menggunakan informasi tersebut untuk membuat keputusan pembelian. Kepemimpinan pasar dapat menarik perhatian konsumen dan dapat menjadi faktor penting untuk dipertimbangkan oleh pelanggan, tetapi ada lebih dari satu pemimpin di hampir setiap segmen pasar saat ini.
Paling sering beberapa perusahaan berbagi posisi teratas, satu menjadi pemimpin teknis, satu pemimpin pasar, pemimpin penetapan harga lainnya, dan satu lagi pemula yang menantang. Berbagai peluang pemosisian ada dalam setiap industri. Posisi pasar yang berbeda dapat dicapai bahkan di pasar yang ramai.
Tren baru dalam pemasaran telah menggantikan ‘produk dan layanan’ dengan Nilai! Penciptaan nilai yang sukses membutuhkan, pertama dan terutama, memahami apa yang sebenarnya merupakan nilai pelanggan dan kedua, memahami bagaimana bisnis selanjutnya menyelaraskan sumber dayanya untuk mengirimkan nilai tersebut ke segmen nilai yang dipilihnya.
Konsep pemasaran ini memerlukan komitmen sumber daya khusus, yang sebagian besar tidak membuahkan hasil dalam jangka pendek. Penganggaran untuk investasi ini menempatkan fungsi pemasaran dalam konflik langsung dengan fungsi manajemen lainnya. Sehingga perlu untuk mengembangkan organisasi dan strategi yang digerakkan oleh pasar.
Banyak organisasi mengatakan sangat sedikit tentang pelanggan mana yang harus mereka fokuskan. Bagian penting dari orientasi pelanggan adalah penggunaan riset pasar, yang menjadi goyah karena pelanggan itu sendiri tidak rasional dalam kebutuhan mereka. 4P juga kehilangan kredibilitas, karena mereka lebih berorientasi pada produksi daripada pelanggan dan menimbulkan banyak kekurangan dalam definisinya.
Akibatnya, sebagian besar sumber daya diarahkan pada isu-isu yang kurang signifikan, menjelaskan secara berlebihan apa yang sudah kita ketahui, dan mendukung serta melegitimasi status quo. Apa yang kita butuhkan adalah proses kreatif untuk melihat pasar, memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan potensial, mempertimbangkan kemampuan dasar perusahaan, menyusun penawaran produk potensial berdasarkan kemampuan saat ini dan potensi, merancang dan mengembangkan produk semacam itu, dan benar-benar membuatnya. dan mengantarkan mereka dengan paket lengkap layanan pendukung ke target pasar yang ditentukan dengan jelas.
Mengelola pelanggan sebagai aset lebih penting untuk kesuksesan perusahaan daripada sebelumnya karena membantu dalam mengambil keputusan yang lebih baik daripada mereka yang membatasi diri untuk mengelola produk dan merek. Perubahan kondisi pasar, didorong oleh kemajuan sistem informasi, komunikasi, dan produksi, akan membantu perusahaan yang memahami dan mengelola nilai setiap pelanggan individu, untuk mengambil alih dan kemudian menggantikan pemasar massal.
Agar selaras dengan tren saat ini, manajer perlu membuat model bisnis untuk organisasi mereka yang menggunakan teknologi untuk tujuan strategis—menambah nilai bagi pelanggan, mempererat ikatan organisasi untuk meningkatkan produktivitas, dan memiliki dampak keuangan yang positif pada laba. .
Dengan demikian, implementasi yang sukses dari praktik pemasaran hubungan adalah kebutuhan saat ini. Ini membutuhkan pendekatan strategis yang mencakup pengembangan proses yang berpusat pada pelanggan, memilih dan menerapkan solusi teknologi, pemberdayaan karyawan, informasi pelanggan dan kemampuan menghasilkan pengetahuan untuk membedakannya, dan kemampuan untuk belajar dari praktik terbaik.
Pengukuran Respons:
Laju perubahan teknologi dalam lingkungan pemasaran merupakan faktor terpenting yang memengaruhi keberhasilan pemasaran relasional. Hubungan antara tingkat penggunaan TI yang efektif dan efektivitas hubungan harus positif. Pemasaran di Internet mengawinkan kebutuhan konsumen dengan teknologi siber yang terus berkembang.
Hasilnya: perusahaan menjadi elektronik untuk berkomunikasi dengan pelanggan mereka, menciptakan kesadaran tentang produk mereka dan, mungkin, menghasilkan keuntungan. Selain itu, pemasaran online bersifat selektif sendiri. Perusahaan tahu pelanggan yang mengunjungi situs mereka tertarik untuk mengetahui lebih banyak tentang produk.
Hal ini tidak hanya membantu mengidentifikasi konsumen dengan potensi tertinggi, tetapi juga memungkinkan kedalaman penjualan yang tidak dapat disediakan oleh media lain. Ini menjangkau konsumen di setiap bagian dunia. Manfaat lain dari pemasaran online adalah bersifat interaktif. Ini memungkinkan perusahaan untuk melibatkan konsumen dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh media lain. Pemasaran satu-ke-satu adalah kemampuan unik online.
Salah satu tujuan utama manajemen hubungan pelanggan adalah terus menyempurnakan wawasan organisasi ke dalam basis pelanggannya. Wawasan ini mendorong cara organisasi berkomunikasi dengan pelanggan, sehingga setiap kontak menjadi lebih cerdas dan bermakna daripada yang terakhir.
Seringkali, data yang diperlukan tidak tersedia untuk menarik kesimpulan yang berarti dari pengalaman pelanggan sebelumnya. Untuk mendorong keputusan bisnis berbasis data dan berbasis informasi, organisasi harus memiliki proses dan alat untuk melengkapi keempat komponen manajemen kampanye.
Manajemen kampanye didefinisikan sebagai proses merancang, melaksanakan, dan mengukur kampanye pemasaran melalui penggunaan aplikasi yang:
i. Pilih dan segmen pelanggan
- Lacak kontak yang dibuat dengan pelanggan
aku ii. Ukur hasil dari kontak tersebut
- Buat model hasil tersebut untuk menargetkan pelanggan secara lebih efisien di masa mendatang
Tabel 10.2 menampilkan berbagai jenis program pemasaran relasional yang tersebar luas di antara berbagai jenis pelanggan. Jelas, praktisi pemasaran dalam mencari ide-ide kreatif baru mengembangkan banyak variasi dan kombinasi dari program-program ini untuk membangun hubungan yang lebih dekat dan saling menguntungkan dengan pelanggan mereka.
Mengingat tumbuhnya perhatian untuk mempertahankan pelanggan serta pengetahuan yang muncul tentang ekonomi retensi pelanggan, banyak perusahaan telah mengembangkan program pemasaran berkelanjutan yang ditujukan untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas mereka.
Untuk konsumen di pasar massal, program ini biasanya berbentuk program kartu keanggotaan dan loyalitas di mana konsumen sering diberi penghargaan atas hubungan anggota dan loyalitas mereka dengan pemasar. Hadiah ini dapat berkisar dari layanan istimewa hingga poin untuk peningkatan, diskon, dan item yang dibeli silang.
Untuk pelanggan distributor, program pemasaran kontinuitas berupa program pengisian terus menerus mulai dari manajemen inventaris JIT hingga inisiatif respons konsumen yang efisien yang mencakup pemrosesan pesanan elektronik dan MRP.
Di pasar bisnis-ke-bisnis, ini mungkin dalam bentuk program pelanggan pilihan atau pengaturan sumber khusus, termasuk sumber tunggal, sumber ganda, sumber jaringan, dan sumber JIT. Tujuan dasar dari program pemasaran berkelanjutan adalah untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas melalui layanan khusus jangka panjang yang memiliki potensi untuk meningkatkan nilai bersama karena para mitra saling belajar satu sama lain.
Hubungan dengan pelanggan melewati sejumlah keadaan yang dapat dilihat sebagai anak tangga loyalitas pelanggan. ‘Prospek’ didefinisikan sebagai pelanggan potensial yang tidak memiliki hubungan langsung dengan pemasok prospektif, namun, prospek akan memiliki harapan dan persepsi pemasok yang didasarkan pada pengetahuan yang diperoleh di pasar.
Hubungan tersebut dapat berlanjut ke titik di mana calon pelanggan menjadi ‘pelanggan’, yang didefinisikan secara sempit sebagai seseorang yang pernah bertemu langsung dengan organisasi. ‘Klien’ didefinisikan sebagai pelanggan yang telah berulang kali bertransaksi dengan pemasok, tetapi bersikap netral atau negatif terhadap pemasok.
Hal ini kontras dengan ‘pendukung’, yang memiliki komitmen positif terhadap hubungan, dan ‘aktokat’, yang secara aktif mempromosikan perusahaan melalui pemasaran dari mulut ke mulut yang positif. Langkah terakhir di tangga adalah ‘kemitraan’, di mana pelanggan dan pemasok terhubung melalui pertukaran yang saling menguntungkan-misalnya, pertukaran informasi tentang penjualan pelanggan yang mempercepat waktu pemesanan dan pengiriman sementara juga memberi pemasok pengetahuan yang lebih baik tentang kebutuhan pelanggan.
Tangga loyalitas pemasaran hubungan adalah alat yang berguna untuk meningkatkan kesadaran akan peluang segmentasi pelanggan; misalnya, penekanan pada elemen bauran pemasaran yang berbeda dapat bervariasi untuk pelanggan pada langkah tangga yang berbeda.
Selain itu, ada pengakuan bahwa tidak semua pelanggan cocok dengan anak tangga yang lebih tinggi; pelanggan dengan potensi keuntungan rendah belum tentu merupakan kandidat yang cocok untuk investasi yang mungkin diperlukan untuk membawa mereka ke tingkat advokat atau mitra.
Loyalitas yang dibangun melalui retensi pelanggan dapat terbukti menguntungkan karena keuntungan yang diperoleh dari setiap pelanggan tumbuh seiring pelanggan tetap bersama perusahaan. Selain itu, sebagai konsekuensi dari senyawa retensi pelanggan dari waktu ke waktu, bahkan perubahan kecil dalam retensi pelanggan dapat mengalir melalui sistem bisnis dan menghasilkan laba dan pertumbuhan jangka panjang yang sangat besar.
Pelanggan loyalitas bervariasi dari yang setia keras dan setia hingga setia lunak. Tingkat loyalitas tergantung pada perasaan bahwa pelanggan dihargai atas kesetiaan mereka. Ini memiliki dua implikasi: pertama, pendekatan loyalitas harus berusaha untuk membedakan hubungan dan paket layanan yang diberikan kepada pelanggan setia dan kedua, cara memberikan ‘pengakuan khusus’ pada titik kontak pelanggan harus digunakan.
Merancang strategi untuk hubungan berbasis loyalitas sangat penting untuk kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini dilakukan dengan menciptakan nilai pelanggan yang unggul dengan cara mempersonalisasi interaksi, menunjukkan kepercayaan dan mempererat hubungan dengan pelanggan.
Merancang strategi perusahaan untuk tujuan mengubah pelanggan menjadi lebih loyal, perusahaan harus mengembangkan pendekatan berbasis loyalitas di atas penjualan pemasaran rutin, dan strategi layanan. Tujuan ini harus selalu mengandung beberapa komponen keuangan. Kemudian mereka harus mengidentifikasi aspek-aspek yang diinginkan dari bauran pemasaran dan layanan, yang dapat digunakan secara paling efektif untuk memperkuat dan membangun loyalitas. Mereka menentukan tingkat kualifikasi, segmen, menerapkan kemampuan dan mengukur hasilnya.
Ekuitas hubungan adalah kecenderungan pelanggan untuk bertahan dengan merek, di atas dan di luar penilaian objektif dan subjektif dari nilainya. Sub-penggerak ekuitas hubungan mencakup program loyalitas, program pengakuan dan perlakuan khusus, program pembangunan komunitas, dan program pembangunan pengetahuan. Ekuitas hubungan sangat penting di mana hubungan pribadi sangat diperhitungkan dan di mana pelanggan cenderung melanjutkan dengan pemasok karena kebiasaan atau kelembaman.
Proses Teknologi yang Berpusat pada Pelanggan:
Proses yang berpusat pada pelanggan adalah salah satu yang memiliki tujuan utama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan, dengan persyaratan tambahan adalah memeriksa ‘kebenaran’ transaksi. Proses yang berorientasi internal membalikkan prioritas ini. Karena proses adalah metode utama dimana manajemen membuat organisasi bergerak, mereka sangat penting dalam menentukan kualitas hubungan pelanggan.
Jika proses berorientasi internal, maka staf harus terus berjuang melawan proses ini untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Terlepas dari tingkat sentralisasi organisasi, dua kekuatan meningkatkan kebutuhan dukungan sistem untuk hubungan pemasaran.
Mereka adalah sebagai berikut:
- Kebutuhan akan kualitas yang lebih tinggi dalam pemasaran relasional:
Sistem semakin banyak digunakan untuk menyusun sumber daya perusahaan (termasuk informasi) untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
- Kebutuhan akan produktivitas yang lebih tinggi dalam pemasaran hubungan:
Sistem informasi melakukan pekerjaan mengotomatisasi dan memantau pekerjaan yang dilakukan oleh manusia (misalnya pencatatan).
Ini berarti informasi tentang pelanggan harus diotomatisasi dalam urutan prioritas yang ketat, diukur dengan pentingnya pelanggan bagi organisasi. Ada sedikit gunanya memiliki banyak informasi yang tersedia tentang pelanggan yang jarang dihubungi oleh organisasi.
Jika pelanggan tertentu terikat pada lokasi tertentu (misalnya jika mereka dikelola oleh kantor penjualan atau layanan tertentu), mungkin lebih baik untuk mendesentralisasikan informasi ke lokasi tersebut. Mainframe korporat terus memperbarui salinan informasi ini untuk tujuan korporat, misalnya analisis penagihan.
Hal yang sama berlaku untuk jenis informasi yang mungkin diminta pelanggan dari organisasi. Tidak ada gunanya menyediakan banyak informasi yang jarang dibutuhkan pelanggan.
Informasi yang diberikan oleh sistem kepada pembuat kebijakan harus memungkinkan mereka untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, dan tidak hanya menjadi catatan beberapa aspek hubungan antara organisasi dan pelanggannya. Integritas dan kegunaan sistem sangat bergantung pada kualitas data.
Hal ini menyebabkan penekanan yang kuat pada bagian dari sistem yang dirancang pada pengambilan data pada titik kontak dengan pelanggan. Ini berlaku untuk semua hal mulai dari transaksi penjualan, melalui panggilan layanan insinyur, hingga pembacaan meteran utilitas publik, panggilan telemarketing, dan penanganan keluhan.
Perkembangan teknologi:
Customer Relationship Management (CRM) adalah strategi bisnis untuk memperoleh dan mempertahankan hubungan pelanggan yang paling berharga. CRM memerlukan filosofi dan budaya bisnis yang berpusat pada pelanggan untuk mendukung proses pemasaran, penjualan, dan layanan yang efektif.
Aplikasi CRM dapat mengaktifkan manajemen hubungan pelanggan yang efektif, asalkan perusahaan memiliki kepemimpinan, strategi, dan budaya yang tepat. CRM menjelaskan strategi yang digunakan untuk mengelola dan melaporkan interaksi pelanggan/prospek/mitra/kontak dengan kontak perusahaan termasuk departemen penjualan, pemasaran, penagihan, dan layanan pelanggan serta dukungan.
Dengan meningkatnya ketergantungan pada teknologi untuk memberikan keunggulan kompetitif, penyedia mengembangkan kembali sistem lama mereka dan beralih dari solusi yang disesuaikan ke paket. Meningkatnya integrasi sistem POS dan administrasi berarti bahwa basis data terpisah (pergudangan data) diperlukan untuk menyimpan informasi pemasaran.
Beberapa perusahaan asuransi mengizinkan pelanggan untuk membuat amandemen pada detail mereka melalui Internet, dengan sistem pengiriman pesan yang merutekan detail baru secara otomatis, sehingga mengurangi biaya administrasi. Pendekatan ini memiliki banyak keuntungan, tetapi jika kekhawatiran industri dan ketakutan konsumen sehubungan dengan keamanan data ingin dihilangkan, dan dengan demikian memastikan penggunaan yang memadai, diperlukan sistem keamanan yang canggih.
Namun, karena perusahaan akan mengurangi biaya administrasi, konsumen yang lebih cerdik akan mulai menuntut harga yang lebih murah—permintaan yang akan ditangani oleh penyedia yang dipimpin pasar. Perkembangan teknologi seperti gudang data dan data mart bergerak dari aplikasi terpisah yang berdiri sendiri ke sistem terintegrasi yang mencakup manajemen dan informasi bisnis. Penggunaan sistem CRM di seluruh perusahaan akan memicu pertumbuhan penyedia layanan keuangan berorientasi pasar. Gambar 10.2 menunjukkan bagaimana CRM dan aplikasi bisnis berintegrasi dalam strategi keseluruhan organisasi.
Dalam banyak hal, CRM adalah wajah operasional dalam menawarkan Produk dan Layanan yang Disesuaikan kepada seti
