Beberapa faktor terpenting yang mempengaruhi strategi penetapan harga dalam pemasaran internasional adalah sebagai berikut:
Keputusan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dalam pemasaran internasional. Sebuah perusahaan mungkin harus mengikuti strategi penetapan harga yang berbeda di pasar yang berbeda. Apa pun strategi yang diikuti, penetapan harga harus mencerminkan nilai yang tepat di mata konsumen. Penetapan harga merupakan senjata kompetitif strategis dan taktis penting yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam pemasaran internasional.
Gambar Istimewa : ec.europa.eu/digital-agenda/sites/digital-agenda/files/Standarisasi.jpg
Ini mewakili elemen bauran pemasaran, yang sebagian besar dapat dikendalikan oleh perusahaan. Perusahaan harus mengintegrasikan strategi penetapan harga dengan elemen lain dari bauran pemasaran internasional.
Pilihan strategi penetapan harga bergantung pada:
1) Tujuan dan sasaran perusahaan
2) Karakteristik pelanggan
3) Intensitas persaingan antar perusahaan
4) Fase siklus hidup produk
Setelah mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan strategi, mari kita beralih secara khusus ke berbagai strategi:
1) Strategi Skimming:
Salah satu strategi yang paling sering dibahas adalah strategi skimming. Strategi ini mengacu pada keinginan perusahaan untuk menguasai pasar, dengan menjual dengan harga premium. Skimming mengacu pada tujuan untuk mencapai kontribusi setinggi mungkin dalam waktu singkat. Untuk menggunakan pendekatan ini, produk harus unik dan target pasar harus bersedia membayar harga tinggi. Keberhasilan strategi ini tergantung pada kemampuan dan kecepatan reaksi kompetitif. Perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat menghadapi persaingan lokal yang agresif saat menggunakan skimming. Pemeliharaan kualitas tinggi membutuhkan banyak sumber daya. Jika produk dijual murah di rumah, maka masalah pasar abu-abu bisa muncul.
Strategi ini memberikan hasil dalam situasi berikut:
- i) Ketika pasar sasaran mengasosiasikan kualitas produk dengan harganya, dan harga tinggi dianggap berarti kualitas produk yang tinggi.
- ii) Ketika pelanggan sadar dan bersedia membeli produk dengan harga lebih tinggi hanya untuk menjadi pemimpin opini.
iii) Ketika produk dianggap meningkatkan status pelanggan di masyarakat.
- iv) Ketika persaingan tidak ada atau ancaman dari persaingan potensial ada di industri karena rendahnya tingkat masuk dan hambatan yang ada.
- v) Ketika produk mewakili terobosan teknologi yang signifikan dan dianggap sebagai produk ‘teknologi tinggi’.
Dalam mengadopsi strategi skimming tujuan perusahaan adalah untuk mencapai titik impas awal dan untuk memaksimalkan keuntungan dalam rentang waktu yang lebih singkat atau mencari keuntungan dari ceruk.
2) Strategi Penetrasi Harga:
Berbeda dengan strategi skimming, tujuan dari strategi harga penetrasi adalah untuk mendapatkan pijakan di pasar yang sangat kompetitif. Tujuan dari strategi ini adalah pangsa pasar atau penetrasi pasar. Di sini, perusahaan memberi harga produknya lebih rendah daripada yang lain dalam persaingan. Harga penetrasi menggunakan harga rendah yang disengaja untuk merangsang pertumbuhan pasar dan merebut pangsa pasar. Ini bisa berguna ketika ada pasar massal dan pelanggan yang sensitif terhadap harga. Perusahaan Jepang semakin menggunakan penetapan harga penetrasi karena persaingan lokal yang ketat.
Strategi ini memberikan hasil dalam situasi berikut:
- i) Ketika ukuran pasar besar dan merupakan pasar yang berkembang.
- ii) Ketika loyalitas pelanggan tidak tinggi, pelanggan membeli merek yang ada lebih karena kebiasaan daripada preferensi khusus untuk itu.
iii) Ketika pasar ditandai dengan persaingan yang intensif
- iv) Ketika perusahaan menggunakannya sebagai strategi masuk
- v) Di mana asosiasi harga-kualitas lemah.
3) Strategi Penetapan Harga Diferensial:
Strategi ini melibatkan perusahaan yang membedakan harganya di berbagai segmen pasar. Asumsi dalam strategi ini adalah bahwa segmen pasar yang berbeda tidak berkomunikasi atau memiliki biaya pencarian dan persepsi nilai produk yang berbeda. Dengan kata lain heterogenitas di pasar memotivasi perusahaan untuk mengadopsi strategi ini.
4) Strategi Penetapan Harga Geografis:
Strategi ini berusaha untuk mengeksploitasi skala ekonomi dengan harga produk di bawah pesaing di satu pasar dan mengadopsi strategi penetrasi di pasar lain. Yang pertama disebut sebagai diskon pasar kedua. Diskon pasar kedua ini adalah bagian dari strategi penetapan harga diferensial di mana perusahaan membuang atau menjual di bawah biayanya di pasar untuk memanfaatkan kapasitas surplus yang ada. Jadi, dalam strategi penetapan harga geografis, suatu perusahaan dapat membebankan harga premium di satu pasar, harga penetrasi di pasar lain, dan harga diskon di pasar ketiga.
5) Strategi Penetapan Harga Lini Produk:
Ini adalah seperangkat strategi harga, yang dapat diadopsi oleh perusahaan multiproduk dengan bermanfaat. Fakta penting yang harus diperhatikan adalah bahwa produk-produk ini harus terkait, dengan kata lain milik keluarga produk yang sama. Dihadapkan dengan multi-produk dan permintaan yang berfluktuasi, perusahaan dapat mengadopsi kombinasi dari strategi berikut untuk mengelola lini produknya secara efektif atau memaksimalkan keuntungannya di seluruh lini produk.
i) Paket Harga:
Strategi ini digunakan oleh perusahaan untuk meratakan permintaan produknya. Ini adalah strategi yang berguna untuk barang yang mudah rusak; produk terikat waktu seperti makanan, kamar hotel atau tempat duduk dalam penerbangan dan untuk produk tidak dapat diganti, seperti paket sistem musik stereo. Diskon di luar musim dan tiket musiman untuk festival musik adalah contoh strategi bundling harga. Ini adalah strategi pasif yang bertujuan menggabungkan harga barang-barang terkait dengan benar sehingga perusahaan dapat memaksimalkan keuntungannya.
ii) Penetapan Harga Premium:
Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang memiliki heterogenitas permintaan produk pengganti dengan skala ekonomi bersama. Perhatikan contoh pesawat televisi berwarna. Ada model berbeda yang tersedia dengan fitur berbeda, seperti model dengan kendali jarak jauh dan lainnya tanpa kendali jarak jauh. Keduanya dapat diganti dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Tetapi perusahaan dapat memilih untuk memberi harga premium pada model pertama dan memposisikannya sebagai lini produk teratas untuk kelompok pelanggan berpenghasilan tinggi atau berpenghasilan tinggi atau untuk mereka yang mengomunikasikan bahwa “mereka telah tiba” adalah penting,
iii) Harga Gambar:
Strategi ini digunakan ketika konsumen menyimpulkan kualitas dari harga model pengganti atau produk pesaing. Perusahaan memvariasikan harganya atas berbagai merek dari lini produk yang sama. Strategi ini umumnya digunakan dalam tekstil, kosmetik, sabun toilet, dan parfum.
iv) Harga Pelengkap:
Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang memiliki pelanggan dengan biaya transaksi tinggi untuk satu atau lebih produknya. Biaya transaksi adalah semua biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk membeli produk, seperti biaya pendaftaran yang harus dibayar oleh pembeli tetap untuk menjadi pemilik sah atau biaya pemrosesan yang mungkin dibebankan bank untuk memberikan kartu kredit kepada pelanggan.
v) Strategi Penetapan Harga Captive:
Di sini kesepakatan harga khusus ditawarkan kepada pelanggan setia atau mereka yang secara teratur membeli salah satu produk perusahaan. Contoh tipikal adalah sistem pencukuran Gillette, yang menawarkan dua bilah kembar gratis dengan pisau cukurnya untuk membujuk pembeli agar membeli bilahnya. Kodak mengadopsi strategi ini, ketika menawarkan rol film gratis kepada semua pembeli yang membeli kameranya. Seperti yang dapat diamati, ini adalah strategi yang ditujukan untuk membangun loyalitas pelanggan.
vi) Strategi Pemimpin Rugi:
Ini adalah contoh lain dari strategi penetapan harga komplementer. Strategi ini melibatkan menjatuhkan harga pada merek terkenal untuk menghasilkan permintaan atau lalu lintas di outlet ritel.
vii) Penetapan Harga Dua Bagian:
Strategi ini digunakan oleh produk yang dapat dibagi menjadi dua bagian yang berbeda. Misalnya, keanggotaan perpustakaan video memiliki dua bagian – satu adalah biaya keanggotaan, yang bersifat tahunan dan yang lainnya adalah sewa untuk setiap kerangka waktu yang disewakan kaset video. Seperti yang dapat diamati, harga memiliki dua komponen, biaya tetap dan biaya penggunaan variabel.
