Memposisikan produk atau merek baru di benak konsumen atau memposisikan ulang produk saat ini melibatkan serangkaian langkah yang dapat disebut sebagai batu fondasi yang diletakkan satu di atas yang lain.
Menurut profesor terpelajar OC Walker jr, JW Mullins, HW Boyd jr dan JC Larreche, langkah-langkah ini ada tujuh. Tidak ada gunanya esensi dari ketujuh anak tangga atau batu fondasi ini.
Berikut urutan langkah atau batu tersebut:
1. Identifikasi Serangkaian Produk Lengkap yang Relevan:
Analisis pemosisian cukup berguna di berbagai tingkatan—perusahaan, unit bisnis, kategori produk, dan lini produk atau merek tertentu. Pada tingkat perusahaan atau bisnis, analisis tersebut berguna untuk menentukan bagaimana keseluruhan perusahaan atau unit bisnis diposisikan relatif terhadap para pesaingnya.
Pada tingkat kategori produk, analisis memeriksa persepsi pelanggan tentang jenis produk yang mungkin mereka pertimbangkan sebagai pengganti untuk memenuhi kebutuhan dasar yang sama. Misalnya, anggaplah sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memperkenalkan minuman berbuka puasa instan yang baru.
Produk baru harus bersaing dengan makanan berbuka puasa lainnya. Seperti bacon dan telur, sereal buka puasa, dan bahkan makanan cepat saji. Untuk memahami posisi produk baru di pasar, pemasar dapat memperoleh persepsi pelanggan tentang konsep produk baru relatif terhadap kemungkinan produk pengganti pada atribut determinan penting yang berbeda.
Analisis penentuan posisi pada tingkat produk atau merek dapat membantu untuk lebih memahami bagaimana berbagai merek menarik bagi pelanggan untuk memposisikan produk atau merek yang diusulkan sekarang atau persepsi yang ada saat ini dan untuk mengidentifikasi di mana peluang kompetitif baru dapat ditemukan.
Pilihan analis terhadap produk pesaing atau kategori produk dalam bentuk sangat penting, pada tingkat analisis pemosisian apa pun yang harus dilakukan. Pemasar yang menghilangkan produk pengganti penting atau pesaing potensial berisiko dibutakan oleh persaingan yang tidak terduga.
2. Identifikasi Atribut Penentu:
Positioning produk atau merek dapat didasarkan pada berbagai atribut. Beberapa dalam bentuk pengganti yang menyiratkan fitur atau manfaat yang diinginkan sebagai dasar pemosisian.
Beberapa dasar yang umum adalah:
Fitur:
Fitur umumnya digunakan dalam pemosisian produk fisik dan karenanya dengan produk industri. Jadi, IFB berkata, “Ini adalah mesin pencuci piring tercepat yang dibuat di India dengan teknologi Jerman.”
Manfaat:
Manfaat seperti fitur berhubungan langsung dengan produk. Toyota mengalahkan keandalan kendaraannya, VOLVO menekankan “Keselamatan”. Iodex berbicara tentang “kekuatan ganda” dan “bantuan cepat”.
Persentase:
Persentase termasuk siapa yang membuatnya. Jadi, Mercedes Benz berkata: “Membeli mobil itu seperti menikah. Ada baiknya untuk mengetahui iklan keluarga terlebih dahulu diikuti dengan gambar nenek moyang model Mercedes Benz S Class. “Fidelity Perusahaan Investasi dan Keuangan mengatakan: All Fidelity, Anda tidak hanya membeli dana, saham, atau obligasi-Anda membeli cara yang lebih baik untuk mengelolanya.”
Proses Manufaktur:
Proses manufaktur adalah subjek umum dari upaya pemosisian perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan pembuat jam terkemuka bangga akan jam tangannya karena: “Kami tahu ini sempurna, tetapi kami perlu 1.000 jam lagi hanya untuk memastikannya.”
Bahan:
Bahan sebagai konsep pemosisian diilustrasikan oleh beberapa produsen pakaian yang mengatakan bahwa kaos olahraga mereka hanya terbuat dari katun Mesir murni.
Pengesahan:
Pengesahan terdiri dari dua jenis yang dikatakan oleh para ahli: “Temukan mengapa lebih dari 5.000 dokter dan profesional medis Amerika meresepkan kasur Temporpedic Swedia ini”. Jenis lain melalui emulasi seperti Michael Jordan menggunakan Nike Shoes.
Perbandingan:
Membandingkan dengan produk pesaing adalah hal biasa. Jadi, dalam hal makanan hewan, iklan berjalan. ‘Pengujian membuktikan silsilah lebih bernutrisi daripada IAMS, harganya lebih murah daripada IAMS, dan rasanya juga enak.”
Pro-lingkungan:
Pose pro-lingkungan berusaha untuk menggambarkan perusahaan sebagai warga negara yang baik. Oleh karena itu, citizen Watch Company of Japan telah memproduksi jam tangan hemat baterai yang disebut “ramah lingkungan”.
Harga/Kualitas:
Harga atau kualitas digunakan oleh banyak perusahaan. Jadi, dalam perdagangan eceran, unit terorganisir seperti Big Bazar, Vishal Mart dan sejenisnya mengiklankan bahwa mereka membantu mengalahkan tren inflasi di India.
Secara teoritis, konsumen dapat menggunakan banyak atribut untuk mengevaluasi produk atau merek, tetapi jumlah yang benar-benar memengaruhi pilihan konsumen umumnya kecil, sebagian karena konsumen hanya dapat mempertimbangkan atribut yang mereka ketahui.
Semakin banyak variabel yang digunakan dalam memposisikan suatu produk, semakin besar peluang kebingungan dan bahkan ketidakpercayaan di pihak konsumen. Upaya pemosisian harus dibuat sesederhana mungkin dan kerumitan harus dihindari dengan cara apa pun.
Dengan menggunakan satu atau lebih atribut sebagai dasar upaya positioning merek, penting untuk menyadari bahwa kepentingan yang melekat pada atribut ini seringkali bervariasi. Misalnya, sementara merek sabun atau sampo yang disediakan oleh sebuah hotel mungkin merupakan atribut oleh sebuah hotel mungkin merupakan atribut yang digunakan beberapa konsumen dalam mengevaluasi hotel, sebagian besar tidak mungkin menganggapnya penting ketika memutuskan jaringan hotel mana yang akan dilindungi.
Bahkan atribut penting mungkin tidak terlalu mempengaruhi preferensi konsumen jika semua merek alternatif dianggap memiliki dimensi yang sama. Keamanan simpanan merupakan atribut penting dalam perbankan, tetapi sebagian besar pelanggan menganggap semua bank sama amannya. Konsekuensinya, keamanan simpanan bukanlah atribut penentu.
Itu tidak memainkan peran utama dalam membantu pelanggan untuk membedakan antara alternatif dan untuk menentukan kembali mana yang mereka sukai. Pemasar harus mengandalkan atribut penentu terutama apakah manfaat atau fitur dalam mendefinisikan ruang produk dalam analisis penentuan posisi. Pertanyaannya adalah: “Bagaimana seorang pemasar dapat mengetahui dimensi produk mana yang merupakan atribut penentu? Ini panggilan untuk melakukan semacam riset pemasaran.
3. Mengumpulkan Data tentang Persepsi Pelanggan terhadap Produk atau Merek dalam Perangkat Kompetitif:
Setelah mengidentifikasi serangkaian produk pesaing, pemasar perlu mengetahui atribut apa yang menentukan pasar sasaran dan kategori produk yang sedang dipertimbangkan. Dia juga perlu tahu bagaimana produk yang berbeda dari perangkat kompetitif dilihat dari atribut ini.
Umumnya, pengetahuan pasar ini dikembangkan dengan terlebih dahulu melakukan penelitian kualitatif, mungkin wawancara atau kelompok fokus, untuk mempelajari atribut mana yang menjadi penentu. Kemudian, penelitian kuantitatif mengikuti, mungkin survei konsumen tentang persepsi mereka, data bersama tentang bagaimana skor produk pesaing pada atribut ini. Ini melibatkan penggunaan banyak alat analisis statistik yang baik.
4. Analisis Posisi Produk Saat Ini dalam Perangkat Kompetitif:
Apakah proses positioning diarahkan pada produk baru yang belum diperkenalkan atau repositioning yang sudah ada, penting untuk mengembangkan pemahaman yang jelas tentang positioning produk yang telah ditentukan dalam set lengkap.
Dalam hal ini, ada dua alat yang berguna untuk melakukan sc. Salah satunya adalah kisi pemosisian, juga disebut peta perseptual. Yang lainnya adalah kurva nilai.
Grid penentuan posisi atau peta perseptual memberikan representasi visual dari posisi berbagai produk atau merek dalam rangkaian kompetitif dalam hal umumnya dua atribut penentu. Grid multi-dimensi atau beberapa grid diproduksi di mana lebih dari dua atribut harus dipertimbangkan dalam analisis posisi.
Alternatifnya, kurva nilai, yang terdiri dari lebih dari dua dimensi, dapat dihasilkan. Mengingat bahwa menyusun strategi melibatkan pembuatan pilihan-pilihan tentang apa yang tidak boleh dilakukan serta apa yang harus dilakukan-alat lain yang berguna untuk keputusan penentuan posisi adalah kurva nilai.
Kurva nilai menunjukkan bagaimana produk dalam suatu kategori dibandingkan dalam hal tingkat-tinggi atau rendah-dari banyak atribut yang relevan. Tidak seperti peta perseptual, yang paling mudah dilihat hanya dalam dua dimensi, kurva nilai bersifat multidimensi.
Pada tahap keempat menyusun proses positioning, dua poin penting perlu diperhatikan dan dipertimbangkan.
Ini adalah:
A. Peluang Pemasaran untuk Memperoleh Posisi Berbeda:
Dalam situasi di mana satu atau beberapa merek mendominasi kelas atau jenis produk di benak pelanggan, peluang utama bagi pesaing umumnya terletak pada posisi yang menguntungkan dalam segmen pasar yang tidak didominasi oleh merek terkemuka.
Bersaing langsung dengan para pemimpin berdasarkan atribut yang disesuaikan dengan pesaing yang lebih besar sepertinya tidak akan efektif. Pilihan yang lebih baik adalah berkonsentrasi pada atribut yang dihargai oleh anggota segmen pasar tertentu.
B. Kendala yang Dikenakan oleh Posisi Intens:
Mencapai posisi seperti itu menimbulkan kendala pada strategi masa depan, meskipun pemasar umumnya harus mencari posisi yang berbeda dan kuat untuk merek mereka. Jika pergeseran adalah penyebab lingkungan pasar, pelanggan mengurangi kepentingan yang mereka lampirkan pada atribut penentu saat ini, pemasar mungkin mengalami kesulitan dalam memposisikan ulang merek dengan posisi yang dirasakan secara intens pada atribut tersebut.
Reposisi disertai dengan ancaman pengasingan sebagian atau seluruh produk. Pengguna saat ini terlepas dari kesuksesan dengan grup yang baru ditargetkan. Keberhasilan dalam upaya pemosisian ulangnya dapat memastikan hilangnya kelompok penggunanya saat ini.
Kekhawatiran lainnya adalah dilusi posisi intens yang ada sebagai akibat dari konsolidasi. Misalnya, British Leyland dibentuk melalui serangkaian merger yang melibatkan sejumlah pabrikan mobil Inggris. Selama bertahun-tahun, perusahaan tersebut tidak memiliki identitas yang jelas karena masih baru dan memproduksi berbagai merek termasuk Rover, Triumph dan Austin-Morris. Sebagian besar orang Eropa mengalami kesulitan untuk mengingat secara spontan pabrikan mobil Inggris mana pun, karena nama merek yang kuat seperti Austin dan Morris telah kehilangan identitas dan maknanya.
Namun bahaya lain yang terkait dengan merek yang diposisikan secara intens adalah godaan untuk mengeksploitasi posisi tersebut secara berlebihan dengan menggunakan nama merek pada perpanjangan langsung dan produk baru. Bahayanya di sini adalah bahwa produk-produk baru mungkin tidak sesuai dengan posisi aslinya dan citra merek yang kuat menjadi lemah.
Misalnya, pada akhir 1990-an, Holiday Inn Group menawarkan kepada para pelancong pilihan untuk menginap adalah Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, atau Holiday Inn Garden Court yang masing-masing memiliki penawaran layanan titik harga yang berbeda. Penawaran yang beragam seperti itu bisa sangat membingungkan konsumen.
5. Menentukan kombinasi Atribut yang paling disiapkan pelanggan:
Ada beberapa cara analis dapat mengukur preferensi pelanggan dan memasukkannya ke dalam analisis penentuan posisi. Misalnya, responden survei dapat diminta untuk memikirkan produk atau merek yang ideal dalam suatu kategori produk—merek hipotetis yang memiliki kombinasi atribut yang sempurna dari sudut pandang pelanggan. Responden kemudian dapat menilai produk ideal mereka pada produk yang sudah ada pada sejumlah atribut.
Pendekatan alternatif adalah agar responden tidak hanya menilai tingkat kesamaan di antara pasangan merek yang ada, tetapi juga menunjukkan tingkat preferensi mereka untuk masing-masing merek. Dalam kedua kasus tersebut, analis dengan menggunakan teknik statistik yang sesuai, dapat menemukan poin ideal responden relatif terhadap posisi berbagai merek yang ada di peta ruang produk.
Metode lain untuk menilai preferensi dan trade-off pelanggan di antara mereka adalah teknik statistik yang disebut analisis konjoin. Pelanggan disurvei dan ditanya preferensi mereka di antara berbagai konfigurasi produk nyata atau hipotetis, masing-masing dengan atribut yang bervariasi secara sistematis. Dengan menganalisis data yang dihasilkan, pemasar dapat mempelajari atribut mana yang lebih penting daripada atribut lainnya. Hasil ini kemudian dapat digunakan dalam analisis posisi.
6. Mempertimbangkan Kesesuaian Kemungkinan Posisi dengan Kebutuhan Pelanggan dan Daya Tarik Segmen:
Kriteria signifikan untuk menentukan segmen pasar adalah perbedaan manfaat yang dicari oleh pelanggan yang berbeda. Karena, perbedaan antara poin ideal pelanggan mencerminkan variasi manfaat yang mereka cari, analisis posisi pasar dapat secara bersamaan mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda serta posisi yang dirasakan dari merek yang berbeda.
Ketika titik ideal pelanggan mengelompok di dua lokasi atau lebih pada peta ruang produk, analis dapat menganggap setiap kelompok sebagai segmen pasar yang berbeda. Untuk tujuan analitis, setiap .cluster diwakili oleh lingkaran yang melingkupi sebagian besar titik ideal untuk segmen tersebut. Ukuran lingkaran mencerminkan proporsi relatif pelanggan dalam segmen tertentu.
Dengan demikian, Langkah Keenam tidak hanya menyimpulkan bagian analisis dari proses pemosisian dan mengkristalkan keputusan tentang pemosisian yang harus dipegang produk, tetapi juga dapat mengungkap lokasi di ruang produk di mana produk baru tambahan dapat diposisikan untuk melayani kebutuhan pelanggan yang tidak terlayani dengan baik. oleh pesaing saat ini.
7. Tuliskan positioning statement atau value proposition untuk memandu Pengembangan Strategi Pemasaran:
Keputusan akhir tentang posisi merek baru atau reposisi merek yang sudah ada harus didasarkan pada analisis penargetan pasar dan hasil analisis posisi pasar. Posisi yang dipilih harus sesuai dengan preferensi segmen pasar tertentu dan harus mempertimbangkan posisi merek pesaing saat ini.
Ini juga harus mencerminkan daya tarik target pasar saat ini dan masa depan, ukurannya, pertumbuhan yang diharapkan dan kendala lingkungan serta kekuatan dan kelemahan relatif pesaing. Informasi tersebut bersama dengan analisis biaya yang diperlukan untuk memperoleh dan mempertahankan posisi ini, memungkinkan penilaian implikasi ekonomi dari berbagai strategi penentuan posisi pasar.
Sebagian besar produk yang sukses diposisikan berdasarkan satu atau paling banyak pada atribut penentu baik fisik maupun perseptual. Menggunakan lebih banyak atribut hanya membingungkan pelanggan. Domino’s Pizza di AS pada awalnya memfokuskan pemosisiannya hanya pada pengiriman cepatnya, karena itu adalah dimensi utama yang membentuk keunggulan kompetitifnya. Meskipun ada banyak hal yang dapat dikatakan oleh Domino tentang pizza itu sendiri, misalnya, ia memilih untuk memfokuskan posisinya pada titik kunci diferensiasinya; pengiriman cepat. Baru-baru ini, ketika pengiriman cepat menjadi umum di industri Pizza, Domino’s menambahkan perangkat penahan panas ke wadah pengirimannya dan menambahkan atribut pemosisian kedua “panas”.
Setelah penentuan posisi yang diinginkan untuk produk telah ditentukan, ada baiknya untuk menuliskannya sehingga mereka yang bertanggung jawab untuk mengembangkan dan menerapkan strategi pemasaran memiliki pemahaman yang jelas tentang apa yang dimaksudkan untuk produk tersebut dan di mana ia akan cocok dalam rangkaian kompetitifnya. DUA pendekatan biasanya digunakan untuk melakukannya.
Dalam pendekatan klasik, pernyataan positioning ditulis. Pendekatan terbaru adalah menulis proposisi nilai untuk produk.
Pernyataan proposisi adalah pernyataan ringkas yang mengidentifikasi target pasar yang dituju oleh produk dan kategori produk yang bersaing dan menyatakan manfaat unik yang ditawarkan produk.
Proposisi nilai sama eksplisitnya tentang apa yang produk lakukan untuk pelanggan dan biasanya juga mencakup informasi tentang harga relatif terhadap pesaing.
Pernyataan positioning dan nilai umumnya harus mencerminkan proposisi penjualan unik (USP) yang diwujudkan oleh produk. Dalam pengertian ini, mereka mencerminkan dasar yang diinginkan pemasar untuk memenangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dengan membedakan produk dari yang lain dalam ruang persaingan.
Berikut adalah posisi dan proposisi nilai untuk VOLVO Automobiles of America:
Pernyataan Pemosisian:
Untuk keluarga kelas atas Amerika, Volvo adalah mobil yang menawarkan keamanan maksimal
Proposisi Nilai:
i. Sasaran pasar:
Keluarga Amerika Kelas Atas
- Manfaat yang ditawarkan:
Keamanan
aku ii. Kisaran harga:
Premi 20% dibandingkan mobil sejenis
Namun, gagasan USP telah oversold, karena dalam banyak kategori produk, terutama yang matang, pelanggan lebih tertarik pada sejauh mana produk tertentu memenuhi kebutuhan mereka yang sudah mapan daripada sejauh mana mereka berbeda dari yang lain.
Kebaruan dan diferensiasi tidak selalu yang diinginkan pelanggan. Proposisi nilai adalah cara lain untuk menyatakan posisi produk dengan jelas dan sedikit.
Dalam bentuk terpendeknya, proposisi nilai dapat berupa:
i. Sasaran pasar
- Manfaat yang ditawarkan dan tidak ditawarkan
aku ii. Kisaran harga-relatif terhadap pesaing.
Adalah penting bahwa pernyataan pemosisian atau proposisi nilai menyatakan manfaat yang akan diperoleh pengguna produk daripada fitur atau atribut produk itu sendiri atau kata-kata hampa atau ambigu tentang kualitas tinggi atau layanan prima. Yang kami maksud dengan manfaat adalah tujuan yang dihasilkan menggunakan konsekuensi terukur yang akan dialami pengguna melalui penggunaan produk, dibandingkan dengan yang lain.
Pemasar menulis pernyataan pemosisian yang menghasilkan dan proposisi nilai untuk digunakan secara internal dan oleh orang lain, seperti biro iklan yang terlibat untuk mengembangkan strategi pemasaran. Mereka pendek dan ringkas, dan biasanya tidak ditulis dengan bahasa konsumen yang menarik meskipun slogan dan tagline yang menarik untuk komunikasi dengan penawaran pelanggan mengikuti. Itu adalah komentar yang ditulis untuk lini produk atau merek.
Dengan demikian, dalam arti yang sangat nyata, pernyataan pemosisian atau proposisi nilai tetap menjadi dasar yang menjadi dasar strategi pemasaran. Lebih luas lagi, bila digunakan pada tingkat bisnis sebagaimana adanya, pernyataan ini mengartikulasikan arah strategis ke mana aktivitas perusahaan di semua arena harus diarahkan.
