Untuk tujuan mengembangkan strategi ritel, pengecer diharuskan mengikuti prosedur langkah demi langkah atau proses perencanaan. Proses perencanaan membahas/melibatkan tahapan bisnis saat ini, perumusan, daftar opsi strategis yang tersedia, dan implementasi strategi yang dipilih. Mempertimbangkan pentingnya keputusan strategis untuk kesuksesan bisnis di masa depan, pendekatan sistematis sangat penting.
Proses perencanaan strategis, yang setelah mempertimbangkan potensi SDM dan USP dari toko tertentu mengambil bentuk yang tepat, biasanya dibagi menjadi langkah-langkah berikut:
- Menentukan filosofi, misi dan tujuan toko,
- Analisis situasi,
- Perumusan strategi ritel
- Implementasi dan pengendalian strategi.
1. Memutuskan filosofi, misi dan tujuan toko:
Proses perencanaan strategis ritel dimulai dengan identifikasi misi toko untuk keberadaannya dan karenanya ruang lingkup toko ritel. Misi toko memerlukan identifikasi barang dan jasa yang akan ditawarkan kepada pelanggan. Ini juga berkaitan dengan masalah bagaimana sumber daya dan kemampuan toko akan digunakan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dan bagaimana toko dapat bersaing di pasar sasaran vis-a-vis pesaingnya.
Misi tersebut juga melibatkan cara fungsi toko. Bagaimana sebuah toko akan bekerja dan menyelesaikan operasinya sehari-hari? Apa itu perencanaan darurat? Semua terjawab dalam pernyataan misi toko. Misalnya Vishal Mega Marts, mereka memiliki filosofi kepuasan pelanggan melalui “manufacturing to retailing”.
Hal ini mencerminkan tidak hanya caranya memperlakukan pelanggannya, tetapi membahas rahasia keunggulan kompetitifnya, yaitu keuntungan yang disimpan karena tidak adanya perantara seperti agen dan broker, komisi yang disimpan didistribusikan kepada pelanggan melalui barang-barang berharga rendah.
Setelah misi organisasi ditentukan, tujuannya, posisi masa depan yang diinginkan yang ingin dicapai, harus diidentifikasi. Tujuan toko didefinisikan sebagai tujuan yang ingin dicapai oleh toko melalui USP (Unique Selling Preposition) dan operasinya.
Tujuan toko dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian:
(i) Tujuan toko eksternal, dan
(ii) Tujuan Penyimpanan Internal.
Tujuan toko eksternal adalah mereka yang menentukan dampak toko terhadap lingkungannya, misalnya, untuk mengembangkan tingkat kepercayaan pelanggan yang tinggi dengan menyediakan barang berkualitas dengan harga lebih rendah. Tujuan internal toko, di sisi lain, adalah mereka yang menentukan berapa banyak yang diharapkan dapat dicapai dengan sumber daya yang tersedia, misalnya untuk meningkatkan omset toko sebesar 15% di tahun mendatang.
2. Analisis Situasi (Analisis SWOT):
Tujuan melakukan analisis situasi toko adalah untuk menentukan di mana toko saat ini dan untuk meramalkan di mana jika strategi yang dirumuskan diterapkan. Perbedaan antara posisi saat ini dan masa depan (diperkirakan) dikenal sebagai perencanaan atau kesenjangan strategis. Di bawah analisis organisasi, biasanya toko mempelajari lingkungan eksternal (lingkungan) dan internal mereka.
Analisis Eksternal:
Tujuan pemeriksaan lingkungan eksternal toko adalah untuk mempelajari peluang dan ancaman di lingkungan ritel. Analisis eksternal mempelajari faktor-faktor yang mempengaruhi lingkungan makro industri ritel dan lingkungan tugas.
Di bawah analisis eksternal, pengecer mempelajari parameter berikut:
(i) Lingkungan ekonomi ritel,
(ii) Lingkungan politik ritel,
(iii) Lingkungan hukum ritel,
(iv) Lingkungan sosial budaya ritel,
(v) Lingkungan teknologi ritel, dan
(vi) Lingkungan ritel internasional.
Lingkungan tugas toko dapat dipengaruhi secara langsung oleh kebijakan pengecer sendiri dan mencakup pesaing, pemasok, dan pelanggan.
Analisis Internal:
Tujuan mempelajari lingkungan internal toko sendiri adalah untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan toko. Toko tersebut akan berusaha meningkatkan kemampuannya, dan mengatasi kelemahan yang menghalangi keuntungan bisnis. Saat melakukan analisis internal, toko memeriksa kualitas dan kuantitas sumber daya yang tersedia dan menganalisis secara kritis seberapa efektif sumber daya ini digunakan.
Sumber daya ini untuk tujuan pemeriksaan biasanya dikelompokkan menjadi sumber daya manusia, sumber daya keuangan, sumber daya fisik (aset) dan sumber daya tidak berwujud (niat baik, gambar, dll).
Jenis pertanyaan yang ditanyakan di bawah sumber yang berbeda adalah:
Sumber daya manusia:
(a) Apakah kekuatan karyawan saat ini di berbagai tingkatan cukup untuk tindakan di masa depan?
(b) Apakah karyawan terlatih dan mampu melakukan tugas yang diberikan kepada mereka?
(c) Apakah karyawan loyal terhadap toko?
(d) Apakah karyawan tepat waktu dan teratur?
(e) Apakah karyawan terampil dalam tugas yang ditugaskan kepada mereka?
Sumber keuangan:
(a) Berapa total arus kas dari aktivitas toko saat ini?
(b) Bagaimana kemampuan toko retail untuk mengumpulkan uang pada saat dibutuhkan/darurat?
(c) Berapa banyak kebijakan keuangan yang efektif dan stabil?
(d) Berapa rasio antara aset tetap dan aset lancar?
(e) Apa rencana darurat jika terjadi arus kas negatif?
Sumber daya fisik:
(a) Berapa kontribusi aset tetap?
(b) Bagaimana posisi aset yang terbengkalai/tidak terpakai?
(c) Seberapa efektif dan mutakhir sistem informasi toko?
Sumber daya tidak berwujud:
(a) Bagaimana kemampuan manajemen perusahaan saat ini?
(b) Seberapa efektif sel R & D?
(c) Seberapa baik sistem intelijen pesaing?
(d) Seberapa efektif program loyalitas toko?
(e) Apa kemampuan manajer toko eceran?
(f) Apakah pelanggan loyal terhadap produk perusahaan?
3. Perumusan Strategi Ritel:
Pada tahap ini, setelah menganalisis kemampuan toko dari segi SDM, keuangan, sumber daya fisik dan tidak berwujud, seorang manajer toko merumuskan strategi ritel berkaitan dengan pemasaran, penentuan posisi ritel, dan bauran ritel. Pemasaran adalah cara untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Oleh karena itu, strategi pemasaran harus dirancang sesuai dengan tujuan primer dan sekunder toko. Umumnya, strategi pemasaran dikembangkan berdasarkan produk dan/atau segmentasi pasar, bukan pasar secara keseluruhan.
Retail Positioning adalah rencana tindakan toko tentang bagaimana pengecer akan memasuki pasar sasaran dan akan bersaing dengan pesaing utamanya. Positioning ritel dari sudut pandang toko ritel, adalah rencana langkah demi langkah untuk menciptakan dan mempertahankan citra toko yang unik dan abadi di benak konsumen.
Proses ini mengungkapkan fakta bahwa memahami ‘apa yang diinginkan pelanggan?’ adalah kunci sukses untuk memposisikan ritel di pasar. Di bawah pemosisian ritel, pengecer menyampaikan pesan bahwa produknya benar-benar berbeda dan sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Alasannya di sini adalah pelanggan tertarik pada barang-barang yang baru bagi mereka dengan persepsi bahwa jika itu baru, itu akan memiliki beberapa fitur tambahan.
Pemosisian ritel dimungkinkan dalam keadaan berikut:
(i) Dengan membedakan barang dagangan toko dari para pesaingnya,
(ii) Dengan menawarkan layanan purna jual tingkat tinggi dengan nominal/tanpa biaya, dan
(iii) Dengan mengadopsi kebijakan harga rendah.
Bauran Ritel adalah perpaduan berbagai kegiatan ritel yang secara total menghadirkan keseluruhan konsep ritel. Strategi pemasaran ritel dan pemosisian ritel diberlakukan oleh bauran ritel ini – kumpulan elemen yang dapat dikontrol yang dapat digunakan pengecer untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan memengaruhi perilaku pembelian mereka serta bersaing secara efektif di pasar sasaran. Manajer ritel harus sangat berhati-hati dalam memilih berbagai elemen untuk campuran ritel yang sempurna.
Elemen utama yang harus dihadapi oleh manajer toko ritel adalah:
i. Lokasi toko
- Bermacam-macam barang dagangan
aku ii. Kebijakan harga
- Mekanisme layanan pelanggan
- Merchandising visual
- Upaya penjualan pribadi
- Upaya periklanan dan
viii. Lingkungan internal dan eksternal toko.
4. Implementasi dan Pengendalian Strategi:
Ini berkaitan dengan perancangan dan pengelolaan sistem ritel untuk mencapai kombinasi terbaik dari sumber daya manusia, keuangan, fisik dan tidak berwujud dari toko ritel untuk mencapai tujuan yang dirumuskan, tanpa implementasi yang tepat waktu dan efektif juga memerlukan penjadwalan dan koordinasi berbagai kegiatan ritel. . Misalnya, koordinasi antara departemen pemasaran dan promosi penjualan adalah suatu keharusan agar promosi penjualan berhasil.
Selanjutnya, semangat kerja tim merupakan bagian penting untuk keberhasilan implementasi strategi. Jika strategi toko ritel kompetitif, upaya pemasaran sesuai permintaan tetapi karyawan promosi penjualan tidak menganggapnya serius atau tidak efektif, hasilnya tidak akan sesuai dengan sasaran.
Implementasi strategi ritel baru terkadang membutuhkan perubahan cara fungsi dan tugas yang dapat menimbulkan resistensi dari karyawan. Oleh karena itu, toko harus mengambil langkah positif untuk mengurangi resistensi terhadap perubahan ini dan meyakinkan karyawan bahwa dalam jangka panjang akan bermanfaat bagi toko dan karyawan.
Langkah-langkah positif tersebut antara lain sebagai berikut:
(i) Inspeksi,
(ii) Deteksi, dan
(iii) Koreksi.
Artinya setelah menerapkan strategi ritel, pengecer harus menilai seberapa efektif strategi diterapkan, sejauh mana tujuan strategis tercapai dan apa yang tersisa untuk dicapai dalam daftar tujuan toko. Oleh karena itu, pengecer memeriksa strategi yang diterapkan dari waktu ke waktu dan mendeteksi kesalahan (jika ada) dalam penerapan berbagai elemen ritel. Jika ada kekurangan yang ditemukan selama proses inspeksi, itu harus segera diperbaiki tanpa kerugian penyimpanan lebih lanjut.
