Ragam Produk Layanan Ilustrasi!
Beberapa organisasi pemasaran jasa hanya menawarkan satu jasa. Mereka biasanya menawarkan campuran layanan untuk digunakan atau dibeli. Gagasan tentang rangkaian produk jasa menyangkut kumpulan atau campuran dari semua produk jasa yang ditawarkan oleh suatu organisasi.
Kisaran layanan tertentu yang ditawarkan akan dikembangkan sebagai respons terhadap kebutuhan internal atau pengaruh eksternal. Misalnya organisasi rekreasi dengan pola penggunaan yang sangat musiman dapat memutuskan untuk menambahkan layanan tambahan ke jangkauannya untuk membantu mengatasi pola penjualan musiman ini. Atau organisasi yang sama dapat menambahkan layanan tambahan ke jangkauannya sebagai tanggapan terhadap keinginan pelanggan yang diungkapkan atau sebagai reaksi terhadap tindakan pesaing.
Rentang produk layanan tipikal memiliki lebar dan kedalaman. Lebar mengacu pada jumlah lini produk layanan berbeda yang ditawarkan, sedangkan kedalaman mengacu pada bermacam-macam item dalam setiap lini produk layanan.
Untuk bagiannya, lini produk layanan adalah sekelompok item produk layanan yang memiliki karakteristik serupa dalam hal katakanlah; pelanggan, penggunaan akhir, metode penjualan atau kisaran harga. Tabel 4.5 mengilustrasikan konsep jangkauan produk jasa, lebar, kedalaman dan lini produk jasa menggunakan kategori berbasis pelanggan sederhana untuk pusat hiburan otoritas lokal.
Dasar lebar rangkaian produk dalam tabel bisa saja berbeda. Dalam hal ini, untuk tujuan ilustrasi, ini berbasis pelanggan tetapi ada ruang untuk basis rangkaian produk layanan yang lebih imajinatif yang dapat dihubungkan dengan segmen pasar.
Persepsi pelanggan dan pengguna terhadap lini produk seringkali dapat memberikan pemasar layanan wawasan yang berguna tentang cara-cara di mana bauran produk layanan harus diperluas atau dikurangi atau lini produk layanan diperluas atau dipersingkat.
Dalam merancang rangkaian produk layanan, perhatian yang cermat perlu dicurahkan untuk:
- Berapa jangkauan layanan yang optimal seharusnya. Tidak ada cara yang sangat mudah untuk melakukan ini dan sebagian besar organisasi mengandalkan coba-coba.
- Pemosisian jangkauan layanan yang diberikan terhadap penawaran pesaing.
- Panjang dan lebar jangkauan dan saling melengkapi produk layanan terpisah di dalamnya; dan efek sinergis dari perkembangan jangkauan.
- Dalam konteks layanan komersial, profitabilitas jangkauan layanan. Di sebagian besar organisasi, prinsip Pareto – prinsip 80/20 – berlaku. 80% keuntungan berasal dari 20% pelanggan dan seterusnya. Namun pemasar layanan harus ingat bahwa tidak ada yang tidak berubah tentang prinsip tersebut. Ini bukan hukum alam tetapi berdasarkan bukti empiris. Itu tidak serta merta membuatnya menjadi prinsip panduan untuk bertindak.
Buat atau Beli Keputusan:
Keputusan terkait yang dihadapi oleh organisasi pemasaran jasa adalah apakah akan berinvestasi dalam modal, orang, dan pelatihan untuk mengembangkan produk jasa tambahan melalui upaya dan sumber daya sendiri atau apakah akan membeli sumber daya orang lain.
Dengan demikian sebuah restoran dapat membeli makanan siap saji atau memproduksi hidangan spesialnya sendiri; sebuah konsultan dapat melatih manajernya sendiri atau membeli staf dari luar; biro iklan dapat membeli staf untuk memberikan layanan spesialis tambahan seperti fotografi spesialis atau melanjutkan pekerjaan sub-kontrak kepada pihak luar. Keputusan membuat atau membeli produk jasa, pada tingkat yang paling umum, mirip dengan keputusan dalam kaitannya dengan pilihan saluran yang berkisar pada masalah biaya versus pengendalian.
Dalam skala yang lebih besar, keputusan membuat atau membeli menjadi bentuk persaingan antar sektor jasa. Dengan demikian bank telah memperluas jangkauan layanan mereka dalam beberapa tahun terakhir dan hal ini sekarang membawa mereka ke persaingan langsung dengan organisasi jasa keuangan lainnya.
Mereka bersaing dengan perusahaan asuransi untuk beberapa pengaturan skema pribadi dan pensiun mereka; mereka bersaing dengan membangun masyarakat di pasar pinjaman rumah. Airlines memiliki dan mengoperasikan hotel dan terminal mereka sendiri. Contoh tersebut menggambarkan beberapa pertumbuhan diversifikasi yang telah terjadi di sektor jasa.
Penghapusan produk layanan:
Relevansi prosedur sistematis untuk pengembangan produk layanan baru ditekankan. Ada juga alasan serupa untuk prosedur sistematis untuk penghapusan produk layanan. Bukti adanya praktik eliminasi semacam itu di sektor jasa sangat sedikit.
Alasan untuk pendekatan yang tidak sistematis seperti itu dapat dimengerti:
- Sentimentalitas belaka dan kepentingan pribadi;
- Harapan bahwa keadaan akan membaik;
- Kurangnya data yang memadai untuk mendasari keputusan;
- Konsekuensi mengganggu yang mungkin mengikuti eliminasi;
- Hubungan timbal balik yang ada antara penjualan produk jasa yang berbeda.
Tetapi mereka jauh melebihi manfaatnya:
- Peningkatan profitabilitas;
- Waktu dapat dicurahkan untuk produk jasa yang lebih berhasil;
- Produk layanan marjinal mengikat sumber daya lain seperti personel dan anggaran iklan;
- Produk layanan yang lemah dapat menunda pencarian produk baru.
Penghapusan produk layanan tentu saja tidak mudah dan memang organisasi dapat mengadopsi sejumlah strategi sebelum melakukannya seperti menjual ke luar negeri, mengoptimalkan profitabilitas selama sisa hidup atau merevitalisasi penawaran dengan cara tertentu. Tetapi langkah-langkah ini pada akhirnya tidak menghilangkan kebutuhan akan prosedur sistematis untuk membantu pengambilan keputusan di bidang ini.
Seperti yang dikatakan Stanton:
‘Mengetahui kapan dan bagaimana cara meninggalkan produk dengan sukses mungkin sama pentingnya dengan mengetahui kapan dan bagaimana memperkenalkan produk baru. Tentunya manajemen harus mengembangkan prosedur yang sistematis untuk menghilangkan produk-produknya yang lemah secara bertahap.’
