Strategi Penetapan Harga untuk Layanan: Price Skimming dan Saturation Pricing!
Faktor-faktor yang mendasari keputusan penetapan harga kini telah dijelaskan. Bagian ini sekarang menganalisis bagaimana faktor-faktor ini dapat dimanipulasi untuk memberikan arahan strategis pada kebijakan penetapan harga sehingga tujuan organisasi dapat dipenuhi.
Tantangannya di sini adalah membuat penetapan harga berfungsi sebagai elemen pemasaran yang efektif, digabungkan dengan elemen bauran lainnya untuk memberi penyedia layanan posisi pasar yang menguntungkan. Strategi yang efektif harus mengidentifikasi bagaimana peran harga berfungsi sebagai layanan melewati berbagai tahap dalam kehidupannya, dari tahap peluncuran hingga pertumbuhan hingga kedewasaan.
Analisis strategi penetapan harga ini akan mempertimbangkan pertama, pengembangan strategi peluncuran layanan baru, dan kedua, penyesuaian harga untuk layanan yang sudah ada. Dalam praktiknya, tentu seringkali tidak mudah untuk membedakan kedua situasi tersebut, seperti di mana layanan yang sudah ada dimodifikasi atau diluncurkan kembali.
Strategi penetapan harga layanan baru:
Dalam mengembangkan strategi harga untuk layanan baru, dua masalah utama perlu ditangani:
- Posisi harga apa yang dicari untuk layanan tersebut?
- Seberapa baru penawaran layanan ini?
Pemilihan posisi harga tidak dapat dipisahkan dari unsur bauran pemasaran lainnya. Untuk banyak layanan konsumen, elemen harga itu sendiri dapat berinteraksi dengan elemen kualitas produk dari strategi penentuan posisi. Hal ini dapat terjadi ketika konsumen mengalami kesulitan dalam membedakan antara layanan yang bersaing sebelum dikonsumsi, dan harga yang dikenakan dipandang sebagai indikasi penting dari kualitas layanan. Konsumen pribadi yang memilih pelukis atau dekorator tanpa pengetahuan tentang catatan pekerjaan mereka sebelumnya mungkin berhati-hati dalam menerima penawaran termurah, karena mungkin mencerminkan dekorator yang tidak berpengalaman dengan catatan buruk.
Kebaruan penawaran layanan baru dapat dianalisis dalam hal apakah itu benar-benar baru di pasar atau hanya baru bagi perusahaan yang menyediakannya tetapi sudah tersedia dari sumber lain. Dalam kasus layanan yang benar-benar baru, perusahaan akan memiliki kekuatan monopoli di tahun-tahun awalnya, seperti di mana satu bank memperkenalkan fasilitas ATM baru ke kota yang merupakan satu-satunya fasilitas semacam itu dalam jarak bermil-mil.
Di sisi lain, peluncuran layanan ‘saya juga’ untuk bersaing dengan layanan yang sudah mapan kemungkinan besar akan menghadapi persaingan harga yang berat sejak tahap peluncurannya. Perbedaan antara layanan inovatif dan peniru adalah dasar dari dua strategi penetapan harga yang berbeda-‘price skimming’ dan ‘saturation pricing’, yang sekarang diperiksa.
1. Skimming harga:
Kebanyakan peluncuran produk yang benar-benar baru awalnya ditujukan pada segmen pengguna yang dapat diberi label ‘inovator’ – konsumen yang memiliki sumber daya dan kecenderungan untuk menjadi trendsetter. Kelompok ini termasuk orang pertama yang membeli layanan inovatif seperti perbankan telepon dan telekomunikasi portabel . Mengikuti ini akan menjadi kelompok pengadopsi awal, diikuti oleh kelompok yang lebih besar sering digambarkan sebagai ‘mayoritas awal’.
Kelompok ‘mayoritas akhir’ berikutnya dapat mengambil layanan baru hanya ketika pasar produk itu sendiri telah mencapai kematangan. ‘Laggards’ adalah kelompok terakhir yang mengadopsi layanan baru dan hanya melakukannya ketika produk telah menjadi norma sosial dan/atau harganya telah cukup turun.
Harga – strategi skimming berusaha untuk mendapatkan harga setinggi mungkin dari pengadopsi awal. Ketika penjualan ke segmen ini tampak mendekati tingkat kejenuhan, tingkat harga diturunkan untuk menarik pengadopsi awal agar mendekati tingkat kejenuhan; tingkat harga diturunkan untuk menarik segmen pengadopsi awal yang memiliki ambang harga lebih rendah yang siap untuk membeli layanan. Proses ini diulang untuk kategori adopsi berikut.
Seni penetapan harga yang efektif dari layanan inovatif adalah untuk mengidentifikasi siapa pengadopsi awal, berapa banyak mereka siap membayar dan berapa lama harga ini dapat dipertahankan sebelum pesaing hadir dengan layanan imitasi dengan harga lebih rendah.
Strategi skimming harga bekerja dengan menurunkan harga secara bertahap untuk mendapatkan akses ke segmen baru dan untuk melindungi pangsa pasar terhadap pendatang baru . Strategi penetapan harga ini berkaitan erat dengan konsep daur hidup produk. Tipikal strategi skimming harga yang menunjukkan tingkat harga dari waktu ke waktu ditunjukkan pada Gambar 6.3 (a).
Dapat dikatakan bahwa pola difusi untuk layanan industri baru umumnya berbeda dari layanan konsumen. Ada sedikit keinginan untuk menjadi trendsetter untuk kepentingannya sendiri dan rasionalitas yang lebih besar dalam keputusan pembelian, membatasi peluang skimming harga pada situasi di mana pembeli komersial dapat menggunakan input layanan inovatif untuk mendapatkan keunggulan kompetitif awal.
Untuk banyak layanan inovatif, tren penurunan harga dapat lebih ditingkatkan dengan penurunan biaya. Biaya yang lebih rendah dapat terjadi karena skala ekonomi (misalnya biaya per pelanggan untuk menyediakan dukungan teknis untuk layanan belanja di rumah menurun karena biaya tetap tersebar di lebih banyak volume throughput) dan juga karena efek pengalaman.
Yang terakhir mengacu pada proses di mana biaya turun ketika pengalaman dalam produksi diperoleh. Ini sangat penting secara strategis bagi industri jasa, karena dengan mengejar strategi untuk mendapatkan pengalaman lebih cepat daripada pesaingnya; sebuah organisasi menurunkan basis biayanya dan memiliki ruang lingkup yang lebih besar untuk mengadopsi strategi penetapan harga yang agresif.
2. Harga saturasi:
Banyak layanan ‘baru’ diluncurkan sebagai salinan dari layanan pesaing yang sudah ada. Dengan tidak adanya fitur produk yang unik, harga awal yang rendah dapat digunakan untuk mendorong orang yang menunjukkan loyalitas merek yang kecil untuk beralih pemasok jasa. Setelah uji coba awal dilakukan, penyedia layanan akan berupaya mengembangkan loyalitas yang meningkat dari pelanggannya, sebagai akibatnya mereka akan siap membayar harga yang semakin tinggi. Strategi penetapan harga saturasi ditunjukkan secara diagram pada Gambar 6.3 (b).
Keberhasilan strategi penetapan harga saturasi bergantung pada pemahaman yang baik tentang perilaku pembelian pasar sasaran, khususnya:
- Tingkat pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang harga untuk beberapa layanan, seperti tingkat bunga yang dibebankan pada kartu kredit, konsumen biasanya memiliki sedikit gagasan tentang biaya yang mereka bayar saat ini, atau bahkan tentang ‘tarif yang berlaku’ untuk layanan tersebut. biaya. Oleh karena itu setiap upaya untuk menarik pelanggan baru berdasarkan keunggulan harga diferensial mungkin terbukti tidak berhasil. Insentif lain (misalnya, hadiah gratis atau voucher diskon untuk liburan dengan potongan harga) mungkin lebih efektif dalam mendorong bisnis baru.
Kadang-kadang perusahaan yang menyediakan beragam layanan dapat menawarkan harga rendah untuk layanan di mana perbandingan harga biasanya dilakukan, tetapi mengenakan biaya lebih tinggi untuk layanan terkait lainnya di mana pengetahuan konsumen lebih rendah. Pelanggan pengacara dapat berbelanja untuk layanan standar seperti pemindahan rumah tetapi mungkin lebih enggan melakukannya ketika dihadapkan dengan pembelian non-rutin seperti litigasi perdata.
- Sejauh mana pemasok jasa dapat menaikkan harga berdasarkan nilai tambah yang dirasakan dari penawaran jasa-, tujuan dari harga awal yang rendah adalah untuk mendorong pengguna baru dari suatu jasa untuk mencoba suatu jasa dan kembali lagi nanti, membayar secara progresif harga yang lebih tinggi.
Jika layanan pesaing baru dianggap tidak menawarkan nilai yang lebih baik daripada pemasok yang ada, ketidaksetiaan yang menyebabkan peralihan awal dapat mengakibatkan peralihan kembali di kemudian hari sebagai respons terhadap penetapan harga taktis. Lebih buruk lagi, layanan baru dapat diluncurkan dan mengalami masalah pada awalnya, tidak melakukan apa pun untuk menghasilkan persepsi nilai tambah.
- Sejauh mana pemasok jasa dapat mengubah hubungan yang diperoleh dengan santai menjadi hubungan jangka panjang, insentif sering ditawarkan untuk mengurangi daya tarik beralih dari merek. Hal ini dapat berbentuk tarif berlangganan untuk pembelian rutin suatu layanan, atau menawarkan berbagai layanan yang terus meningkat yang bersama-sama menaikkan biaya bagi konsumen untuk mentransfer bisnis mereka ke tempat lain. Bank mungkin menawarkan transfer yang mudah antara berbagai rekening tabungan dan investasi dan, dengan demikian, bertujuan untuk mengurangi daya tarik memindahkan salah satu elemen bisnis pelanggan ke tempat lain.
Dalam beberapa kasus di mana produksi bersama manfaat di antara konsumen penting, serapan awal yang tinggi dengan sendirinya dapat menambah nilai pada penawaran layanan. Operator telekomunikasi yang menawarkan fasilitas pertukaran data akan dapat menyediakan layanan yang lebih bernilai jika banyak pengguna yang dikontrak ke sistemnya, yang menawarkan lebih banyak kemungkinan komunikasi bagi pengguna baru yang potensial.
Dengan cara yang sama, slot pendaratan bandara menjadi semakin berharga bagi operator penerbangan karena bandara menjadi semakin sibuk, karena setiap maskapai penerbangan dapat menawarkan rangkaian koneksi potensial yang lebih komprehensif dan berharga kepada pelanggan. Dalam kedua kasus tersebut, harga awal yang rendah mungkin penting untuk masuk ke pasar, sementara kenaikan harga konsisten dengan peningkatan nilai bagi pengguna layanan.
