Organisasi jasa menggunakan sejumlah strategi (kerangka kerja ditunjukkan pada Gambar 20.4) untuk menggerakkan pelanggan mereka melalui tahapan pengembangan hubungan.
- Kemungkinan berkembangnya hubungan hanya dapat terjadi jika para pihak saling menyadari dan keinginan bersama mereka untuk mengadakan transaksi pertukaran. Pada tahap ini, para pihak mungkin memiliki pandangan yang berbeda tentang kemungkinan membentuk hubungan jangka panjang. Pemasok harus dapat menawarkan alasan kepada pelanggan potensial mengapa mereka harus menunjukkan ketidaksetiaan kepada pemasok yang ada.
Dalam beberapa kasus, harga perkenalan yang rendah ditawarkan oleh organisasi jasa yang memberikan insentif yang cukup bagi pelanggan yang tidak loyal dari perusahaan lain untuk beralih pemasok. Sarana yang tidak terkait dengan harga untuk mendapatkan perhatian termasuk iklan dan surat langsung yang ditujukan pada segmen pasar yang dicari hubungan.
Seiring waktu, pemasok akan berusaha membangun nilai ke dalam hubungan sehingga pelanggan akan memiliki sedikit insentif untuk mencari solusi dengan harga lebih rendah di tempat lain. Tak pelak lagi, penjual menghadapi risiko dalam mengadopsi segmen populasi yang cenderung menunjukkan sebagian besar ketidaksetiaan dengan menarik diri dari hubungan pada titik ketika baru mulai menguntungkan pemasok.
- Saat menjalin hubungan, pembeli dan penjual membuat serangkaian janji satu sama lain. Pada tahap awal suatu hubungan, janji pemasok menghasilkan ekspektasi yang dipegang oleh pembeli mengenai standar layanan yang benar-benar akan diberikan. Banyak penelitian tentang kualitas layanan telah menyoroti cara di mana kesenjangan antara kinerja layanan yang diharapkan dan yang sebenarnya menentukan persepsi pelanggan terhadap kualitas. Kualitas dalam penyampaian layanan yang dirasakan merupakan prasyarat untuk membangun hubungan yang berkualitas.
- Pada pertemuan pertama, banyak organisasi jasa mencatat informasi tentang pelanggan yang akan berguna dalam menilai kebutuhan masa depan mereka. Dari pertemuan awal, agen perjalanan dapat menilai jenis layanan yang disukai pelanggan dan secara bertahap menyempurnakan profil ini saat transaksi selanjutnya dilakukan. Ini dapat digunakan untuk membangun database dari mana pelanggan tetap berhubungan dengan perkembangan layanan baru yang menarik bagi mereka.
- Pada tingkat yang relatif sederhana, insentif untuk pengguna yang sering dapat membantu mengembangkan loyalitas jangka pendek hingga menengah—banyak maskapai penerbangan, misalnya, menghadiahi penumpang bisnis yang sering dengan tiket rekreasi gratis atau potongan harga.
- Strategi yang digunakan oleh beberapa perusahaan adalah menciptakan hubungan dengan mengubah penyampaian layanan yang terpisah menjadi penyampaian yang berkelanjutan. Dengan cara ini, perusahaan bus menawarkan tiket terusan yang berlaku setiap saat, sehingga pelanggan tidak perlu membuat pilihan-jika tersedia-di antara operator bus yang bersaing.
- Insentif finansial sering diberikan kepada pelanggan sebagai hadiah untuk mempertahankan hubungan mereka. Ini dapat berkisar dari voucher uang sederhana yang berlaku untuk pengurangan harga layanan di masa mendatang hingga skema jenis klub yang memungkinkan tingkat diskon standar untuk anggota klub. Insentif yang murni berdasarkan finansial memiliki masalah karena dapat mengalahkan tujuan utama penyedia layanan untuk mendapatkan nilai yang lebih besar dari suatu hubungan. Seringkali mahal untuk memulai suatu hubungan, dan oleh karena itu organisasi berusaha untuk mencapai keuntungan pada tahap selanjutnya dengan menaikkan margin untuk mencerminkan nilai yang melekat pada pelanggan pada hubungan itu.
Namun, dalam beberapa kasus, ikatan yang lebih besar antara pelanggan dan pemasok dapat dicapai dengan menjual skema keanggotaan kepada pelanggan yang mengizinkan diskon berikutnya, seperti yang terjadi pada sejumlah kartu diskon toko. Setelah berinvestasi dalam skema keanggotaan, pelanggan cenderung merasionalisasi motif mereka untuk memanfaatkannya, daripada membawa bisnis mereka ke tempat lain.
- Daripada menawarkan potongan harga, perusahaan dapat menambah nilai hubungan dengan memberikan insentif non-finansial lainnya. Misalnya, banyak pengecer menawarkan malam pratinjau khusus untuk pelanggan yang telah bergabung dengan klub keanggotaannya.
- Informasi tentang preferensi masing-masing pelanggan dapat disimpan sehingga permintaan layanan di masa mendatang dapat disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Dengan cara ini agen perjalanan yang memesan akomodasi untuk klien korporat dapat memilih hotel berdasarkan preferensi yang diungkapkan selama transaksi sebelumnya. Dengan menawarkan layanan yang lebih personal, agen perjalanan menambah nilai hubungan, meningkatkan biaya transaksi klien untuk mentransfer ke agen perjalanan lain.
- Hubungan yang lebih intensif dapat berkembang di mana pelanggan memberikan tanggung jawab yang cukup besar kepada penyedia layanan untuk mengidentifikasi kebutuhan mereka. Dengan cara ini, stasiun servis mobil mencoba beralih dari menawarkan serangkaian layanan diskrit yang diprakarsai oleh pelanggan ke situasi di mana stasiun tersebut mengambil tanggung jawab total untuk merawat mobil pelanggan, termasuk mendiagnosis masalah dan memulai janji layanan rutin.
