Penghapusan Layanan: Kebutuhan. Faktor dan Biaya Tersembunyi (dengan statistik)

Penghapusan Layanan: Kebutuhan, Faktor dan Biaya Tersembunyi !

Manajemen produk yang baik bergantung pada informasi pemasaran yang andal untuk menunjukkan kapan suatu ­produk gagal mencapai tujuannya. Selain mempertahankan layanan yang sukses dan berinvestasi pada layanan baru, organisasi layanan juga harus memiliki keberanian untuk menghilangkan layanan yang sepertinya tidak lagi bermanfaat bagi organisasi secara keseluruhan.

Ini menyiratkan perlunya hal-hal berikut:

1. Penetapan target untuk setiap layanan
2. Tinjauan berkala atas kinerja setiap layanan
3. Modifikasi layanan yang ada bila diperlukan
4. Penghapusan layanan jika diperlukan
5. Pengembangan layanan baru.

Pada kenyataannya, portofolio produk/jasa organisasi seringkali merupakan hasil dari sejumlah faktor:

1. Tanggapan ad hoc terhadap tantangan persaingan
2. Sejarah dan budaya organisasi
3. Permintaan dari pelanggan
4. Tanggapan terhadap peluang teknologi
5. Pengambilalihan dan merger.

Secara umum, ada kecenderungan untuk menambah ‘daripada mengurangi, dan dengan demikian banyak produk/jasa tidak mati tetapi hanya memudar, mengkonsumsi sumber daya organisasi yang lebih baik digunakan di tempat lain. Produk ‘lama’ bahkan mungkin tidak menutupi biaya overhead. Selain itu, ada sejumlah biaya ‘tersembunyi’ untuk mendukung produk sekarat yang perlu dipertimbangkan:

1. Jumlah waktu manajemen yang tidak proporsional dihabiskan untuk itu.
2. Proses ‘produksi’ yang singkat dan relatif tidak ekonomis mungkin diperlukan jika layanan belum dihapus dan ada permintaan yang tidak teratur untuk layanan tersebut.
3. Mereka sering membutuhkan penyesuaian harga yang sering (dan penyesuaian stok yang melibatkan barang berwujud).
4. Pencarian produk dan layanan baru tertunda, karena begitu banyak waktu dihabiskan untuk produk/layanan yang ada sehingga alokasi waktu yang diinginkan untuk mempertimbangkan yang baru tidak memadai. Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki sistem perencanaan logis yang menggabungkan penghapusan produk/jasa ­. Akan tetapi, naif untuk berasumsi bahwa penghapusan adalah proses yang sederhana. Pada kenyataannya, ada sejumlah alasan mengapa prosedur penghapusan logis tidak mudah diikuti:
5. Seringkali perusahaan tidak memiliki informasi untuk mengidentifikasi apakah suatu produk/jasa perlu dipertimbangkan untuk dieliminasi. Bahkan jika sebuah organisasi mengetahui kandidat penghapusan potensial, alasan kegagalannya mungkin tidak diketahui, dan dengan demikian manajemen mungkin membiarkan hal-hal sebagaimana adanya dan berharap masalah itu akan hilang dengan sendirinya.
6. Manajer sering menjadi sentimental tentang produk/layanan, berharap penjualan akan meningkat saat pasar membaik. Kadang-kadang, unsur-unsur tertentu dari strategi pemasaran akan dipersalahkan karena kurang berhasil dan karena itu ada kepercayaan bahwa perubahan dalam iklan atau penetapan harga, misalnya, akan memperbaiki situasi.
7. Di dalam organisasi mungkin ada kesulitan politik untuk menghapus layanan. Beberapa ­individu akan memiliki kepentingan dalam layanan dan mungkin melawan upaya eliminasi. Faktanya, staf dapat menyembunyikan fakta sebenarnya dari kinerja layanan untuk memastikan bahwa penghapusan tidak dipertimbangkan sama sekali.
8. Terakhir, terkadang ada ketakutan bahwa penjualan produk dan layanan lain terkait dengan penghapusan produk/layanan. Misalnya, dealer mobil yang menutup departemen penjualan mobil barunya mungkin kemudian kehilangan bisnis di departemen servis dan perbaikannya. Lebih jauh ­lagi, beberapa kandidat untuk eliminasi dapat dijual ke sejumlah kecil pelanggan penting, yang menimbulkan kekhawatiran bahwa penghapusan akan menyebabkan semua bisnis mereka berpindah ke tempat lain.

Nyatanya, banyak perusahaan mengatasi penghapusan produk/layanan secara sedikit demi sedikit, hanya mempertimbangkan ­masalah ini setelah layanan terlihat merugi, atau ketika ada krisis yang mengarah pada pengurangan. Jelas ada kebutuhan untuk pendekatan yang sistematis. Secara berkala, setiap produk/layanan harus ditinjau dalam hal penjualan, profitabilitas, biaya rata-rata, pangsa pasar, pangsa pesaing, harga pesaing, dll.

Setelah memperoleh informasi yang relevan, sebuah organisasi dapat mengidentifikasi elemen ‘lemah’ dari keseluruhan bauran produk/jasa. Salah satu metode yang mungkin untuk memutuskan produk mana yang akan dihilangkan adalah pengembangan dan ­penerapan indeks retensi produk/jasa.

Ini dapat mencakup sejumlah faktor, masing-masing dibobotkan secara individual sesuai dengan kepentingan yang melekat padanya oleh perusahaan tertentu. Setiap layanan kemudian diberi peringkat menurut masing-masing faktor, sehingga indeks retensi produk sama dengan jumlah produk dari indeks tertimbang. Ilustrasi indeks retensi produk ditunjukkan pada Tabel 14.8.

Dua dari faktor retensi produk berhubungan dengan pendekatan modifikasi potensial dalam hal layanan itu sendiri atau strategi pemasaran keseluruhan, alternatif non-penghapusan untuk ­layanan yang berkinerja buruk meliputi:

1. Memodifikasi produk atau layanan. Di sini penekanannya adalah pada modifikasi fitur sehingga setiap manfaat baru sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar.
2. Menaikkan harga. Ini mungkin strategi yang masuk akal jika ada pasar utama untuk ­produk/jasa yang permintaannya cukup inelastis.
3. Menurunkan harga. Ini adalah pendekatan yang berguna jika kurva permintaan yang ada elastis.
4. Meningkatkan pengeluaran promosi. Ini mengasumsikan bahwa penjualan layanan cukup responsif terhadap peningkatan promosi ini.
5. Mengurangi pengeluaran promosi. Jika penjualan sekarang terkonsentrasi di pasar primer kecil, penghematan promosi dapat dilakukan.
6. Merevisi bauran promosi. Ini mungkin terjadi sebagai hasil evaluasi ulang dari program promosi awal.
7. Meningkatkan tenaga penjualan agar pelayanan lebih kompetitif.
8. Penurunan upaya tenaga penjualan jika penjualan terkonsentrasi di pasar primer.
9. Mengubah sistem distribusi fisik, di mana terdapat elemen nyata yang signifikan pada penawaran layanan.
10. Upaya riset pemasaran tambahan dapat mengindikasikan pasar baru atau penggunaan tambahan untuk ­produk atau layanan. Selain itu, informasi yang berkaitan dengan mengapa kesuksesan menurun mungkin juga akan muncul.
11. Perjanjian lisensi dengan perusahaan lain dapat menjadi suatu kemungkinan.

Jika salah satu alternatif non-penghapusan dipilih, perusahaan harus memutuskan bagaimana opsi tersebut akan diterapkan dalam hal waktu dan ukuran dari setiap perubahan pada bauran pemasaran. Sebaliknya, jika penghapusan adalah alternatif yang dipilih, keputusan harus dibuat tentang bagaimana hal ini akan diterapkan.

Ini tidak selalu merupakan tugas yang sederhana dan sejumlah opsi dapat diidentifikasi:

1. Dengan kejam menghilangkan ‘semalam’:

Masalah potensial di sini adalah kemungkinan masih ada pelanggan layanan tersebut. Bagaimana tanggapan mereka? Apakah mereka akan membawa bisnis mereka ke pesaing? Apakah mereka akan mengambil bisnis mereka untuk layanan lain yang digabungkan dengan mereka.

2. Tingkatkan harga dan biarkan permintaan memudar:

Ini bisa berarti bahwa perusahaan menghasilkan keuntungan yang baik pada layanan tersebut selama permintaan masih ada.

3. Kurangi promosi atau bahkan hentikan sama sekali:

Sekali lagi ini dapat meningkatkan profitabilitas selama permintaan masih ada.

Apapun keputusan yang dibuat, sebuah organisasi harus mempertimbangkan waktu keputusan tersebut. Ada sejumlah area yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan yang berencana menghapus layanan.

1. Pemberitahuan konsumen:

Perusahaan memiliki segalanya untuk diuntungkan dan sedikit kerugian dengan memberi tahu ­konsumen tentang layanan bahwa penghapusan sudah dekat. Kebijakan seperti itu setidaknya memberi orang waktu untuk membuat pengaturan alternatif dan ini mungkin juga memiliki keuntungan tambahan dalam mempromosikan citra kepedulian perusahaan.

2. Manajemen Sumber Daya:

Manajemen Sumber Daya harus memindahkan sumber daya yang dibebaskan, khususnya tenaga kerja, ke ­layanan lain yang sesuai secepat mungkin. Hal ini tidak hanya menghilangkan kemungkinan sumber daya menganggur dan PHK tenaga kerja tetapi juga merupakan bagian penting dari pemasaran internal yang sangat penting bagi perusahaan jasa.

3. Implikasi hukum:

Implikasi hukum Penghapusan layanan dapat menimbulkan kewajiban hukum. Dalam kasus pemasok ­dan organisasi dapat berkomitmen untuk mengambil persediaan terlepas dari strategi penghapusan (misalnya, operator tur liburan dapat terikat kontrak untuk membeli kursi pesawat selama sisa musim).

Dalam hal pelanggan, mungkin tidak dapat menghapus layanan yang disediakan berdasarkan kontrak jangka panjang hingga kontrak tersebut berakhir. Hal ini dapat menjadi sangat ­penting untuk sektor jasa keuangan, di mana hipotek dan program pensiun biasanya tidak mengizinkan fasilitas untuk penarikan pasokan secara sepihak oleh produsen jasa, meskipun kebijakan pensiun mungkin masih memiliki waktu lebih dari 30 tahun untuk berjalan.