Baca artikel ini untuk mempelajari tentang komponen iklan di India.
- Pengirim yang dapat berupa:
(i) resmi atau
(ii) informal.
- Penerima dan perantara:
(i) Dimaksudkan
(ii) Tidak disengaja
(iii) khalayak perantara.
- Sedang
Media cetak, radio, TV, penjualan langsung, papan reklame luar ruangan, display dealer, barang cetakan, road show (yaitu antar set dari mulut ke mulut).
- Pesan
(a) Verbal – di media cetak dan radio.
(b) Non-verbal – tindakan, gambar, simbol di TV, film.
- Umpan balik Riset hasil iklan melalui berbagai jenis survei konsumen dll.
Seluruh proses dapat digambarkan seperti yang diberikan pada Gambar 13.1
Semua komponen membutuhkan banyak penelitian untuk mendapatkan hasil terbaik. Tujuan iklan sebagaimana telah disebutkan adalah untuk mengubah sikap, keyakinan, keyakinan dan perilaku kelompok sasaran terhadap produk yang diiklankan dan mengubah sikap yang ada tanpa menyerang pesaing karena bertentangan dengan etika dan kode etik.
Konsumen dituntut untuk dimotivasi oleh perhatian selektif, paparan selektif, dan persepsi selektif apakah suatu produksi atau layanan merupakan inovasi atau pesaing produk yang ada. Agar pesan afektif penelitian yang cukup diperlukan untuk mempelajari penggunaan dan kebutuhan produk / jasa, asal sosial dan psikologis kebutuhan, dan harapan konsumen sehingga pesan yang tepat dapat ditarik untuk mempengaruhi konsumen.
Karena sejumlah saluran tersedia untuk iklan, pengirim atau agen agennya harus melakukan penelitian untuk mengetahui media mana yang paling efektif tergantung pada kelompok sasaran. Di negara-negara seperti India jika seseorang harus menjangkau setiap orang yang melek huruf dan buta huruf dan di seluruh negeri, media terbaik tampaknya adalah radio karena tersedia di mana-mana dan memiliki jangkauan terluas.
Selanjutnya, kata-kata tersebut dapat dipahami oleh setiap orang, di mana saja, kapan saja. TV sama-sama dapat dijangkau dan dapat dipahami dengan lebih efektif melalui tindakan, gambar, cerita pendek, dll. tetapi di India jumlah orang yang dapat dijangkau melalui TV lebih sedikit daripada jumlah yang dapat dijangkau melalui radio.
Media cetak hanya untuk mereka yang bisa membaca. Seperti di India per Maret 2001 tingkat melek huruf sensus adalah 65,38% dan pada wanita hanya 54,16% tidak dapat digunakan untuk menjangkau seluruh populasi. Jika kelompok sasarannya adalah perempuan efektivitas media cetak kurang khususnya jika harus menjangkau kelas miskin dan di pedesaan yang tingkat melek hurufnya jauh lebih rendah dari rata-rata.
Untuk membuat jumlah yang dibelanjakan secara efektif perlu untuk mengetahui media iklan mana yang paling efektif. Banyak penelitian telah dilakukan dalam hal ini di USA Pertama, harus diputuskan kelompok mana yang menjadi sasaran – pelajar, ibu rumah tangga, anak-anak, pemilik toko, pengusaha, kelas jasa atau lainnya dan bagaimana kebiasaan mereka membaca koran, kelas jasa atau orang lain dan apa kebiasaan mereka membaca surat kabar, majalah, mendengarkan radio atau menonton TV dan pada jam berapa, berapa lama dan acara apa.
Di India penelitian yang memadai belum dilakukan dalam hal ini tetapi telah ditemukan bahwa menonton TV sangat populer di kalangan ibu rumah tangga dan program-program tertentu seperti Kaun Banega Crorpati ditonton oleh semua orang dan oleh karena itu menarik sejumlah besar iklan. Ketika seseorang harus menargetkan anak muda dan pecinta olahraga, iklan di TV selama pertandingan kriket paling sering digunakan tetapi tanggapan konsumen belum diteliti dengan baik dan memadai di India.
Oleh karena itu, sampai saat ini belum ada umpan balik yang memadai. Dinyatakan juga bahwa penonton iklan lebih sedikit dari penonton program karena banyak penonton yang tutup. TV yaitu mereka melihat program lain selama iklan ditampilkan di antara program apa pun. Namun ternyata konsumen lebih merasakan produk-produk yang diiklankan di TV dan media cetak. Sebenarnya masih banyak pertanyaan tentang iklan yang belum terjawab secara meyakinkan dan diperlukan lebih banyak penelitian.
Pertanyaan Utama adalah:
- Berapa banyak yang harus diiklankan yaitu berapa yang harus dianggarkan dan apa yang harus dikaitkan dengan penjualan dan laba. Coke mengalami kerugian besar pada iklan di India tetapi beberapa pengiklan telah mampu meningkatkan penjualan melalui iklan seperti Dabur, Pidilite Industries, Provogue, HLL, dan lain-lain.
Perusahaan seperti yang diberikan pada Tabel 13.1 membelanjakan antara 0,2 persen hingga 11,47 persen dari penjualan untuk iklan dan ada perusahaan yang membelanjakan persentase pendapatan yang lebih tinggi untuk iklan, tetapi untuk satu perusahaan mana pun belum mungkin untuk memperbaiki rasio.
- Apa yang harus menjadi tema, daya tarik, dan pesan yang akan digunakan untuk memotivasi konsumen. Agen iklan telah menggunakan semua jenis tema dan acara. Mereka telah memesan bintang tertentu dan mensponsori acara tertentu seperti pertandingan kriket. Beberapa di antaranya berhasil dan konsumen merespon dengan baik seperti pemesanan Hritik Roshan baru-baru ini oleh Close-up dan Provogue Garments. Tetapi toko-toko kadang-kadang mampu menarik konsumen dan tidak efektif di lain waktu. Oleh karena itu penelitian lebih lanjut diperlukan untuk arah ini juga.
- Kepada siapa alamat iklan yaitu siapa yang harus menjadi kelompok sasaran. Ini tergantung pada pemisahan pasar dan produk. Jika itu deterjen atau barang kesehatan dan perawatan pribadi, seluruh negara adalah targetnya. Namun, karena pemain yang berbeda memproduksi deterjen yang berbeda untuk memenuhi kategori konsumen yang berbeda, kelompok sasaran untuk Surf Excel, Surf, dan Wheel berbeda sehingga mereka harus diberi pesan yang berbeda.
Dalam kasus pasta gigi seluruh negara tampaknya menjadi pasar tetapi sebenarnya tidak demikian. Ada orang-orang tertentu yang lebih memilih bedak gigi daripada pasta. Karenanya Colgate memiliki bubuk dan pasta gigi. Bedaknya harus bersaing dengan Dabur Lal Dantmanjan dan tempel dengan HLL, Close-up dan dengan pemain lain.
Oleh karena itu pesan yang berbeda harus dikomunikasikan Lagi pasta gigi / bubuk dikonsumsi oleh semua kelompok umur tetapi dalam iklannya Colgate berkonsentrasi pada anak-anak di iklan TV. Sejauh mana itu benar adalah masalah penelitian. Ada kelompok masyarakat yang tidak menggunakan pasta atau bedak, mereka menggunakan datoon (batang nimba) untuk membersihkan gigi atau tidak membersihkan gigi sama sekali.
Mereka harus didekati secara berbeda. Dalam hal sabun mandi pemain tertentu seperti HUL, Godrej memiliki beberapa merek dan beberapa di antaranya bersaing satu sama lain dan juga dengan pemain lain. Apa yang harus menjadi kelompok sasaran untuk merek yang berbeda lagi adalah masalah penelitian tetapi perusahaan atau agen periklanan mereka tidak mau membocorkan bagaimana mereka memutuskan kelompok sasaran.
- Apa yang harus menjadi media iklan apakah media cetak, radio atau TV dan surat kabar, majalah, saluran dan program TV yang mana. Dalam hal iklan audio dan video, muncul pertanyaan lebih lanjut kapan seharusnya waktu iklan, – pagi, siang, sore, atau larut malam. Apa peran pengumuman audio seperti yang sering dilakukan oleh pemain kecil di India secara bergiliran atau sebaliknya melalui kaset dalam melas. Seberapa jauh pesan pribadi di bus dan kereta api dll harus dimanfaatkan yang saat ini hanya digunakan oleh pemain kecil. Peran apa yang harus diberikan kepada acara dan bioskop dan media lainnya.
Di Amerika Serikat mengenai aspek-aspek ini banyak penelitian telah dilakukan khususnya tentang TV tetapi bahkan di Amerika Serikat “sedikit yang diketahui tentang bagaimana konsumen menanggapi fitur formal iklan televisi”. Namun corn (1982) telah menunjukkan bahwa radio atau TV dapat mempengaruhi preferensi produk. Tetapi peneliti lain Park and Young (1986) sampai pada kesimpulan bahwa nama dalam iklan televisi mengganggu kemampuan subjek untuk hadir di palungan produk.
Sebagian besar penelitian di AS menyimpulkan bahwa “televisi hanya memiliki pengaruh yang lemah atau sedang terhadap keyakinan, terutama setelah mengontrol variabel lain.” Tetapi beberapa penulis (Thomas S. Robertsan) telah menyimpulkan bahwa “pengalaman para produser televisi dapat mengamati perbedaan dalam keyakinan, sikap, dan perilaku anak-anak dan remaja”.
Ini menunjukkan bahwa TV efektif untuk kelompok usia tertentu. Di India banyak pekerjaan yang belum dilakukan ke arah ini dan tidak mungkin untuk sampai pada kesimpulan apa pun tetapi bahkan di India tren baru-baru ini dalam iklan TV adalah menyampaikan pesan lebih banyak kepada anak-anak dan remaja yang menunjukkan bahwa pengiklan dan agensi mereka memiliki keyakinan yang besar. dalam iklan TV.
Selanjutnya, tren yang meningkat dalam iklan TV adalah untuk menyampaikan pesan lebih banyak kepada anak-anak dan remaja yang menunjukkan bahwa pengiklan dan agensi mereka sangat percaya pada iklan TV. Selanjutnya, tren peningkatan pengeluaran untuk iklan TV membuat orang percaya bahwa pesan yang dirilis memiliki kepercayaan yang semakin besar pada iklan TV yang merugikan pendapatan media cetak dan radio dari iklan.
Sejak pertengahan tahun 1970-an George Gerbner dan rekannya telah menyempurnakan teori kultivasi. Mereka berpendapat bahwa “menonton televisi secara signifikan membantu dalam menciptakan atau menumbuhkan pandangan tentang realitas yang bias terhadap konten naratif televisi yang sangat terformulasi dan bergaya. Semakin banyak seseorang melihat, semakin besar kemungkinan seseorang akan menganggap dunia nyata mirip dengan apa yang ada di televisi”.
Di India setelah melihat iklan TV Thumps Up seseorang mencoba untuk menyalinnya berpikir itu nyata dan mati. Ini membuktikan kebijakan di atas. Penelitian tentang perilaku konsumen oleh Bettman dan Sujan 1987, Folkes 1988, Levin dan Goeth 1988 juga menguatkan pandangan tersebut. Itu karena dalam iklan TV dimungkinkan untuk menjadi dramatis yang membantu pemirsa sepenuhnya menangguhkan ketidakpercayaan mereka.
Media publik lainnya juga mempengaruhi opini publik yang telah didukung oleh sejumlah penelitian tetapi sejauh mana, belum ada jawaban yang jelas. Namun terbukti bahwa pesan media memang mempengaruhi persepsi publik. Tetapi keefektifan tergantung pada isi iklan dan media yang digunakan. Sekarang banyak yang percaya bahwa TV adalah media yang paling efektif tetapi di India media lain seperti radio memiliki jangkauan yang lebih luas.
- Aspek terakhir dan terpenting dari iklan adalah tanggapannya terhadap konsumen dan sejauh mana hal itu menghasilkan peningkatan penjualan. Perusahaan yaitu pengiklan menilai keberhasilan atau kegagalan kampanye dengan jumlah atau persentase peningkatan penjualan. Tetapi jenis kesimpulan ini tidak selalu benar karena dalam perekonomian pada suatu saat sejumlah faktor bertindak dan bereaksi satu sama lain.
Oleh karena itu, seluruh perubahan tidak dapat diatribusikan ke iklan. Oleh karena itu, diperlukan banyak studi mendalam setelah setiap kampanye melalui survei konsumen dan alat statistik lainnya serta data yang tersedia.
