Setelah membaca artikel ini Anda akan belajar tentang:- 1. Pengertian Perilaku Konsumen 2. Model Perilaku Konsumen 3. Faktor-faktor.
Arti Perilaku Konsumen:
Perilaku pembeli adalah alat penting di tangan pemasar untuk meramalkan pola pembelian pelanggan di masa depan dan menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan hubungan pelanggan jangka panjang. Bagian penting dari proses pemasaran adalah memahami mengapa pelanggan atau pembeli melakukan pembelian.
Tanpa pemahaman seperti itu, bisnis merasa sulit untuk menanggapi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, dan usaha) pada barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Ini mencakup studi tentang apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakan produk tersebut. Misalnya, peneliti konsumen ingin mengetahui jenis pasta gigi apa yang dibeli konsumen (gel, reguler, dll.); merek apa (nasional, internasional dan generik); mengapa mereka membelinya (untuk mencegah gigi berlubang, menghilangkan noda dan mencerahkan atau memutihkan gigi); di mana mereka membelinya (supermarket, toko obat dan toko serba ada); seberapa sering mereka menggunakannya (saat bangun tidur, setelah makan, saat tidur, atau kombinasinya); dan seberapa sering mereka membelinya (mingguan, dua mingguan atau bulanan).
Model Perilaku Konsumen:
Wawasan tentang jiwa konsumen membantu kita memahami proses yang melatarbelakangi preferensi mereka atas barang dan jasa tertentu dibandingkan yang lain. Perilaku konsumen tidak hanya membantu perusahaan merencanakan strategi pasar, tetapi juga memfasilitasi proses pengembangan produk baru untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
India adalah rumah bagi lebih dari 1,17 miliar orang yang mewakili spektrum budaya, tradisi, dan ideologi yang luas. Orang India dengan demikian termasuk dalam segmen pasar yang berbeda berdasarkan karakteristik seperti demografi, status sosial, dan tingkat pendapatan. Secara tradisional, konsumen India memiliki tingkat orientasi keluarga yang tinggi. Akibatnya, nilai-nilai seperti pengasuhan dan perhatian lebih diutamakan daripada ambisi dan prestasi.
Jadi merek dengan identitas yang mendukung nilai-nilai kekeluargaan lebih cenderung populer di kalangan konsumen India. Banyak produk FMCG ditujukan untuk terhubung dengan nilai-nilai budaya masyarakat. Misalnya, Cadbury India meluncurkan rangkaian Perayaannya sebagai ekspresi cinta dan kemeriahan untuk acara-acara seperti Raksha Bandhan. Nestle’s Nescafe Coffee menekankan membangun hubungan melalui kopi. Kami sekarang melihat model perilaku konsumen populer yang diterapkan pada konteks India.
A. Model Nikosia:
Model Nicosia mengilustrasikan bagaimana konsumen potensial menanggapi berita tentang merek baru. Urutan tiga tahap model dimulai dengan konsumen dibuat sadar akan keberadaan merek dan kemudian menelusuri proses pengambilan keputusan, dari pembelian hingga evaluasi dan umpan balik pasca pembelian. Urutan ini diasumsikan dimulai dengan periklanan, yang membuat konsumen sadar akan keberadaan merek dan keinginan yang tidak terpenuhi.
Persepsi pesan dipengaruhi oleh atribut perusahaan dan konsumen, dan dapat mengarah pada pengembangan sikap terhadap merek. Konsumen kemudian diasumsikan mencari merek alternatif yang dievaluasi melalui konsumen lain, pesan iklan, dan pengalaman sebelumnya dengan masing-masing perusahaan dan seterusnya.
Proses pencarian ini mengarahkan konsumen untuk mengabaikan atau membeli produk. Pengalaman pembelian dan konsumsi kemudian memiliki efek mengubah keadaan psikologis konsumen dan bertindak sebagai umpan balik, yang mengarah pada keputusan untuk mengulangi pembelian atau tidak membelinya lagi.
B. Model Engel, Kollat dan Blackwell (EKB):
Titik awal model EKB adalah persepsi konsumen tentang keinginan yang harus dipenuhi. Ini merangsang pencarian informasi secara internal (memori), eksternal (tetangga, kolega, dan teman) dan dari sumber pasar (iklan, literatur perdagangan, laporan majalah).
Proses pencarian ini mengidentifikasi berbagai cara di mana keinginan dapat dipuaskan dan mengarahkan konsumen untuk menetapkan kriteria dimana alternatif kemudian dapat dibandingkan dan dievaluasi. Ini pada gilirannya mengarah pada munculnya seperangkat sikap dan keyakinan yang pada akhirnya menentukan pilihan. Hasil dari pilihan ini kemudian memberi umpan balik untuk memengaruhi perilaku di masa depan.
C. Model Howrard dan Sheth:
Pendekatan Howard dan Sheth secara umum mirip dengan Nicosia dan Engel et al. dalam hal itu lagi mencoba untuk bergabung, satu set variabel yang berbeda.
Ini dikelompokkan dalam empat judul utama:
Secara tradisional, konsumen India memiliki tingkat orientasi keluarga yang tinggi. Akibatnya, nilai-nilai seperti pengasuhan dan perhatian lebih diutamakan daripada ambisi dan prestasi. Jadi, merek dengan identitas yang mendukung nilai-nilai kekeluargaan dan menunjukkan emosi yang kuat lebih cenderung populer di kalangan konsumen India.
- Input, yang merangsang proses pembelian. Ini termasuk faktor terkait produk (harga, kualitas dan kekhasan), faktor simbolik (citra yang berasal dari media massa dan penjual), dan faktor sosial (keluarga, kelompok referensi dan pengaruh kelas sosial).
- Konstruk perseptual, yang menjelaskan aktivitas kognitif konsumen dalam kaitannya dengan pemrosesan informasi.
- Konstruk pembelajaran, yang merepresentasikan hasil pengolahan informasi.
- Keluaran, yang tidak hanya mencakup pembelian tetapi juga implikasinya terhadap persepsi dan pembelajaran.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen:
Orang-orang saat ini menjadi jauh lebih berdaya karena ketersediaan informasi yang tersebar luas. Hal ini menyebabkan transformasi preferensi konsumen, yang sebagian besar didukung oleh kelas menengah yang terus berkembang.
Misalnya, sebagian besar wanita kelas menengah adalah ibu rumah tangga, jadi mereka lebih suka memasak sendiri yang sesuai dengan selera keluarga. Seiring berjalannya waktu, semakin banyak perempuan yang mulai bekerja, sehingga meningkatkan permintaan akan makanan kemasan. Beberapa perubahan preferensi konsumen lainnya disajikan pada Gambar 2.1.
Laju urbanisasi India yang dramatis memengaruhi pola gaya hidup dan perilaku pembelian konsumen:
- Pembelian dalam jumlah banyak dari supermarket dan hyper store daripada sering bepergian ke toko terdekat, ini karena kenyamanan, kebersihan, dan suasana menarik yang diasosiasikan dengan yang pertama. Konsumen saat ini juga lebih eksperimental dan siap mengambil risiko.
- Budaya kerja yang berubah mengarah pada peningkatan fokus pada makanan siap saji daripada masakan tradisional. ITC menawarkan rangkaian produk semacam itu di bawah label ‘Dapur India’. Produk makanan kemasan lainnya termasuk sup Knorr dan Maggi serta campuran MTR idli dan upma. Terlepas dari kehadiran merek India, segmen makanan siap saji masih terbelakang dan menjadi fokus perusahaan asing yang mengincar peluang pertumbuhan yang dihadirkan oleh pasar ini.
- Ada pengaruh budaya Barat yang tumbuh pada orang India, yang telah menjadi lebih modern dan mau bereksperimen. Sejumlah merek asing sukses di sektor FMCG di India karena westernisasi ini. Misalnya, banyak wanita India menggunakan produk L’Oreal dan Maybelline.
- Konsumen saat ini juga sadar akan kesehatan. Mereka ingin makan sehat dan tetap bugar. Oleh karena itu, semakin banyak produk FMCG memposisikan diri sebagai pilihan yang sehat. Maggi Atta Noodles, Biskuit Multigrain Sachin Fit Kit dari Sunfeast, dan jus buah Tropicana adalah beberapa produk yang memenuhi kebutuhan ini.
- Di India, selebriti, terutama bintang film dan pemain kriket, sering diminta untuk mendukung produk dan berperan dalam komunikasi pemasaran. Ketika media cetak dan elektronik merasuk ke mana-mana, pengaruh selebritas meningkat.
Mereka diikuti dengan ketat dan bahkan aktivitas mereka yang paling biasa pun menjadi berita utama. Mereka diperhatikan dan ditiru. Akibatnya penalian selebriti untuk iklan menarik banyak perhatian konsumen.
- Konsumen lebih menyukai iklan jika menampilkan selebriti favoritnya. Apa yang dikatakan sang bintang memiliki dampak positif pada pikiran konsumen yang mengarah pada getaran positif tentang produk tersebut. Juga, iklan ini memiliki nilai ingatan yang lebih tinggi di tengah kekacauan iklan.
Misalnya, sabun Lux menjadi berita utama ketika mereka menayangkan iklan yang menampilkan kekasih Bollywood Shah Rukh Khan bersama dengan empat wanita cantik Bollywood.
Dari sudut pandang strategi pemasaran, campuran faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis yang memengaruhi perilaku sebagian besar tidak dapat dikendalikan. Karena pengaruh mereka pada pola pembelian, penting bagi kita untuk memahami bagaimana mereka berinteraksi dan mempengaruhi perilaku pembelian.
Dalam melakukan ini, kita tidak boleh melupakan perbedaan yang ada antara pelanggan dan konsumen, dan implikasi dari perbedaan tersebut terhadap strategi.
