Baca artikel ini untuk mempelajari tentang perbedaan antara perilaku pembelian organisasi dan perilaku pembelian konsumen.
Konsumen umumnya adalah individu atau paling banyak keluarga dengan pengetahuan dan sumber daya yang terbatas. Dia harus memenuhi kebutuhan pribadinya dan melihat segala sesuatu dari sudut pandang pribadi untuk mendapatkan kepuasan optimal. Perilakunya sangat bergantung pada persepsi dan pembelajarannya yang dipengaruhi oleh faktor psikologis, budaya, wilayah, dan sebagainya. Tetapi perhatian utama organisasi adalah utilitas, kualitas, kinerja harga, dan jadwal pengiriman.
Faktor pribadi hampir tidak memiliki peran untuk dimainkan yang membuat semua perbedaan dalam perilaku. Berbagai penelitian telah mengakui banyak, keterlibatan pribadi dalam pembelian dan orang atau petugas yang melakukan pemesanan akhir bukanlah satu-satunya orang yang terlibat dalam proses tersebut. Pertama, staf teknis menetapkan spesifikasi produk yang harus dipatuhi untuk sampel yang diuji terlebih dahulu.
Kemudian pihak-pihak tersebut didaftar pendek bersama oleh departemen teknis dan pembelian. Setelah itu prosedur pembelian diputuskan apakah pembelian harus dilakukan secara tender (tersegel atau terbuka), undangan penawaran, penetapan harga tahunan atau berkala atau membeli dari pasar jika diperlukan.
Banyak perusahaan menggunakan semuanya tergantung pada barang dan nilai pembeliannya. Misalnya, dalam hal barang-barang kecil dari bermacam-macam kekuatan alam didelegasikan dalam batas atas untuk dibeli dari mana saja. Tapi semua pembelian ini disatukan menjadi jumlah yang besar. Misalnya, pabrik tekstil di India membutuhkan banyak barang toko; banyak di antaranya dibeli dari pengecer lokal atau di dekat pasar grosir jika pembeliannya besar. Dalam pembelian tersebut, petugas pembelian memiliki kebebasan penuh kecuali tidak boleh melanggar spesifikasi.
Ada metode lain di mana merek dan atau toko ditentukan dari mana produk dapat dibeli. Untuk ini ada dua sistem. Pertama, harga sudah ditentukan sebelumnya dengan kontak timbal balik dan kedua hanya pemasok yang ditetapkan, tetapi harga terbuka. Yang pertama disebut ‘kontrak tarif’ dan dipraktikkan di India oleh DGS&D (Direktur Jenderal Persediaan dan Pembuangan) dan sejumlah perusahaan sektor publik dan swasta.
Terkadang untuk produk yang sama terdapat variasi harga yang bergantung pada reputasi dan popularitas merek mereka. Jika DGS&D membeli kipas angin listrik dalam jumlah besar, harga yang disepakati berbeda dari satu pemasok ke pemasok lainnya. Tapi ini tidak berlaku untuk komoditas seperti tepung terigu, gula, misalnya.
Harga ditetapkan untuk periode yang telah ditentukan tetapi ketika harga naik tajam pemasok tidak melaksanakan pesanan dan ketika harga turun secara substansial departemen tidak membeli dari pihak yang tidak menegosiasi ulang harga.
Dalam pembelian pemerintah di seluruh dunia sistem tender diterapkan dalam keadaan normal. Dalam sebagian besar kasus, pertama-tama para pihak disetujui dan mereka sendiri yang diizinkan untuk mengajukan tender ketika pemberitahuan dikeluarkan. Lain adalah tender terbuka di mana setiap orang dapat berpartisipasi yang setuju dengan persyaratan tender.
Sebaliknya seseorang membeli apapun yang dia suka di toko dan berkali-kali membeli produk yang tidak termasuk dalam daftar belanja. Oleh karena itu, perilaku seringkali bersifat spontan dan didasarkan pada penilaian yang tiba-tiba tentang produk. Berlawanan dengan perilaku konsumen ini, organisasi adalah ‘pembeli rasional’, sesuai model mereka menggunakan “total biaya terendah”.
Perlu dicatat bahwa ini bukan sekedar harga; total biaya mencakup variabel lain seperti kualitas, pengiriman, layanan. Model ini mengandaikan persaingan sempurna di antara pemasok. Perilaku pembelian rasional mengasumsikan adanya persaingan sempurna (yang biasanya tidak ada), informasi dan substitusi produk (yang terkadang mungkin dan terkadang tidak mungkin dalam transaksi dunia nyata).
Perilaku pembeli yang rasional mengasumsikan bahwa pembeli telah menilai semua alternatif pembelian. Dia memperoleh informasi lengkap tentang semuanya, menilai semuanya, menimbang pro dan kontra alternatif dan kemudian mengambil keputusan untuk memilih alternatif yang paling murah. Inilah alasan mengapa tender diundangkan, dalam proses ini keputusan pembelian murni ada di tangan pembeli.
Penjual tidak dapat mempengaruhinya dengan iklan, skema promosi penjualan, dll. yang dilakukan dalam penjualan kepada konsumen. Perbedaan dengan kata-kata sederhana adalah bahwa meskipun Perilaku Pembelian Organisasi bersifat rasional, konsumen individu dapat menjadi tidak rasional dan dipengaruhi oleh penjual. Pernyataan ini benar tetapi tidak selalu benar seperti yang dijelaskan di bawah ini.
Dalam organisasi besar mana pun ada sejumlah orang yang terlibat dan kadang-kadang proses yang kurang rasional dilibatkan khususnya ketika pembelian darurat dilakukan. Perilaku kurang rasional terjadi karena kelemahan berbagai individu yang terlibat dalam pembelian. Sekarang, mereka dapat dipengaruhi di setiap tahap dengan meningkatnya korupsi.
Misalnya pada tahap pengujian produk sampel sub standar dapat disetujui oleh staf teknis di bawah pengaruh penjual. Dalam hal ini saya ingin mengilustrasikan sebuah kasus pabrik tekstil di mana tali benang adalah salah satu item toko. Penjual baru ingin meluncurkan penjualannya dan mengirimkan sampelnya yang lebih unggul dari pemasok saat ini tetapi ditolak.
Pada tahap kedua dia membeli tali pemasok yang ada dari pasar tetapi juga tidak disetujui karena sampai saat itu dia tidak memanfaatkan kelemahan kantor pengujian. Selanjutnya dia meminyaki kantor pengujian tetapi menyerahkan sampel yang sangat rendah tetapi disetujui. Hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa meskipun dalam perilaku pembelian organisasi, kekuatan uang dapat memainkan peran penting dalam kasus perilaku pembelian konsumen individu, tidak ada tempat untuk perilaku seperti itu.
Dalam kasus pembelian dari pasar dalam jumlah kecil, seringkali nama merek tidak ditentukan oleh departemen toko atau departemen penggunaan. Dalam kejadian seperti itu banyak kasus ketika petugas pembelian membeli produk yang lebih menguntungkan baginya. Dengan demikian, keputusan dalam kasus seperti itu tidak dibuat atas dasar prestasi tetapi atas pertimbangan lahiriah yang tidak ada tempat dalam perilaku pembelian konsumen yang menggunakan penilaian pribadinya dan motif keuntungan tidak dipertimbangkan; dia membeli apa yang dia anggap pantas.
Untuk meminimalkan pengaruh kelemahan staf pembelian, sistem tender telah diperkenalkan tidak hanya untuk pembelian domestik dan internasional yang besar tetapi berkali-kali bahkan untuk barang-barang kecil. Ini adalah praktik umum dalam pembelian pemerintah. Namun masih ada ruang lingkup kelemahan pribadi yang cukup besar, yaitu karena para petugas pada umumnya diberi wewenang untuk menolak salah satu atau semua tender tanpa memberikan alasan apapun.
Kadang-kadang penolakan ini asli tetapi kadang-kadang keputusan tidak rasional dan diambil berdasarkan persuasi oleh pemasok dan upaya dilakukan untuk mempengaruhi keputusan dengan cara yang sama seperti konsumen tetapi bekerja jauh lebih sedikit daripada konsumen. Dalam hal pembelian peralatan, terdapat perbedaan besar dalam perilaku organisasi dibandingkan dengan konsumen individual. Ada teknokrat ahli yang bekerja di organisasi manufaktur dan banyak sektor lain seperti kereta api, jalan raya, perusahaan pembangkit listrik, dan operasi lainnya.
Jika mereka tidak memiliki tenaga ahli sendiri, mereka melibatkan konsultan untuk evaluasi kinerja yang merupakan kriteria utama dalam keputusan pembelian. Mereka biasanya menggunakan kinerja dan menilai peralatan sebagai nomor 1, 2 dan 3. Berdasarkan evaluasi ini, departemen pembelian dan/atau manajemen membuat pemilihan akhir dengan mempertimbangkan sumber daya selain kinerja.
Namun, organisasi penjualan mencoba meyakinkan teknisi pembeli tentang keunggulan produk mereka karena penjual perusahaan farmasi mencoba mengesankan praktisi medis tentang merek mereka. Para peneliti telah secara meyakinkan menetapkan bahwa teknokrat juga memiliki persepsi tertentu tentang pemasok yang berbeda dan mereka dapat dipengaruhi tidak hanya oleh kualitas produk tetapi juga oleh keahlian menjual.
Perbedaan penting lainnya adalah mengapa individu di toko tidak bernegosiasi atau tidak ada ruang untuk tawar-menawar tetapi dalam pesanan besar yang dalam crores dan crores rupee yang kadang-kadang dapat mencapai ribuan crores untuk pabrik baja, proyek listrik, unit pupuk atau seperti ada negosiasi yang cukup besar mengenai harga, syarat pembayaran, kinerja dan penggantian suku cadang. Keterampilan pembeli dan penjual diuji dan siapa pun yang lebih baik dalam negosiasi pada akhirnya akan mendapatkan keuntungan.
Penelitian empiris telah dilakukan pada aspek-aspek tersebut dengan konsep DMU dan DMP. DMU adalah “unit keputusan cross-sectional informal di mana tujuan utamanya adalah perolehan, impor , dan pemrosesan informasi terkait pembelian’ (Spekman dan Stem 1979). DMU dapat berubah dari satu situasi pembelian ke situasi pembelian lainnya, tetapi merupakan upaya pemasaran yang penting yang harus disesuaikan dengan situasi dan kebutuhan khusus pembeli.
Dalam kasus DMP diasumsikan bahwa proses pengambilan keputusan menghasilkan pemilihan vendor dan keduanya harus dipengaruhi. Studi telah mengungkapkan bahwa ada variasi yang cukup besar dalam prosedur di organisasi yang berbeda. Mereka harus ditangani secara berbeda DMP mempelajari pengaruh organisasi dan lingkungan seperti ukuran perusahaan dan variabel yang terkait dengan lingkungan organisasi.
