Hubungan antara Elastisitas Harga dan Pendapatan Penjualan!
Estimasi elastisitas harga yang tepat sangat penting untuk pengambilan keputusan bisnis. Pendapatan perusahaan berubah sebagai akibat dari perubahan harga.
Pendapatan total (TR) yang diperoleh dari penjualan oleh suatu perusahaan diperoleh dengan mengalikan harga satuan rata-rata dengan jumlah total yang terjual, yaitu TR = P x Q.
Pada Gambar 8, pendapatan total yang diperoleh dari kuantitas OQ yang dijual dengan harga OP adalah OPCQ. Di sini, tiga hal menjadi jelas:
(1) Jika harga permintaan elastis, dengan kenaikan harga, terjadi penurunan penjualan yang besar sehingga pendapatan total menurun. Di sisi lain, jika harga turun, penjualan meningkat sedemikian rupa sehingga pendapatan total naik.
(2) Jika elastisitas permintaan sama dengan satu, tidak ada perubahan pendapatan total yang diperoleh dari penjualan walaupun dengan perubahan harga. Misalnya, dengan penurunan harga sebesar 5%, penjualan akan meningkat sebesar 5% dimana total pendapatan tidak akan berubah.
(3) Jika harga permintaan inelastis, penjualan akan turun dengan kenaikan harga tetapi
pendapatan total akan naik. Di sisi lain, dengan turunnya harga, penjualan akan meningkat tetapi pendapatan total akan turun.
Secara umum, elastisitas kesatuan tidak ditemukan dalam praktik. Ketika harga berubah dalam rasio tertentu, penjualan biasanya berubah dalam rasio tinggi atau rendah.
Jadi, jika manajemen ingin meningkatkan penjualan, maka harus menurunkan harga. Namun jika penurunan harga dikompensasikan dengan penjualan tambahan, pendapatan total akan meningkat atau tetap sama. Demikian pula, manajemen dapat menaikkan harga produk untuk meningkatkan pendapatan.
Namun jika penurunan pendapatan akibat penurunan penjualan tidak diimbangi dengan kenaikan harga, total pendapatan akan turun. Oleh karena itu, pengaruh perubahan harga terhadap penjualan menentukan pengaruh perubahan harga terhadap pendapatan total. Selain itu, perusahaan sering kali tetap bingung apakah penjualan harus meningkat atau menurun. Dalam situasi seperti itu, konsep pendapatan marjinal sangat menentukan.
