Lingkungan Pemasaran Umum dan Kompetitif

Prinsip paling dasar dari pemasaran strategis adalah bahwa seorang manajer harus menyesuaikan strategi pemasaran untuk mencerminkan lingkungan pemasaran di mana bisnis beroperasi. Penelitian pada subjek telah berulang kali menemukan hubungan yang kuat antara kinerja bisnis dan keselarasan antara lingkungan perusahaan dan strateginya.

Salah satu studi riset pemasaran baru-baru ini menganalisis data pada 1.638 bisnis yang tersebar di delapan lingkungan berbeda dalam dua periode waktu berbeda, dan menemukan bahwa hubungan lingkungan-strategi secara konsisten merupakan faktor penting dalam menjelaskan perbedaan tingkat kinerja keuangan bisnis di AS. Kesimpulan serupa datang dari penelitian tentang bisnis pada berbagai tahap perkembangan, seperti start-up, dan bisnis di berbagai belahan dunia.

Peran analisis lingkungan adalah untuk mendeteksi, memantau, dan menganalisis tren dan peristiwa saat ini dan potensial yang akan menciptakan peluang atau ancaman bagi perusahaan. Analisis lingkungan dapat dibagi menjadi lima bidang yang ditunjukkan pada Tabel 2.3—teknologi, pemerintahan, ekonomi, budaya dan demografis.

Pendapat ahli sering membantu dalam peramalan lingkungan. Biasanya bermanfaat untuk mempertimbangkan dampak silang dari satu pembangunan lingkungan terhadap yang lain. Analisis skenario memberikan deskripsi yang kaya tentang lingkungan masa depan dan, dengan demikian, dapat menjadi perangkat peramalan yang berguna.

Analisis skenario melibatkan pembuatan dua hingga empat kemungkinan skenario masa depan, pengembangan strategi yang sesuai untuk masing-masing skenario, penilaian probabilitas skenario, dan evaluasi strategi yang dihasilkan di seluruh skenario. Analisis dampak dapat membantu mengidentifikasi dan memprioritaskan area yang membutuhkan informasi. Pendekatannya adalah menilai secara sistematis dampak dan kesegeraan tren dan peristiwa yang mendasari setiap area kebutuhan informasi potensial.

Strategi pengaruh lingkungan eksternal dengan cara yang berbeda, seperti:

1. Memberikan peluang dan menahan ancaman:

Lingkungan eksternal adalah sumber dari banyak peluang dan ancaman strategi yang baik dimaksudkan untuk dimanfaatkan dan juga sumber ancaman yang dimaksudkan untuk dihindari.

2. Membentuk ‘aturan’ bagaimana perusahaan dalam industri tertentu bersaing:

Seperti yang akan Anda pelajari, struktur industri tempat perusahaan bersaing dapat berdampak besar pada sifat persaingan yang dihadapi perusahaan.

3. Mempengaruhi ketersediaan sumber daya penting:

Misalnya, tren demografis dapat memengaruhi ketersediaan karyawan yang cocok atau pelanggan yang berminat.

4. Mempengaruhi kemungkinan pengembalian dari investasi alternatif:

Pada akhirnya sebuah perusahaan tidak ada dalam ruang hampa di mana ia sendiri dapat menentukan nasibnya. Sebaliknya, organisasi ada di tengah perpaduan peluang dan ancaman yang harus ditanggapi oleh perusahaan, dan tanggapan ini membantu menentukan keuntungan finansialnya.

Kesimpulannya tidak dapat dihindari: untuk mulai memahami apa yang membuat bisnis sukses, pertama-tama kita harus mempertimbangkan lingkungan tempat perusahaan beroperasi dan keselarasan strategi perusahaan dengan lingkungan tersebut. Agar praktis, sebagai seorang manajer, seseorang harus memusatkan perhatiannya pada bagian-bagian lingkungan yang paling mempengaruhi bisnisnya.

A. Lingkungan Umum:

Enam dimensi luas tampak paling relevan: demografis, sosial budaya, politik/hukum, teknologi, ekonomi makro, dan global.

Misalnya, pengembangan televisi definisi tinggi (teknologi) oleh perusahaan Jepang dan Eropa (global) memaksa pemerintah AS untuk mengevaluasi kembali ketentuan undang-undang antimonopoli (politik/hukum) yang mencegah perusahaan AS terlibat dalam kegiatan penelitian dan pengembangan kolektif. . Analisis sistematis dari faktor-faktor yang terdiri dari lingkungan umum dapat mengidentifikasi tren utama di berbagai segmen industri. Lihatlah analisis PEST untuk Coca-Cola India Limited.

Melonggarkan peraturan tentang Penanaman Modal Asing Langsung (FDI) dalam ritel terorganisir menyebabkan kehebohan publik karena kepentingan pribadi (perantara) menyoroti poin bahwa hampir setengah juta penjaja akan kehilangan pekerjaan dan satu-satunya sumber mata pencaharian mereka. Kini pemerintah India sedang mengkaji ulang kebijakan untuk mengizinkan masuknya perusahaan multinasional dalam ritel.

B. Lingkungan Kompetitif:

Lingkungan kompetitif mengacu pada situasi yang dihadapi organisasi dalam arena operasi spesifiknya. Dalam mempertimbangkan persaingan, seseorang secara alami mempertimbangkan saingan langsung perusahaan tetapi kerangka lima kekuatan, alat yang paling banyak dikenal untuk menganalisis lingkungan persaingan, dikembangkan oleh Michael Porter untuk memperluas pemikiran Anda tentang bagaimana kekuatan dalam lingkungan persaingan membentuk strategi perusahaan dalam arena kompetitif khusus mereka.

Anda harus memahami bagaimana masing-masing kekuatan ini mempengaruhi lingkungan industri sehingga Anda dapat mengidentifikasi posisi strategis yang paling tepat dalam industri Anda. Sekarang, mari kita lihat lebih dekat pada masing-masing gaya.

1. Ancaman pendatang baru:

Ketika sebuah bisnis mulai beroperasi di pasar baru, kami mengatakan telah memasuki pasar itu; ketika berhenti beroperasi di pasar, kami katakan itu telah keluar. Pendatang baru dalam suatu industri mewakili ancaman kompetitif bagi perusahaan yang sudah mapan, kadang-kadang disebut pemegang jabatan.

Entrant menambah kapasitas produksi baru dan berpotensi menggerus pangsa pasar incumbent. Peserta juga dapat membawa sumber daya yang substansial (seperti iklan besar atau anggaran R&D) yang sebelumnya tidak diperlukan untuk sukses di industri tersebut. Untuk mengurangi ancaman ini, perusahaan lama bergantung pada apa yang kita sebut penghalang masuk untuk mencegah pendatang baru.

2. Skala ekonomi:

Ini ada ketika perusahaan bervolume besar (lebih mungkin yang lama daripada pendatang) menikmati biaya produksi yang jauh lebih rendah daripada operator volume yang lebih kecil. Hal ini menghambat perusahaan baru dengan volume yang lebih sedikit dan biaya produksi yang lebih tinggi untuk memasuki pasar.

Misalnya, sulit bagi perusahaan baru untuk memasuki bisnis kertas karena produksi yang efisien memerlukan volume produksi yang lebih besar yang dapat diharapkan oleh perusahaan baru untuk dicapai, memaksa pendatang untuk beroperasi dengan biaya yang tidak menguntungkan.

3. Mempelajari atau mengalami efek:

Saat perusahaan berproduksi, mereka tumbuh lebih efisien karena pengalaman mengajarkan cara yang lebih baik dalam melakukan sesuatu. Ini memungkinkan biaya per unit mereka menurun di sepanjang kurva pengalaman, atau kurva pembelajaran. Karena petahana memiliki lebih banyak pengalaman daripada pendatang baru. Penghematan biaya produksi dapat menyebabkan penurunan MRP dan dapat mengatasi situasi permintaan yang lesu di awal tahun 2009.

4. Kerugian biaya terlepas dari skala:

Keuntungan ini tidak terkait dengan ukuran operasi. Mereka mungkin termasuk pengetahuan produk eksklusif, seperti paten; akses yang menguntungkan ke bahan baku, seperti lokasi yang menguntungkan; dan subsidi pemerintah. Dalam lingkungan saat ini, perusahaan mungkin tidak dapat membatasi operasinya dalam batas-batas nasional atau regional.

Kekuatan globalisasi menyapu di mana-mana dan persaingan bersifat universal. Dalam konteks ini, pengetahuan tentang lingkungan pemasaran global sangat penting. Implikasi untuk analisis lingkungan dari berbagai jenis kondisi lingkungan ini diilustrasikan pada Tabel 2.4.

Diffenbach telah mengidentifikasi tiga tahapan berbeda dalam evolusi analisis lingkungan perusahaan.

Ini adalah, dia menyarankan:

i. Tahap apresiasi biasanya dihasilkan dari munculnya buku dan artikel yang membahas kasus untuk melihat melampaui jangka pendek dan untuk mempertimbangkan implikasi yang lebih luas dari faktor ekonomi, teknologi, sosial dan politik yang membentuk lingkungan bisnis.

1. Tahap analisis yang melibatkan ‘menemukan sumber data lingkungan yang dapat diandalkan, menyusun dan memeriksa data untuk membahas tren, perkembangan, dan hubungan kunci. Ini juga termasuk memantau perkembangan dan mengantisipasi masa depan’. Munculnya pemikiran inilah yang menyebabkan munculnya banyak buku pada tahun 1960-an dan 1970-an tentang pemindaian lingkungan analisis Delphic dan peramalan lingkungan.

aku ii. Tahap aplikasi di mana upaya yang sangat nyata dilakukan untuk memantau lingkungan, menilai implikasi perubahan dan memasukkan evaluasi staf ke dalam strategi dan rencana.