Seluruh rangkaian kekuatan pemasaran yang berlaku di abad ke-20 khususnya dekade terakhir, menjamin perubahan menyeluruh dalam praktik pemasaran dan bisnis di abad ini. Karena abad 21 bukanlah abad 20 yang mati dan pergi meninggalkan kesannya untuk dipelajari.
Perusahaan abad ke-21 memiliki kemampuan baru yang sangat penting dalam mengubah cara mereka melakukan pemasaran. Oleh karena itu, perusahaan memerlukan pemikiran baru tentang bagaimana beroperasi dan bersaing di lingkungan pemasaran yang baru.
Pemasar di abad ke-21 secara bertahap menyadari perlunya memiliki pendekatan yang lebih lengkap, kohesif, dan konkret yang melampaui aplikasi tradisional dari konsep pemasaran.
Yang dibutuhkan adalah konsep pemasaran holistik atau konsep pemasaran terpadu yang didasarkan pada pengembangan, desain, dan implementasi program, proses, dan aktivitas pemasaran yang menghormati keluasan dan saling ketergantungannya.
Pemasaran holistik mengakui bahwa “semuanya penting” dengan pemasaran dan bahwa perspektif yang terintegrasi secara luas sangat penting. Pendekatan holistik tersebut memiliki empat komponen yaitu, pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal dan pemasaran tanggung jawab sosial.
Konfigurasi berikut memberikan ikhtisar skematis dari empat tema besar yang mencirikan pemasaran holistik.
Dengan demikian, pemasaran holistik adalah suatu pendekatan pemasaran yang mencoba mengenali dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran. Tidak akan berlebihan jika seseorang menyentuh komponen-komponen ini secara singkat.
1. Pemasaran Hubungan:
Tujuan utama pemasaran adalah untuk mengembangkan hubungan jangka panjang yang mendalam dengan semua orang atau organisasi yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan.
Hubungan pemasaran memiliki tujuan mendasar untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan mitra utama yaitu pemasok pelanggan, distributor dan mitra pemasaran lainnya dengan maksud untuk mendapatkan dan mempertahankan bisnis mereka .
Hubungan pemasaran berperan penting dalam membangun ikatan ekonomi, teknis, dan sosial yang lebih kuat di antara para pihak. Pemasaran hubungan melibatkan penanaman jenis hubungan yang tepat dengan kelompok konstituen yang tepat. Oleh karena itu, pemasaran tidak hanya berkaitan dengan manajemen hubungan pelanggan (CRM) tetapi juga pemasaran hubungan mitra (PRM).
Empat konstituen pemasaran adalah pelanggan, karyawan, mitra pemasaran yaitu, saluran, pemasok, distributor agen dealer dan anggota komunitas keuangan yaitu, pemegang saham, investor, analis.
Hasil akhir dari hubungan pemasaran dalam membangun aset unik perusahaan yaitu “pemasaran-jaringan”.
Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan pendukungnya pemegang saham pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, biro iklan, ilmuwan universitas dan sejenisnya yang telah membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan.
Akhir-akhir ini, persaingan bukan antar perusahaan tetapi antar jaringan pemasaran, dengan hadiah diberikan kepada perusahaan yang telah membangun jaringan terbaik atau jaringan yang lebih baik dari yang lain.
Prinsip operasinya sangat tunggal dan murni. Bangun jaringan hubungan yang efektif dengan pemangku kepentingan utama, dan keuntungan akan mengikuti. Pengembangan hubungan yang lebih kuat dan lebih lama membutuhkan pemahaman tentang kemampuan dan sumber daya kelompok yang berbeda, kebutuhan, tujuan, dan keinginan mereka.
Semakin banyak perusahaan saat ini membentuk penawaran, layanan, dan pesan terpisah untuk pelanggan individu. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi terperinci tentang transaksi masa lalu, demografis, psikografis, dan preferensi media dan distribusi masing-masing pelanggan.
Rencana mereka adalah untuk mencapai pertumbuhan yang menguntungkan dengan menangkap bagian yang lebih besar dari setiap pengeluaran pelanggan dengan membangun loyalitas pelanggan yang tinggi dan berfokus pada nilai waktu hidup pelanggan.
Kemampuan perusahaan untuk berurusan dengan pelanggan satu per satu menjadi mungkin karena kemajuan pelangganisasi pabrik, komputer, internet, dan perangkat lunak pemasaran basis data. Dengan demikian pembuat mobil terkenal di dunia BMW sekarang memungkinkan pembeli untuk merancang model mereka sendiri dari 350 variasi, 500 pilihan, 90 warna eksterior, dan 170 trim.
BMW mengklaim bahwa 80 persen mobil yang dibeli oleh individu di Eropa dan hingga 30 persen di Amerika dibuat berdasarkan pesanan. Namun praktik pemasaran satu-ke-satu yang berkembang pesat ini bukan untuk setiap perusahaan.
Investasi yang diperlukan dalam pengumpulan informasi, perangkat keras, dan perangkat lunak melebihi pembayaran. Ini bekerja paling baik untuk perusahaan yang mengumpulkan banyak informasi individu, melakukan banyak produk yang dapat dijual silang, membawa produk yang memerlukan penggantian atau peningkatan berkala, dan menjual produk dengan nilai unit tinggi.
2. Pemasaran Terintegrasi:
Inti dari tugas pemasar adalah merancang kegiatan pemasaran dan menyusun program pemasaran yang terintegrasi sepenuhnya untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai bagi konsumen.
Setiap program pemasaran terdiri dari keputusan-keputusan yang tak terhitung banyaknya tentang penggunaan aktivitas pemasaran yang meningkatkan nilai. Kegiatan pemasaran datang dalam segala bentuk. Bauran pemasaran yang paling umum diterima memiliki empat pilar yaitu produk, harga, tempat dan promosi yang masing-masing memiliki variabelnya sendiri.
Variabel bauran produk adalah variasi produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan, garansi, dan garansi serta pengembalian; variabel bauran harga adalah harga jual, diskon, tunjangan, bentuk pembayaran, jangka waktu pembayaran; variabel bauran promosi adalah promosi penjualan, iklan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung: variabel bauran tempat adalah saluran, cakupan, bermacam-macam, lokasi, persediaan dan transportasi.
Dengan variabel bauran ini, keputusan bauran pemasaran dibuat untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir. Perusahaan harus menyiapkan bauran penawaran produk, layanan, dan harga, dan memanfaatkan bauran komunikasi periklanan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi untuk menjangkau saluran perdagangan dan pelanggan sasaran.
Perusahaan dapat mengubah harga, ukuran tenaga penjualan, dan pengeluaran iklan dalam jangka pendek. Itu dapat mengembangkan produk baru dan menyatukan saluran distribusinya hanya dalam jangka panjang.
Artinya, perusahaan biasanya membuat perubahan bauran pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek daripada jumlah variabel keputusan bauran pemasaran yang mungkin disarankan. Empat P mewakili pandangan penjual tentang alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan.
Oleh karena itu, empat P penjual sesuai dengan empat C pelanggan seperti yang disarankan oleh Profesor Robert Lauterborn. Jadi, empat P sesuai dengan empat C; produk untuk solusi pelanggan harga untuk biaya pelanggan tempat untuk kenyamanan dan promosi untuk komunikasi.
Maka perusahaan yang bersedia adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan di setiap pilar secara ekonomis dan nyaman dengan komunikasi yang efektif.
Maka kemudian ada dua tema kunci dalam pemasaran terpadu. Ini adalah:
- Banyak kegiatan pemasaran yang berbeda digunakan untuk mengkomunikasikan dan memberikan nilai dan
- Semua kegiatan pemasaran dikoordinasikan untuk memaksimalkan efek bersama.
Dengan kata lain, desain dan implementasi salah satu aktivitas pemasaran dilakukan dengan mempertimbangkan semua aktivitas lainnya. Artinya, bisnis harus mengintegrasikan sistem mereka untuk manajemen permintaan, manajemen sumber daya, dan manajemen dunia bersih.
Contohnya; strategi komunikasi terpadu melibatkan pemilihan pilihan komunikasi yang memperkuat dan melengkapi satu sama lain.
Seorang pemasar dapat mempekerjakan secara selektif televisi, radio, dan iklan cetak, hubungan masyarakat dan acara dan iklan elektronik sehingga masing-masing berkontribusi sendiri serta meningkatkan efektivitas orang lain. Ini memiliki pengaruh sinergis.
3. Pemasaran Internal:
Pemasaran internal merupakan bagian integral dari pemasaran holistik. Pemasaran internal adalah tugas mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan mereka dengan sangat baik. Pemasar pekerja keras yang cerdas tahu bahwa aktivitas pemasaran bisa sama pentingnya atau bahkan lebih penting daripada aktivitas pemasaran yang diarahkan ke luar perusahaan.
Pemasaran internal adalah bersiap-siap untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan layanan prima sebelum mereka menjanjikannya. Pemasaran internal terjadi pada dua tingkat. Pada satu tingkat, berbagai fungsi pemasaran tenaga penjualan, periklanan, layanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran semuanya harus bekerja sama. Setiap orang harus menempatkan dirinya pada posisi orang lain.
Sangat sering, tenaga penjualan berpikir bahwa manajer produk menetapkan harga atau kuota penjualan terlalu tinggi; direktur periklanan dan manajer merek tidak boleh menyepakati kampanye iklan; periset pemasaran berpikir bahwa temuan mereka tidak dihormati oleh otoritas yang lebih tinggi. Di sini semua fungsi pemasaran ini harus terjalin dengan baik dan terkoordinasi dari sudut pandang perusahaan dan bukan secara departemen.
Misalnya, wakil presiden King Fisher Airlines ingin meningkatkan pangsa lalu lintas penerbangan. Strateginya adalah membangun kepuasan pelanggan dengan menyediakan makanan yang lebih baik, kabin yang lebih bersih, awak kabin yang lebih terlatih, dan tarif yang lebih murah; namun tidak memiliki otoritas atas hal-hal ini.
Departemen katering memilih makanan yang menekan biaya makanan; departemen pemeliharaan menggunakan layanan pembersihan yang menekan biaya pembersihan, departemen sumber daya manusia mempekerjakan orang tanpa memperhatikan apakah mereka terlalu ramah; departemen keuangan menetapkan tarif.
Wakil presiden pemasaran sangat terhalang dalam menciptakan bauran pemasaran terpadu karena semua departemen ini mendasarkan perhitungan mereka pada biaya atau produksi, daripada penjualan.
Namun di tingkat lain, pemasaran harus dianut oleh departemen memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi menganut prinsip-prinsip pemasaran yang tepat. Ini berlaku tidak hanya untuk departemen yang lebih rendah tetapi lebih khusus untuk manajemen tingkat senior.
Setiap orang harus memikirkan pelanggan. Pemasaran bukanlah sebuah departemen melainkan orientasi perusahaan. Pemikiran pemasaran harus menyebar ke seluruh perusahaan. Baik itu R&D, pembelian, manufaktur, pemasaran, penjualan, logistik, akuntansi, keuangan, periklanan, hubungan masyarakat, departemen personalia, fokus setiap departemen adalah ‘pelanggan’ atau “memikirkan pelanggan”.
Ambil kasus Reliance Group of Companies di mana ia melangkah jauh dan luas untuk memasukkan dalam setiap deskripsi pekerjaan penjelasan tentang bagaimana pekerjaan itu memengaruhi pelanggan.
Manajer pabrik mengetahui bahwa kunjungan ke pabrik dapat membantu dalam menjual pelanggan potensial jika pabrik bersih dan efisien. Para akuntan mengetahui pelanggan itu; sikap dipengaruhi oleh ketepatan tagihan perusahaan dan ketepatan dalam membalas panggilan yang dilakukan.
4. Pemasaran Tanggung Jawab Sosial:
Pemasaran tanggung jawab sosial disebut dengan frasa yang berbeda yaitu, “pemasaran humanistik” “pemasaran ekologis”, “pemasaran hijau” “pemasaran sosial perusahaan” “pemasaran terkait penyebab”.
Seperti yang disarankan oleh Dr. Philip Kolter, ada baiknya menamakannya sebagai “pemasaran sosial”. Konsep pemasaran masyarakat berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Pemasaran tanggung jawab sosial meminta pemasar untuk membangun pertimbangan sosial dan etis dalam praktik pemasaran mereka. Mereka diharapkan untuk menyeimbangkan dan menyulap kriteria keuntungan perusahaan yang saling bertentangan, kepuasan keinginan konsumen, dan kepentingan publik. Itu adalah perusahaan untuk terlibat dalam lebih banyak inisiatif sosial yang memecahkan masalah masyarakat.
Sebuah perusahaan dapat mendukung kampanye perubahan perilaku melalui kampanye imunisasi anak di seluruh negara bagian atau nasional. Sebuah perusahaan dapat mempromosikan isu-isu sosial melalui upaya seperti sponsorship, perjanjian lisensi dan iklan.
Perusahaan dapat menyumbangkan persentase pendapatan untuk tujuan tertentu berdasarkan pendapatan yang terjadi selama periode dukungan yang diumumkan.
Perusahaan dapat memberikan hadiah berupa uang, barang, atau waktu untuk membantu organisasi, kelompok, atau individu nirlaba. Sebuah perusahaan dapat memberikan layanan dalam bentuk natura atau sukarela di masyarakat. Suatu perusahaan dapat menyesuaikan dan melakukan praktik bisnis yang melindungi lingkungan, dan hak asasi manusia dan hewan.
Banyak perusahaan yang baik telah mencapai penjualan dan keuntungan yang patut dicatat dengan mengadopsi dan mempraktekkan suatu bentuk konsep pemasaran sosial yang disebut “pemasaran terkait penyebab.” Karena pemasaran terkait adalah aktivitas atau serangkaian aktivitas dimana perusahaan dengan citra, produk atau layanan ke pasar membangun hubungan atau kemitraan dengan ‘sebab’ atau sejumlah ‘sebab’ untuk saling menguntungkan.
Sebagian besar perusahaan melihat cause related marketing sebagai peluang untuk meningkatkan reputasi perusahaan mereka, meningkatkan kesadaran merek, meningkatkan loyalitas pelanggan, membangun penjualan, dan meningkatkan liputan pers.
Mereka sangat percaya bahwa pelanggan akan semakin, mencari tanda-tanda kewarganegaraan perusahaan yang baik yang lebih dari sekadar memberikan manfaat rasional dan emosional. Sebab dan akibat pemasaran jelas melampaui perusahaan dan konsumen, ke masyarakat secara keseluruhan.
Tanggung jawab sosial juga meminta pemasar untuk mempertimbangkan dengan hati-hati peran yang dapat mereka mainkan dalam hal kesejahteraan sosial. Itulah pertanyaan sebenarnya adalah apakah semua perusahaan yang melakukan pekerjaan yang sangat baik untuk memuaskan konsumen ingin bertindak demi kepentingan konsumen dan masyarakat jangka panjang terbaik.
