Segmentasi Pasar: 4 Hal Teratas yang Perlu Diketahui tentang Segmentasi Pasar

Segmentasi Pasar: 4 Hal Teratas yang Perlu Diketahui tentang Segmentasi Pasar!

1. Proses Segmentasi Pasar:

Proses memecah pasar menjadi subkelompok yang lebih kecil, segmentasi pasar tidak dipaksakan secara sewenang-wenang tetapi berasal dari pengakuan bahwa pasar total sering terdiri dari subpasar (disebut segmen). Segmen-segmen ini secara internal homogen, yaitu orang-orang dalam satu segmen serupa satu sama lain dalam sikap mereka terhadap variabel-variabel tertentu.

Karena kesamaan intra-grup ini, orang-orang di segmen yang sama cenderung memiliki respons serupa terhadap strategi pemasaran tertentu. Artinya, mereka cenderung memiliki perasaan yang sama tentang bauran pemasaran yang terdiri dari produk tertentu, dijual dengan harga tertentu, didistribusikan dengan cara tertentu, dan dipromosikan dengan cara tertentu.

Persyaratan segmentasi yang berhasil adalah:

sebuah. Homogenitas dalam segmen.

1. Heterogenitas antar segmen.
2. Stabilitas segmen.
3. Segmen dapat diukur dan diidentifikasi.
4. Segmen dapat diakses dan ditindaklanjuti.
5. Segmen cukup besar untuk menjadi menguntungkan.

Ada beberapa alasan penting mengapa bisnis harus berusaha mensegmentasi pasar mereka dengan hati-hati.

i. Untuk meningkatkan keuntungan:

Pelanggan memiliki pendapatan sekali pakai yang berbeda; akibatnya sensitivitas harga mereka berbeda. Dengan melakukan segmentasi pasar, bisnis dapat menaikkan harga rata-rata dan selanjutnya meningkatkan keuntungan.

1. Untuk menyesuaikan kebutuhan pelanggan dengan lebih baik:

Kebutuhan pelanggan berbeda, jadi membuat penawaran terpisah untuk setiap segmen masuk akal dan memberi pelanggan solusi yang lebih baik.

aku ii. Untuk mempertahankan lebih banyak pelanggan:

Keadaan pelanggan berubah, misalnya mereka bertambah tua, membentuk keluarga, berganti pekerjaan atau dipromosikan, atau mengubah pola pembelian mereka. Dengan memasarkan produk yang menarik pelanggan pada berbagai tahap kehidupan mereka (siklus hidup), bisnis dapat mempertahankan pelanggan yang mungkin beralih ke produk dan merek pesaing.

1. Untuk peluang pertumbuhan yang lebih baik:

Segmentasi pasar dapat membangun penjualan. Misalnya, pelanggan dapat didorong untuk ‘trade-up’ setelah diperkenalkan dengan produk tertentu dengan harga perkenalan yang lebih rendah.

1. Untuk menargetkan komunikasi pemasaran:

Bisnis perlu menyampaikan pesan pemasaran mereka ke audiens pelanggan yang relevan.

Jika target pasar terlalu luas, ada risiko kuat bahwa:

(i) Pelanggan utama terlewatkan, dan

(ii) Biaya komunikasi ke pelanggan menjadi terlalu tinggi/tidak menguntungkan. Dengan segmentasi pasar, target pelanggan dapat dijangkau lebih sering dan dengan biaya lebih rendah.

1. Dapatkan pangsa pasar:

Kecuali sebuah bisnis memiliki pangsa pasar yang besar, kecil kemungkinannya untuk memaksimalkan profitabilitasnya. Merek-merek minor menderita karena kurangnya skala ekonomi dalam produksi dan pemasaran, tekanan dari distributor, dan terbatasnya ruang di rak. Melalui segmentasi dan penargetan yang hati-hati, bisnis seringkali dapat mencapai biaya produksi dan pemasaran yang kompetitif dan menjadi pilihan yang disukai pelanggan dan distributor. Dengan kata lain, segmentasi menawarkan peluang bagi perusahaan kecil untuk bersaing dengan perusahaan besar.

2. Strategi Segmentasi Pasar:

Segmentasi pasar mengacu pada upaya pemasaran untuk mengelompokkan pembeli potensial berdasarkan karakteristik demografis, wilayah geografis, gaya hidup, pola penggunaan, dan faktor perilaku. Dengan demikian, subpasar sering didirikan atas dasar pendapatan, usia, jenis kelamin, pekerjaan, dan dimensi perilaku yang kompleks. Diferensiasi produk mengacu pada upaya pemasaran yang membedakan produk yang pada dasarnya homogen dari produk pesaing.

Penerapan yang berhasil dari strategi ini harus menghasilkan peningkatan pangsa horizontal pasar umum. Metode yang digunakan untuk mencapai hal ini termasuk mengubah karakteristik fisik produk, branding, iklan, atau kemasan untuk merangsang panca indera konsumen. Daya tarik promosi ini bisa sangat berhasil dalam masyarakat yang makmur.

Strategi segmentasi pasar dapat membantu mengembangkan segmen pasar tertentu berbeda dengan metode diferensiasi produk yang membedakan suatu produk di antara banyak produk serupa. Diferensiasi produk dan segmentasi pasar digunakan secara alternatif dan saling melengkapi. Pendekatan strategi gabungan digunakan untuk produk seperti cola, rokok, dan sabun.

Pendekatan Ideal untuk Segmentasi Pasar Ritel:

Segmentasi pasar total didasarkan pada beberapa faktor seperti tingkat pendapatan pelanggan atau rumah tangga, kelompok umur konsumen, tingkat pendidikan mereka, tingkat kecanggihan mereka, ukuran kota atau kota tempat tinggal mereka, iklim tempat, dan sebagainya. Dalam menentukan rangkaian produk dan jasa, pemasar selalu mengingat kebutuhan pelanggan yang merupakan kelompok sasaran.

Mereka perlu mengembangkan produk yang memenuhi harapan kelompok sasaran dan mempromosikannya dengan cara yang menarik bagi audiens sasaran. Pendekatan ideal untuk segmentasi pasar ritel ditunjukkan pada Kotak 4.1.

 

3. Bagaimana dan Siapa yang Memutuskan Segmen Sasaran:

Riset tentang kriteria pilihan sering dimulai dengan wawancara kelompok fokus, di mana pelanggan dari segmen tertentu dikumpulkan bersama dalam kelompok kecil untuk diskusi semi-terstruktur di bawah bimbingan seorang profesional. Wawasan dari diskusi ini kemudian dapat digunakan untuk menyusun instrumen survei formal, yang dapat diberikan pada sampel yang dipilih secara ilmiah melalui surat, telepon, atau cara lain.

Singkatnya, proses segmentasi pasar ritel adalah pendekatan enam langkah yang terdiri dari mengidentifikasi kebutuhan, sikap, perilaku, dan demografi yang berbeda di berbagai pelanggan potensial; mengidentifikasi segmen pelanggan yang berbeda dengan perilaku pembelian serupa; membuat profil yang menggambarkan setiap segmen; menentukan ukuran setiap segmen; memilih segmen sasaran; dan mengembangkan pendekatan untuk menjangkau target pelanggan.

Perusahaan ritel produk/jasa yang mengembangkan strategi berdasarkan penggunaan teknologi menyadari bahwa pelanggan juga dapat disegmentasikan menurut tingkat kompetensi dan kenyamanan mereka dalam menggunakan sistem pengiriman berbasis teknologi. Masalah pemasaran yang penting untuk bisnis apa pun adalah menerima bahwa beberapa segmen pasar menawarkan peluang yang lebih baik daripada yang lain. Mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan untuk memilih segmen tertentu juga penting.

Dalam beberapa kasus, itu satu individu. Di tempat lain, ini mungkin melibatkan ­unit pengambilan keputusan dari beberapa peserta. Pertimbangkan perjalanan keluarga ke bioskop. Setiap anggota keluarga kemungkinan besar memiliki pendapat yang berbeda tentang film mana yang akan ditonton, seberapa jauh jarak yang harus ditempuh, apakah akan menonton film tersebut di bioskop konvensional atau multipleks.

Terkadang, pengguna tidak selalu menjadi pengambil keputusan. Dalam kasus memilih rumah sakit untuk perawatan tertentu , pembuat keputusan mungkin adalah pengguna akhir (misalnya pasien) atau lebih mungkin perantara (misalnya dokter atau bahkan perusahaan asuransi). Ambil kasus Dr. Manmohan Singh, Perdana Menteri negara itu pada tahun 2009 ia memilih dokter swasta di rumah sakit pemerintah untuk menjaga kesehatannya!

Setelah melakukan survei dalam jumlah yang memadai, pemasar mengumpulkan hasilnya untuk menentukan pasar mana yang paling masuk akal untuk bisnisnya. Dia harus memastikan bahwa pasar yang dia pilih memiliki akses mudah ke produk dan layanan perusahaan, apakah itu dengan mengunjungi toko perusahaan atau memesan melalui telepon, faks, email, atau situs web perusahaan.

Pasar tidak boleh dibanjiri dengan produk dan layanan lain yang tidak dapat dibedakan dari produk dan layanan perusahaan. Dan pasar harus bersedia membayar harga untuk produk dan layanan perusahaan yang memungkinkan pemasar ritel mendapatkan margin keuntungan yang masuk akal.

3. Jenis Segmentasi Pasar:

Segmentasi Geografis :

Segmentasi geografis mencoba membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, distrik, taluka, desa, dan sebagainya. Segmentasi geografis adalah proses penting, terutama untuk bisnis dan merek multinasional dan global. Banyak perusahaan semacam itu memiliki program pemasaran regional dan nasional yang mengubah produk, iklan, dan promosi mereka untuk memenuhi kebutuhan individu unit geografis.

2. Segmentasi Demografis:

Ini terdiri dari membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan seperti yang diharapkan, variabel segmentasi demografis adalah salah satu basis paling populer untuk mensegmentasikan kelompok pelanggan.

Ini sebagian karena keinginan pelanggan terkait erat dengan variabel seperti pendapatan dan usia. Selain itu, untuk alasan praktis, seringkali tersedia lebih banyak data untuk membantu proses segmentasi demografis.

Variabel segmentasi demografis utama dirangkum di bawah ini:

Usia:

Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring bertambahnya usia meskipun mereka mungkin masih ingin mengkonsumsi jenis produk yang sama. Jadi pemasar merancang, mengemas, dan mempromosikan produk secara berbeda untuk memenuhi keinginan kelompok umur yang berbeda. Contoh yang baik termasuk pemasaran pasta gigi (kontras dengan branding pasta gigi untuk anak-anak dan orang dewasa) dan mainan (dengan banyak segmen berbasis usia). Contoh produknya adalah mainan untuk anak-anak dan perhiasan untuk wanita.

Lingkaran kehidupan:

Tahap konsumen dalam siklus hidup merupakan variabel penting, terutama di pasar seperti waktu luang dan pariwisata. Misalnya, kampanye promosi Country Club Holidays lebih liberal (dari segi norma dan nilai sosial) dibandingkan dengan pesaingnya Club Mahindra Holidays, yang lebih memposisikan diri sebagai penyedia liburan keluarga.

Jenis kelamin:

Segmentasi gender banyak digunakan dalam pemasaran konsumen. Contoh terbaik termasuk pakaian, tata rambut, majalah, perlengkapan mandi, dan kosmetik. Contoh produknya adalah syal untuk wanita, dasi untuk pria, dan sebagainya.

Penghasilan:

Pendapatan adalah basis populer lainnya untuk segmentasi, dengan banyak perusahaan sering menyasar konsumen kaya dengan barang mewah dan layanan kenyamanan. Contoh yang baik termasuk Citibank, Thomas Cook, American Express dan Elegant Resorts, sebuah perusahaan perjalanan kelas atas Sebaliknya, beberapa perusahaan juga fokus pada pemasaran produk yang menarik konsumen dengan pendapatan relatif rendah (bahkan di kelas menengah). Contohnya termasuk Tata Nano, maskapai berbiaya rendah seperti Spice-Jet, sabun Lifebouy, dan sebagainya.

Ambil contoh industri sabun toilet yang sangat terfragmentasi dalam hal kategori. Ada lebih dari 250 merek dan variannya. Pada tahun 2008, tingkat penetrasi industri adalah 96 persen, nilai totalnya sekitar Rs.65.000 juta, dan volume total sekitar 5,90 lakh ton. Pasar dipisahkan terutama berdasarkan harga.

Pemain segmen premium adalah Liril International, Pears, Dove, Cinthol dan LTI (Laboratory Technologies Inc.), sedangkan kategori populer meliputi Lux, Hamam, Margo, Lifebouy dan Fairglow. Segmen diskon termasuk Nima Rose, Lifebuoy Active, Godrej No.1, Breeze, Nirma Beauty dan grup karbol yang mencakup Lifebouy OK, dan Nirma Bath.

Kelas sosial:

Banyak pemasar percaya bahwa kelas sosial yang dirasakan konsumen mempengaruhi preferensi mereka terhadap mobil, pakaian, perabot rumah tangga, aktivitas santai, dan produk serta layanan lainnya. Ada hubungan yang jelas di sini dengan segmentasi berbasis pendapatan. Contohnya dapat mencakup keanggotaan klub, kontribusi filantropis, dan sebagainya.

Gaya hidup:

Pemasar semakin tertarik pada pengaruh gaya hidup konsumen terhadap permintaan. Sayangnya, ada banyak sistem kategorisasi gaya hidup yang berbeda, banyak di antaranya dirancang oleh biro iklan dan pemasaran sebagai cara memenangkan klien dan kampanye pemasaran baru.

Kegemaran:

Ini dapat mencakup produk untuk memancing, golf, karya seni, merajut, dan sebagainya.

Ketertarikan spesial:

Pemasar dapat menargetkan pecinta hewan peliharaan, pembaca fiksi ilmiah, penggemar musik jazz, dan sebagainya.

3. Segmentasi Perilaku:

Segmentasi perilaku membagi pelanggan menjadi kelompok-kelompok berdasarkan cara mereka menanggapi, menggunakan, atau mengetahui suatu produk.

Segmen perilaku dapat mengelompokkan konsumen dalam hal:

Acara:

Ketika suatu produk dikonsumsi atau dibeli. Misalnya, sereal secara tradisional dipasarkan sebagai produk yang berhubungan dengan sarapan. Kellogg’s selalu mendorong konsumen untuk makan sereal sarapan pada kesempatan bangun pagi Baru-baru ini mereka mencoba memperpanjang konsumsi sereal dengan mempromosikan produk sebagai makanan ringan kapan saja.

Penggunaan:

Beberapa pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pengguna ringan, sedang, dan berat. Misalnya, pengguna kosmetik dapat diklasifikasikan berdasarkan penggunaannya. Mereka yang menggunakan sehari-hari adalah heavy user, sedangkan yang menggunakan pada acara-acara khusus maupun saat pergi keluar di akhir pekan akan menjadi medium user. Pengguna ringan hanya akan menggunakan pada kesempatan langka seperti pernikahan, pesta, dan sebagainya.

Loyalitas:

Konsumen setia—mereka yang selalu membeli satu merek atau hampir sepanjang waktu—merupakan konsumen yang berharga. Banyak perusahaan mencoba mensegmentasikan pasar mereka ke dalam pasar di mana pelanggan setia dapat ditemukan dan dipertahankan dibandingkan dengan segmen di mana pelanggan jarang menampilkan loyalitas produk apa pun

Manfaat yang dicari:

Suatu bentuk segmentasi perilaku yang penting, hal ini menuntut pemasar untuk memahami dan menemukan manfaat utama yang dicari pelanggan dalam suatu produk. Contoh yang sangat baik adalah pasar pasta gigi di mana penelitian telah menemukan empat ‘segmen manfaat’ utama: ekonomi, pengobatan, kosmetik, dan rasa.