Prosedur Pemilihan Saluran Pemasaran yang Efektif!
Keputusan strategi saluran melibatkan (1) pemilihan saluran distribusi yang paling efektif, (2) tingkat intensitas distribusi yang sesuai, dan (3) tingkat integrasi saluran.
Sumber Gambar : smconservation.gmu.edu/wp-content/uploads/2012/11/SANY1563_Assene_AM2011_med.jpg
Prosedur pemilihan saluran:
Sebuah perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang berkaitan dengan pasar dan pelanggan, situasinya sendiri, produk dan lingkungan persaingan.
Semua faktor ini memiliki pengaruh yang kuat pada jenis saluran distribusi yang dipilih.
Perusahaan harus berhati-hati dalam memutuskan saluran distribusi karena mahal, tidak praktis, dan dapat mengundang litigasi untuk membongkar saluran distribusi setelah ditetapkan karena melibatkan perantara independen.
Faktor pemasaran:
i. Pembeli dapat mengamanatkan bahwa produk dijual kepada mereka hanya dengan cara tertentu. Mereka mungkin lebih suka membeli dari jenis outlet tertentu, dan hanya pada waktu tertentu, dan pemasok perlu memenuhi harapan pelanggan jika menginginkan bisnis mereka.
Pemasok juga perlu memperhatikan kebutuhan pelanggan terkait informasi produk, pemasangan, dan bantuan teknis. Tingkat kebutuhan pembeli mengenai layanan tersebut harus diteliti.
Perusahaan harus memutuskan apakah perantara saluran dapat memenuhi kebutuhan ini dalam hal keahlian, komitmen, dan biaya, atau harus menyiapkan infrastrukturnya sendiri untuk melayani kebutuhan pelanggan secara efektif.
Misalnya, layanan mobil dapat disediakan oleh dealer atau penyedia layanan resmi independen, atau oleh pusat layanan yang dijalankan oleh perusahaan. Perusahaan harus memutuskan siapa yang akan menyediakan layanan tersebut.
- Kesediaan perantara saluran untuk menjual dan mendistribusikan produk perusahaan sangat mempengaruhi keputusannya untuk menggunakan satu pengaturan saluran di atas yang lain. Perusahaan harus menggunakan distribusi langsung jika distributor menolak untuk mendistribusikan produknya.
Untuk perusahaan produk industri, ini berarti merekrut tenaga penjualan, dan untuk perusahaan produk konsumen, ini berarti menjual melalui surat langsung, telepon, atau internet. Situasi ini dapat muncul jika merek atau produk tidak mapan, perantara merasa pembeli tidak akan cukup, penjualan produk sulit dan rumit, dan margin tidak cukup.
Untuk produk semacam itu, pabrikan harus meningkatkan margin untuk perantara dan memberi mereka lebih banyak dukungan.
Alternatifnya, pabrikan harus menciptakan permintaan di antara konsumen akhir untuk produk tersebut, sehingga perantara tertarik untuk mempertahankannya. Investasi dalam branding adalah pilihan yang baik bagi pemasar produk konsumen dan bahkan pemasar produk industri tidak boleh mengesampingkan pilihan untuk merek produk mereka.
Ketika pelanggan akan menuntut produk, pengecer akan memiliki kepentingan pribadi untuk mempertahankan produk tersebut. Faktanya, produsen harus melihat branding sebagai senjata mereka untuk jangka panjang, melawan perantara yang kuat.
Begitu mereka melakukan investasi awal dalam membangun merek yang kuat, mereka dapat mengurangi margin perantara dan mengembalikan uang dalam upaya merek yang lebih banyak.
aku ii. Margin keuntungan yang diminta oleh pedagang grosir dan pengecer serta tarif komisi yang diminta oleh agen penjualan juga mempengaruhi kelangsungan hidup dan daya tarik mereka sebagai perantara saluran. Biaya ini perlu dinilai dibandingkan dengan biaya yang akan dikeluarkan jika perusahaan memutuskan untuk menjual langsung ke pelanggan.
Karena kekuatan pengecer telah meningkat, mereka menuntut margin yang lebih tinggi dari produsen. Sementara sebagian besar pabrikan patuh karena perintah pengecer atas basis pelanggan yang sangat besar dan kurangnya cara alternatif untuk menjangkau pelanggan, beberapa perusahaan mencoba melewati pengecer dengan membuka toko mereka sendiri.
Jika dominasi pengecer berlanjut, beberapa tanggapan radikal untuk melewati pengecer yang kuat harus diharapkan dari produsen dalam waktu dekat.
- Lokasi dan konsentrasi geografis pelanggan sangat memengaruhi pemilihan saluran . Distribusi langsung layak dilakukan jika basis pelanggan dikelompokkan, dan bersifat lokal. Distribusi langsung juga layak dilakukan ketika jumlah pelanggan sedikit dan membeli dalam jumlah besar, seperti dalam kasus pelanggan industri.
Ketika sebuah perusahaan memiliki sejumlah besar pelanggan yang membeli dalam lot kecil, dan tersebar luas, ia harus menggunakan perantara saluran untuk menjangkau mereka—distribusi langsung akan sangat mahal, dan dapat dibenarkan hanya jika harga satuan tinggi dan perusahaan dapat menyesuaikan produk dalam waktu antara pelanggan melakukan pemesanan dan perusahaan mengirimkan produk, seperti yang dilakukan Dell.
Faktor pabrikan:
i. Sebagian besar produsen pandai merancang dan memproduksi produk, dan karenanya ingin mendelegasikan tugas menjual dan mendistribusikan ke perantara saluran. Beberapa produsen kekurangan sumber daya keuangan dan manajerial untuk melakukan tugas penjualan dan distribusi.
Oleh karena itu, perusahaan tidak membuka toko sendiri atau mempekerjakan tenaga penjualan sendiri, dan menggunakan distributor atau agen untuk menjual dan mendistribusikan produknya. Produsen produk konsumen akan membutuhkan investasi besar dalam menyiapkan infrastruktur untuk distribusi karena jumlah pelanggannya besar dan tersebar secara geografis.
Saluran distribusi produk konsumen sangat panjang, dan mengelola infrastruktur distribusi yang dimiliki sepenuhnya seperti itu akan menjadi tugas yang berat bahkan bagi produsen terkuat sekalipun. Selain itu, sebagian besar produsen tidak memiliki keterampilan berbasis pelanggan untuk menjual dan mendistribusikan produk mereka, sehingga harus bergantung pada perantara.
- Campuran produk yang luas membuat distribusi langsung layak dilakukan, karena biaya pengaturan dan pengoperasian infrastruktur distribusi umum didistribusikan ke sejumlah besar produk.
Perusahaan produk sempit atau tunggal menemukan biaya distribusi langsung mahal kecuali produknya mahal dan pelanggannya membeli dalam jumlah besar. Oleh karena itu, mereka harus menggunakan perantara saluran untuk menjual dan mendistribusikan produk mereka.
aku ii. Ketika sebuah perusahaan menggunakan perantara saluran independen, ia kehilangan kendali atas cara produk dijual kepada pelanggan. Perusahaan kehilangan kendali atas harga yang dibebankan kepada pelanggan dan cara produk disimpan dan disajikan kepada pelanggan.
Tidak ada jaminan bahwa perantara saluran akan menyimpan produk barunya atau rangkaian lengkap produknya. Mungkin hanya tertarik untuk menyimpan produk yang terjual lebih banyak atau yang menghasilkan margin lebih tinggi. Produsen produk elektronik membuka megastore yang dimiliki sepenuhnya untuk memamerkan rangkaian lengkap produk mereka.
Perantara saluran diwajibkan untuk melakukan tugas-tugas tertentu seperti promosi di dalam toko di toko eceran, promosi di media lokal oleh pengecer, atau menunjuk sejumlah minimum tenaga penjualan di suatu wilayah oleh grosir. Sangat penting bagi pabrikan untuk terus memantau apakah anggota saluran menjalankan fungsi yang telah disepakati.
Faktor produk:
i. Desain dan produksi produk besar dan kompleks memerlukan kontak pribadi antara produsen dan pelanggan. Produk-produk ini juga mahal, sehingga penjualan langsung dan distribusi produk-produk tersebut layak secara ekonomi.
Pabrikan dan pelanggan tetap berhubungan aktif selama masa pakai peralatan, karena keduanya perlu berkolaborasi selama pemasangan, pengoperasian, dan servisnya.
- Produk yang mudah rusak membutuhkan saluran pendek untuk memasok pelanggan dengan stok baru. Produk yang besar atau sulit ditangani mungkin memerlukan distribusi langsung karena distributor mungkin menolak untuk membawanya ke toko mereka karena kendala ruang atau karena ketentuan yang mahal harus dibuat untuk menangani dan menyimpannya. Perantara mungkin mengalami kesulitan dalam menampilkan produk berukuran besar tersebut.
Faktor kompetitif:
Jika pesaing mengendalikan saluran distribusi tradisional, misalnya, melalui pengaturan dealer eksklusif, perusahaan harus memutuskan untuk menjual secara langsung atau membentuk jaringan distribusinya sendiri. Ini merekrut tenaga penjualan untuk menjual langsung atau membangun infrastruktur distribusi sendiri dalam hal mendirikan pusat distribusi dan membuka gerai ritel, untuk menjangkau pelanggan.
Pelaku industri menjual dan mendistribusikan dengan cara tertentu, tetapi produsen tidak boleh berasumsi bahwa saluran distribusi yang digunakan oleh pesaing adalah satu-satunya cara untuk menjangkau pelanggan mereka. Itu harus mengeksplorasi cara alternatif untuk menjangkau pelanggan yaitu, menggunakan distributor dan pengecer yang tidak digunakan oleh pesaing untuk menjangkau pelanggan.
Ini juga harus menjajaki kemungkinan menggunakan pemasaran dan distribusi langsung. Saluran distribusi alternatif dapat digunakan sebagai sarana untuk mencapai keunggulan kompetitif. Misalnya, Dell menggunakan pemasaran langsung untuk mendapatkan keunggulan kompetitif yang substansial dengan menyesuaikan komputer pribadi agar sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
G B
Memutuskan jumlah gerai di suatu wilayah atau untuk populasi, yaitu intensitas gerai merupakan keputusan kritis. Jika jumlah gerai lebih dari yang dibutuhkan, biaya melayani pelanggan naik.
Jika jumlah outlet kurang dari yang dibutuhkan, pelanggan akan menghadapi kesulitan dalam mengakses outlet dan mereka dapat membeli merek atau produk alternatif atau tidak melakukan pembelian sama sekali. Ada tiga opsi untuk perusahaan:
Distribusi intensif:
Produknya tidak mahal dan pelanggan dapat memilih dari sejumlah besar merek yang sama baiknya. Distribusi intensif diperlukan untuk produk-produk tersebut, yang memberikan jangkauan pasar yang maksimal dengan menggunakan semua outlet yang tersedia.
Penjualan adalah fungsi langsung dari jumlah outlet yang ditembus dalam hal produk pasar massal seperti rokok, makanan, dan penganan. Ini terjadi karena pelanggan memiliki berbagai merek yang dapat diterima yang mereka pilih. Jika suatu merek tidak tersedia di outlet, alternatif dibeli.
Aspek kenyamanan pembelian sangat penting dalam produk semacam itu, dan pelanggan akan membeli merek alternatif jika merek pilihannya tidak tersedia di toko tempat dia berbelanja. Beberapa pembelian semacam itu juga tidak direncanakan dan bersifat impulsif. Mereka dibeli karena produknya kebetulan terlihat. Jika produk atau merek tidak terlihat oleh pelanggan, penjualan akan hilang.
Harus dicari gerai baru yang selama ini belum ada stok produk atau mereknya. Pengecer yang telah menimbun produk tidak keberatan ketika pabrikan mendaftarkan lebih banyak pengecer untuk membawa produk karena pendapatan yang dihasilkan dari setiap pelanggan untuk produk semacam itu rendah.
Ketersediaan dan tampilan yang lebih luas dari produk semacam itu di banyak gerai membuat mereka populer, yang meningkatkan penjualan produk di setiap gerai.
Juga, sebagian besar pembelian ini terjadi di toko bahan makanan yang pelanggannya menunjukkan loyalitas yang tinggi. Oleh karena itu, penting bagi toko untuk memiliki semua produk yang mungkin diinginkan pelanggannya dan mengharapkan toko untuk menyimpan. Tidak terlalu mengkhawatirkan jika toko berikutnya juga memilikinya.
Distribusi selektif:
Untuk produk seperti barang elektronik dan peralatan rumah tangga, produsen menggunakan jumlah outlet yang terbatas di suatu wilayah geografis. Ini memilih gerai terbaik di area tersebut dalam hal lokasi, ruang, dekorasi, dan antusiasme pemilik untuk membawa produknya.
Ini mengembangkan hubungan dekat dengan outlet dan melatih tenaga penjualan mereka. Ini memastikan bahwa tenaga penjualan termotivasi untuk menjual produknya dan mereka mendapatkan kompensasi yang baik. Outlet ritel dan distributor industri lebih menyukai pengaturan seperti itu karena mengurangi persaingan di antara mereka.
Distribusi selektif bekerja dengan baik ketika karakteristik produk sedemikian rupa sehingga pelanggan bersedia meluangkan waktu untuk mempelajari produk dan mengevaluasi alternatif. Perusahaan tidak dapat membuat produknya tersedia di semua outlet yang memungkinkan karena pelanggan mengharapkan bantuan minimal dalam melakukan pembelian.
Mereka mungkin juga mengharapkan produk dikirimkan dan dipasang di rumah mereka. Mereka mungkin juga mengharapkan pengecer untuk mengatur pinjaman dan asuransi untuk produk yang akan mereka beli. Oleh karena itu, hanya pengecer yang dapat menyediakan layanan tersebut yang dapat mendaftar untuk membawa produk tersebut. Dan ketika pengecer ini telah melakukan investasi seperti itu, mereka tidak mengharapkan toko berikutnya menjual produk yang sama.
Mereka mengharapkan beberapa wilayah untuk diri mereka sendiri. Pengecer akan dirugikan jika pabrikan mencoba menambah lebih banyak gerai di wilayah mereka karena gerai baru akan memakan penjualan mereka.
Pelanggan melakukan pembelian tersebut setelah musyawarah dan bertujuan untuk membeli merek dari sekumpulan merek. Ia akan rela melakukan perjalanan jauh untuk menemukan merek atau merek yang disukainya, dan oleh karena itu, menyimpan merek tersebut di toko-toko yang sangat dekat satu sama lain sebenarnya tidak diperlukan.
Distribusi eksklusif:
Produk itu penting bagi pelanggan dan dia bersedia melakukan perjalanan untuk membeli merek pilihannya. Produknya mahal dan karenanya perusahaan akan mengeluarkan biaya penyimpanan persediaan yang tinggi jika disimpan di terlalu banyak lokasi.
Hanya satu grosir, pengecer atau distributor industri yang digunakan di wilayah geografis. Dealer mobil adalah contohnya. Pelanggan tidak dapat menegosiasikan harga antara dealer karena untuk membeli di kota tetangga atau dari dealer di lokasi yang jauh, mungkin tidak nyaman saat perbaikan dan servis diperlukan. Hal ini memungkinkan kerjasama yang erat antara pabrikan dan pengecer dalam servis, harga dan promosi.
Hak atas distribusi eksklusif dapat diminta oleh distributor sebagai syarat untuk menyimpan seluruh lini produk pabrikan. Pabrikan dapat menyetujui kesepakatan eksklusif di mana distributor setuju untuk tidak menyimpan jalur pesaing.
Tetapi sebelum memberikan dealer eksklusif kepada pengecer di suatu wilayah, pabrikan harus mempertimbangkan apakah mereknya memiliki kekuatan yang cukup untuk dapat membuat pelanggan menghadapi ketidaknyamanan bepergian jauh untuk membeli merek tersebut. Dalam kategori seperti mobil di mana pabrikan memiliki merek yang kuat dan pelanggan memiliki preferensi yang kuat, dealer eksklusif harus diberikan.
Karena membangun dealer semacam itu melibatkan investasi besar, adalah bijaksana untuk tidak membuang-buang sumber daya dengan memiliki terlalu banyak dealer. Tidak banyak pelanggan yang membeli mobil merek tertentu karena kebetulan dealernya ada di sebelah.
Pembelian tersebut terlalu mahal bagi pelanggan untuk melakukan keinginan seperti itu. Tetapi argumen yang sama tidak berlaku dalam kategori seperti pakaian jadi di mana dealer eksklusif disediakan. Kriteria pilihan pelanggan tidak terkristalisasi dalam kategori tersebut dan pelanggan tidak memiliki preferensi yang kuat.
Tidak realistis mengharapkan pelanggan melakukan perjalanan ke ujung lain kota untuk membeli kemeja favoritnya. Tetapi merek-merek super premium, bahkan dalam kategori-kategori tersebut memiliki loyalitas merek yang tinggi dan dealer eksklusif dapat diberikan untuk merek-merek kelas atas tersebut.
Transaksi eksklusif dapat mengurangi persaingan dan membuat dealer lesu. Ini mungkin bertentangan dengan kepentingan pelanggan karena dia tidak memiliki jalan lain.
Ada bahaya lain dalam pengaturan saluran eksklusif. Karena tingkat komitmen anggota saluran dan pabrikan lebih tinggi, jika terjadi kerenggangan, keduanya kemungkinan besar akan bertengkar sengit.
Integrasi saluran:
Tingkat integrasi saluran sangat bervariasi. Manufaktur atau perantara tertentu mana pun memiliki kendali minimal ketika grosir, dealer, dan agen independen menjadi bagian dari saluran distribusi.
Di sisi lain, dalam infrastruktur distribusi yang dimiliki sepenuhnya, anggota saluran dimiliki oleh pabrikan yang melakukan kontrol penuh atas mereka. Di antara keduanya adalah pengaturan seperti operasi waralaba di mana baik pemilik waralaba maupun penerima waralaba menjalankan kekuasaan dan kebijaksanaan di wilayah yurisdiksi mereka.
Saluran pemasaran konvensional:
Perantara saluran adalah bisnis independen dengan tujuan keuntungan masing-masing. Perantara saluran adalah entitas bisnis independen, dan mereka akan menjaga kepentingan mereka sendiri. Oleh karena itu, manufaktur tidak dapat secara sepihak memaksa mereka untuk melakukan penawaran mereka.
Kemandirian perantara saluran mengharuskan hubungan antara produsen dan perantara salurannya didasarkan pada keadilan dan distribusi imbalan yang adil. Pabrikan harus memberi nilai uang pada tugas yang dilakukan perantara saluran untuk mereka, dan kemudian memberikan kompensasi yang memadai.
Penting juga bahwa mereka bersama-sama memutuskan tugas apa yang akan dilakukan oleh siapa—salah satu pihak mungkin berada dalam posisi yang lebih baik untuk melakukan suatu aktivitas, dan karenanya pihak tersebut harus ditugaskan untuk melakukan aktivitas itu. Misalnya, pengecer diharapkan menyimpan inventaris untuk sebagian besar produk tahan lama, sehingga sejumlah besar inventaris keamanan disimpan di beberapa lokasi.
Pabrikan dapat menyimpan inventaris untuk semua pengecernya di wilayah tertentu, dan produk dapat dikirim ke pelanggan langsung dari area penyimpanan pabrikan — pengecer dapat berkonsentrasi pada penjualan.
Pabrikan yang mendominasi pasar melalui ukuran dan mereknya yang kuat dapat menjalankan kekuasaan yang besar atas perantara meskipun mereka independen. Secara tradisional, produsen melakukan kontrol terhadap perantara karena merek mereka menggerakkan bisnis di toko ritel dan pengecer merasa bergantung pada mereka.
Pabrikan menjatah pasokan merek-merek terkenal, memaksa pengecer untuk menjual produk mereka secara lengkap, dan membuat mereka berpartisipasi dan berkontribusi dalam program promosi mereka. Namun dengan konsolidasi dan munculnya rantai ritel, keseimbangan kekuatan telah bergeser secara dramatis. Mereka tahu preferensi pelanggan, dan tahu merek mana yang laku dan berapa banyak.
Rantai ritel menikmati pengaruh besar dengan pelanggan dan mereka memiliki daya beli yang besar. Rantai ritel juga memiliki merek mereka sendiri yang kuat di sebagian besar kategori. Pabrikan sekarang bergantung pada pengecer dan yang terakhir mengekstraksi pon daging mereka.
Pengecer menuntut biaya slotting untuk produk baru, hanya menjual merek terlaris, sering meminta pengisian ulang dari produsen, dan mengharapkan produsen untuk berpartisipasi dan berkontribusi dalam program promosi toko.
Hubungan antara produsen dan perantara diatur oleh keseimbangan kekuatan antara kedua pihak. Baik pabrikan maupun pengecer bersalah karena mengeksploitasi pihak yang rentan setiap kali mereka kuat. Produsen melakukannya lebih awal, pengecer melakukannya sekarang. Tapi ini bukan taktik yang bagus.
Ekonomi rantai pasokan menentukan bahwa suatu aktivitas harus dilakukan pada titik di rantai di mana aktivitas itu dapat dilakukan dengan paling efisien dan efektif, sehingga struktur biaya rantai pasokan diperbaiki dan ada lebih banyak keuntungan untuk setiap pemain. Keuntungan ekstra harus dibagi di antara para mitra tergantung pada upaya yang dikeluarkan oleh para pemain.
Rantai pasokan yang dioperasikan oleh diktum pihak yang lebih kuat secara inheren tidak efisien dibandingkan dengan rantai pasokan yang didasarkan pada kerja sama antar pihak. Pemain yang kuat akan mengalihkan aktivitas ke pemain yang lebih rentan meskipun pemain yang kuat dapat melakukan aktivitas tersebut dengan lebih efisien dan efektif.
Hasilnya adalah rantai pasokan yang tidak efisien dengan sedikit keuntungan bagi semua pemain. Dan sebagian besar dari keuntungan yang lebih kecil diambil alih oleh pemain yang kuat, membuat pemain yang lebih lemah tidak puas dan kurang mau bekerja sama. Dan yang lebih berbahaya, para pemain yang rentan selalu mencari cara untuk membalas penyiksa mereka.
Sudah saatnya pabrikan dan perantara saluran independen menggeser dasar hubungan dari kekuatan ke distribusi rasional kegiatan dalam rantai pasokan dan distribusi keuntungan yang adil di antara mereka sendiri.
Waralaba:
Waralaba adalah kontrak hukum di mana pabrikan atau produsen dan perantara menyetujui hak dan kewajiban masing-masing anggota. Perantara menerima layanan pemasaran, manajerial, teknis, dan keuangan dari produsen dengan imbalan sejumlah biaya. Misalnya, McDonald’s menggabungkan kekuatan organisasi berorientasi pemasaran canggih yang besar dengan energi dan motivasi dari outlet milik lokal.
Operasi waralaba memberi pabrikan tingkat kontrol tertentu atas perantaranya. Perjanjian waralaba adalah sistem pemasaran vertikal di mana ada koordinasi formal dan integrasi kegiatan pemasaran dan distribusi antara produsen dan perantaranya. Peran dan fungsi masing-masing pihak ditentukan dengan jelas, dan masing-masing diharapkan untuk menjaga kepentingan pihak lainnya.
Waralaba terjadi pada empat tingkatan:
- Produsen dan pengecer:
Pengecer mendirikan outlet di mana mobil pabrikan dijual, dan juga mendirikan fasilitas perbaikan dan servis untuk mobil tersebut. Pengecer termotivasi. Pabrikan mendapatkan gerai ritel untuk mobilnya dan fasilitas perbaikan tanpa pengeluaran modal yang diperlukan dengan kepemilikan.
- Produsen dan grosir:
Pedagang grosir mendapatkan hak untuk memproduksi, membotolkan, dan mendistribusikan produk Coke di wilayah geografis tertentu.
- Pedagang grosir dan pengecer:
Pedagang grosir memperoleh hak untuk mendistribusikan produk pabrikan atau membeli produknya, dan kemudian mendaftarkan pengecer untuk menjual produk tersebut ke konsumen akhir. Pengaturan ini biasa terjadi di toko perangkat keras.
- Pengecer dan pengecer:
Pengecer memperluas secara geografis melalui operasi waralaba. Misalnya, Benetton dan McDonald telah menggunakan pendekatan ini untuk memperluas operasi mereka secara geografis.
Dalam semua pengaturan waralaba, keuntungan harus didistribusikan secara adil di antara kedua belah pihak. Struktur perjanjian antara kedua belah pihak harus sedemikian rupa sehingga keuntungan dibagi secara adil.
Ketika perantara diminta untuk membayar biaya di muka yang besar dan pabrikan hanya mengambil sebagian kecil atau tidak sama sekali dari laba yang dihasilkan perantara, pabrikan tidak memiliki motivasi keuangan yang besar untuk memastikan bahwa perantara memperoleh laba.
Tapi ketika perantara membayar sedikit atau tidak ada biaya di muka dan produsen berbagi keuntungan yang dihasilkan pada akhir perantara, produsen menjadi tertarik pada profitabilitas perantara. McDonald’s mengikuti praktik ini dan memastikan bahwa pemegang waralaba memperoleh keuntungan dan mengambil bagian dalam keuntungan tersebut.
Kepemilikan saluran:
Kontrol total atas aktivitas distributor disertai dengan kepemilikan saluran oleh pabrikan atau perantara. Kepemilikan saluran menghasilkan penciptaan sistem pemasaran vertikal perusahaan. Ketika produsen membeli rantai gerai ritel, ia mulai mengontrol aktivitas pembelian, produksi, dan pemasaran gerai tersebut.
Secara khusus, kendali pabrikan atas pembelian berarti outlet tawanan untuk produknya. Misalnya, Pembelian Pizza Hut oleh Pepsi telah mengikat gerai ini dengan merek minuman ringan Pepsi. Ritel, adalah bisnis khusus, dan sebagian besar produsen mungkin kesulitan mengelola operasi ritel.
Hubungan antara Produsen dan Mitra Penyalur:
Penting bagi pabrikan dan mitra salurannya untuk memahami dan menghargai persyaratan satu sama lain.
Sebagian besar pabrikan percaya bahwa jika mereka mendapatkan lebih banyak bantuan dan dukungan dari saluran distribusi mereka, mereka dapat meningkatkan volume secara substansial dan memiliki dampak yang lebih besar pada keuntungan. Tetapi pabrikan juga harus memahami kebutuhan anggota saluran dan harus menanggapinya.
Tujuan utama dari setiap anggota saluran adalah untuk menghasilkan laba melalui kombinasi omset yaitu, penjualan per periode waktu, dan marjin kotor sebagai persentase dari penjualan. Supermarket beroperasi dengan margin kotor yang rendah tetapi perputaran yang tinggi. Toko khusus dan distributor industri bekerja dengan margin tinggi dan perputaran rendah.
Setiap anggota saluran harus diberi kompensasi oleh pabrikan atas usahanya dalam menjual produk pabrikan. Pabrikan akan mengharapkan untuk menerima penjualan yang lebih besar dan motivasi saluran yang lebih besar. Akan bermanfaat bagi pabrikan untuk menentukan apa yang harus dia lakukan untuk anggota saluran dan apa yang harus dia terima dari mereka.
Pabrikan harus berhati-hati dalam dua hal. Pabrikan tidak boleh meminta anggota saluran untuk melakukan hal-hal yang tidak dapat mereka lakukan. Pengecer dapat mencoba untuk mendorong produk pabrikan tetapi dia tidak dapat menghasilkan permintaan untuk produknya.
Pabrikan harus menerima bahwa tanggung jawab utamanya adalah membangkitkan permintaan konsumen akan produknya. Kedua, pabrikan harus melakukan tugas-tugas yang penting bagi anggota saluran tetapi sulit untuk mereka lakukan sendiri.
Misalnya, pabrikan dapat mengembangkan literatur untuk produknya, untuk digunakan oleh semua distributornya, jauh lebih murah daripada yang dapat dilakukan oleh distributornya sendiri-sendiri.
Penting bagi pabrikan untuk membedakan antara penjualan ke saluran dan penjualan melalui saluran. Pabrikan dapat mengisi pipa distribusi untuk waktu yang terbatas. Kemudian produk harus mengalir melalui saluran, bukan hanya ke dalamnya.
Adalah salah dan fatal untuk berasumsi bahwa penjualan tercapai ketika produk berpindah dari produsen ke grosir.
Manufaktur harus mengerahkan kepemimpinan di seluruh rantai produk yang bergerak dari tokonya ke grosir ke pengecer ke pelanggan. Tidak banyak produk yang berhasil tanpa dukungan kuat dari anggota saluran.
