Proses Menargetkan Pelanggan yang Tepat dalam Pemasaran Langsung

Baca artikel ini untuk mempelajari proses penargetan pelanggan yang tepat dalam pemasaran langsung!

Pemasar langsung harus mempelajari perilaku pelanggan dalam hal model ‘keterkinian-frekuensi-belanja’ dan menargetkan mereka dengan tepat.

Gambar Istimewa : denverdirec tmarketing.net/wp-content/uploads/2011/03/denver-direct-marketing-mailboxes.png

Pemasaran langsung adalah tanggapan yang bermakna dan efektif terhadap kepadatan dan kekacauan di pasar untuk barang-barang konsumsi. Tekanan iklan dan peningkatan jumlah merek yang tersedia di setiap kategori produk membatasi keefektifan program pemasaran tradisional. Banyak produsen sekarang mempertimbangkan pemasaran langsung sebagai alternatif yang layak.

Perusahaan pesanan melalui pos menggunakan database canggih untuk menyesuaikan pasokan mereka sesuai dengan perilaku segmen pelanggan yang sempit. Pemasaran langsung juga dianggap sebagai alternatif bagi toko untuk memenuhi kebutuhan segmen sempit yang mencari produk yang sangat terspesialisasi. Beberapa perusahaan merasa lebih efisien mengembangkan katalog khusus daripada membuat toko khusus.

Dua langkah penting dalam pemasaran langsung adalah identifikasi segmen konsumen, dan proses komunikasi dan penjualan untuk menargetkan segmen ini. Pemasaran langsung pada dasarnya adalah seperangkat metode untuk memberikan informasi tentang suatu produk kepada kelompok sasaran untuk menghasilkan pembelian. Orientasinya adalah co-native dan diarahkan pada pembelian segera. Pesan tersebut mencakup dukungan fisik dari transaksi yang akan terjadi di toko. Dalam pengertian itu, pemasaran langsung merupakan ancaman kompetitif bagi pengecer.

Dalam proses analisis prospek, perusahaan pemasaran langsung dapat menghadapi dua situasi:

1. Perusahaan tidak memiliki informasi tentang perilaku prospek yang sebenarnya. Itu harus membangun hubungan tertentu. Misalnya, pemasar langsung makanan adiboga mungkin percaya bahwa pembaca ulasan adiboga mungkin merupakan prospek yang baik. Perusahaan menargetkan pelanggan ulasan ini untuk kampanye pemasaran langsungnya.
2. Perusahaan memiliki informasi tentang perilaku pembelian, demografi, gaya hidup, dll., pelanggannya. Pemasar langsung harus memproses informasi ini untuk mengidentifikasi segmen dan menyesuaikan kampanye pemasaran langsungnya untuk setiap segmen ini.

Pemasar langsung dapat menggunakan model kebaruan-frekuensi-belanja untuk menemukan potensi dan daya tarik pelanggan.

3. Keterkinian mengukur tanggal pembelian terakhir. Pelanggan yang telah membeli baru-baru ini memiliki kemungkinan tertinggi untuk membeli lagi. Ini terjadi karena pelanggan mempersepsikan risiko pembelian lebih rendah, ketika dia sudah membeli melalui saluran ini. Dia juga akan merasa lebih mudah untuk membeli melalui saluran ini.
4. Frekuensi adalah jumlah pesanan dalam jangka waktu tertentu. Semakin tinggi frekuensinya, semakin tinggi loyalitas pelanggan terhadap saluran tersebut. Pelanggan yang membeli lebih sering lebih mungkin untuk membeli lagi.
5. Pembelanjaan adalah jumlah total yang dipesan oleh pelanggan dalam jangka waktu tertentu. Ini adalah pelengkap frekuensi yang diperlukan, karena pelanggan dapat menempatkan banyak pesanan murah, sedangkan pelanggan lain mungkin hanya melakukan sedikit pesanan besar.

Model kebaruan-frekuensi-pembelanjaan harus digunakan oleh pemasar langsung karena didasarkan pada perilaku aktual pelanggan dan bukan ukuran komponen prapembelian seperti sikap dan opini. Segmentasi perilaku yang dihasilkan dari model kebaruan-frekuensi-pembelanjaan adalah metode yang dapat diandalkan untuk menyesuaikan program pemasaran langsung karena merupakan asumsi yang masuk akal bahwa perilaku masa depan akan sangat bergantung pada perilaku masa lalu. Namun pemasar langsung juga harus memperhitungkan berbagai pola transaksi pelanggan.

Beberapa pelanggan akan memesan produk dari satu kategori produk, sedangkan pelanggan lain akan membeli produk dari setiap kategori produk. Adalah penting bahwa campuran produk yang dipesan oleh pelanggan dimasukkan dalam proses segmentasi.

Pemasar langsung harus melakukan analisis efisiensi bauran pemasaran langsungnya.

1. Pemasar harus mencari tahu perbedaan pelanggan menurut cara mereka mulai membeli dari pemasar langsung. Pelanggan dapat melakukan pemesanan pertamanya setelah surat yang dipersonalisasi, atau setelah kampanye iklan. Pemasar langsung harus menilai efisiensi relatif dari berbagai proses perekrutan pelanggan.
2. Pemasar langsung juga harus mengetahui perbedaan pembelian pelanggan sehubungan dengan preferensi mereka terhadap produk bermerek atau tidak bermerek. Beberapa pelanggan hanya akan membeli produk bermerek untuk mengurangi risiko yang dirasakan terkait dengan pemasaran langsung, sedangkan pelanggan lain mungkin cukup mempercayai pemasar langsung untuk memesan produk tidak bermerek.
3. Pelanggan juga akan berbeda dalam hal sensitivitas promosi harga. Beberapa pelanggan akan memesan proporsi yang lebih tinggi dari harga produk yang dipromosikan sementara yang lain tidak. Pemasar langsung harus mengidentifikasi pelanggan ini dan menjangkau pelanggan ini saat mereka melakukan promosi harga.
4. Lebih mudah bagi pemasar langsung untuk membangun profil pelanggan yang sudah ada tetapi sulit untuk mengidentifikasi prospek di pasar. Satu-satunya informasi yang tersedia ketika pasar baru ditargetkan adalah alamat prospek. Pemasar langsung harus menguji apakah prospek di pasar geografis baru tertarik pada penawarannya.