Mengelola Siklus Hidup Produk!
Manajer pemasaran harus mengelola siklus hidup suatu produk menuju kemajuan yang lebih baik dan untuk pertumbuhan perusahaan yang sehat. Seorang manajer pemasaran, saat meramalkan PLC, juga harus mengantisipasi keterbatasan dan kekurangan lainnya. Dengan demikian dia mungkin dapat membuat program lebih berhasil. Kami membahas bagaimana PLC dikelola dalam berbagai tahapan.
- Manajemen Tahap Pengenalan:
Setelah berhasil menguji pemasaran produk baru, perusahaan memperkenalkan produk tersebut ke pasar dengan program pemasaran skala penuh. Tahap pengenalan dipandang cukup berisiko dan cukup mahal karena sejumlah besar uang dihabiskan untuk iklan dan alat komunikasi pemasaran lainnya untuk menciptakan kesadaran konsumen dalam jumlah yang cukup besar dan mendorong percobaan. Keuntungan sebagian besar negatif pada tahap ini atau dalam beberapa kasus luar biasa mereka mungkin sangat sedikit.
Memperkenalkan kategori produk relatif mahal, menantang, memakan waktu dan cukup berisiko. Tujuan setiap perusahaan adalah untuk bergerak cepat melalui tahap pengenalan dan untuk ini, penelitian, rekayasa, produksi, sangat penting untuk memastikan ketersediaan produk yang berkualitas.
Perusahaan harus dapat segera menyediakan layanan pasca pembelian dan ketersediaan suku cadang, jika diperlukan. Untuk mendorong percobaan dan pembelian berulang, perusahaan barang konsumen menggunakan kombinasi demonstrasi di TV, sampel, harga perkenalan khusus, dan kupon. Perusahaan juga mencoba untuk mendapatkan kecepatan distribusi dan rak dengan pengecer.
Berbagai faktor mempengaruhi keputusan penetapan harga produk baru, seperti persepsi nilai produk baru bagi konsumen, seberapa cepat pesaing dapat menirunya, ketersediaan pengganti yang dekat, pengaruh harga pada volume penjualan dan biaya. Umumnya, untuk produk perintis atau produk baru yang ditingkatkan secara signifikan, perusahaan menerapkan strategi harga tinggi dan promosi tinggi. Namun, perusahaan dapat menggunakan salah satu dari dua strategi penetapan harga penting selama tahap pengenalan strategi penetapan harga skimming atau strategi penetapan harga penetrasi.
(a) Harga Skimming:
Strategi ini bisa tepat ketika ukuran pasar besar dan tidak banyak waktu yang tersedia sebelum persaingan muncul. Demikian pula, strategi ini juga dapat berhasil di pasar di mana pelanggan relatif tidak sensitif terhadap harga dan memiliki produk itu penting, misalnya, Apple Computers menjaga harganya tetap tinggi saat memperkenalkan produk baru. Ini membantu perusahaan untuk memulihkan investasi produk barunya dengan relatif cepat.
(b) Harga Penetrasi:
Strategi ini memungkinkan perusahaan untuk berjuang untuk pengembangan pasar yang cepat dan fokusnya adalah pada tujuan jangka panjang pangsa pasar dan maksimalisasi keuntungan. Harga tetap rendah dan promosi tinggi. Pasar terlihat besar dan ditandai dengan persaingan yang ketat dan konsumen yang sadar atau menjadi sadar sangat bersedia membeli produk dengan harga yang terjangkau. Strategi ini juga dapat bekerja saat pasar besar dan ancaman serius dari persaingan tidak diantisipasi. Pentingnya pengaturan distribusi sangat signifikan bagi perusahaan produk konsumen.
Ketersediaan produk konsumen di lokasi yang nyaman di mana konsumen umumnya berbelanja produk semacam itu cukup penting, dengan tetap memperhatikan jumlah besar yang dihabiskan untuk promosi agar konsumen di pasar sasaran sadar dan mendorong percobaan produk baru di antara pelanggan. Sebagian besar perusahaan menggunakan jaringan distribusi mereka yang sudah mapan untuk produk baru. Ada persentase kegagalan produk yang tinggi pada tahap pertama. Ketika sebuah produk pertama kali diperkenalkan pada tahap perintisan, karena produk tersebut baru, keuntungannya negatif atau rendah karena penjualan yang rendah dan biaya distribusi dan promosi yang berat. Ada sangat sedikit persaingan langsung.
Program promosi dirancang untuk merangsang permintaan. Dengan melihat ke depan, dapat diketahui bahwa persaingan akan masuk cepat atau lambat dan menyebabkan turunnya harga dan pangsa pasarnya. Setelah produk mendapatkan penerimaan konsumen, penjualan naik dalam tahap pertumbuhan. PLC adalah hasil, bukan penyebab, dari strategi pemasaran yang dipilih oleh perusahaan.
Karena “kesan pertama adalah kesan terbaik”, manajer pemasaran harus:
- Buat iklan yang tepat sebelum produk dilepas di pasaran.
- Persingkat masa perkenalan, sejauh mungkin.
- Merumuskan strategi penetapan harga dan pemasaran baru.
- Melakukan pekerjaan promosi berskala besar.
- Memperhatikan aspek distribusi dengan baik.
- Manajemen Tahap Pertumbuhan:
Tahapan ini ditandai dengan pesatnya peningkatan penjualan. Pembeli potensial mulai membeli produk. Pembeli membandingkan produk ini dengan produk saingannya, karena pesaing baru memasuki pasar dengan fitur produk baru dan dengan demikian persaingan meningkat. Jumlah outlet bertambah. Perusahaan mempertahankan pengeluaran promosi mereka pada tingkat yang sama atau sedikit lebih tinggi untuk memenuhi persaingan.
Karena ini adalah tahap yang krusial, manajer pemasaran harus:
- Meningkatkan kualitas produk.
- Tambahkan fitur produk baru dan gaya yang lebih baik.
- Masuk ke segmen pasar baru.
- Masuk ke saluran distribusi baru.
- Turunkan harga untuk menarik pembeli.
- Meningkatkan kegiatan promosi.
Ciri-ciri tahap ini:
- Segmen pasar baru dibuka.
- Penjualan meningkat pesat.
- Perusahaan memperoleh keuntungan lebih tinggi.
- Biaya pembuatan unit turun lebih cepat.
- Persaingan memasuki pasar.
- Pesaing sering melakukan pemotongan harga
- Pesaing meningkatkan kegiatan promosi
AKU AKU AKU. Pengelolaan Tahap Jatuh Tempo:
Selama tahap ini, produsen mendapatkan keuntungan maksimum melalui penjualan maksimum. Persaingan harga menjadi semakin ketat. Sebuah metode baru untuk mendorong penjualan sebagai penjualan kreatif diperlukan. Penjualan dan keuntungan mulai menurun karena produk secara bertahap kehilangan signifikansinya dengan adanya barang pengganti yang lebih baik.
Untuk manajemen yang efektif, manajer pemasaran harus:
- Meningkatkan kualitas produk.
- Berikan perhatian yang tepat untuk meningkatkan penggunaan di antara pelanggan saat ini.
- Cobalah mengubah non-pengguna menjadi pengguna produk yang menciptakan pembeli baru.
- Berikan penekanan yang tepat pada iklan dan program promosi.
- Coba temukan kegunaan baru untuk produk tersebut.
Pada tahap ini, kemungkinan besar pesaing menjadi lebih aktif. Jika produknya satu, sekarang persaingan akan keluar dengan produk serupa di pasar untuk bersaing. Oleh karena itu, penjualan cenderung didorong ke bawah oleh para pesaing sementara upaya promosi harus ditingkatkan untuk mencoba dan mempertahankan penjualan. Ini disebut tahap kedewasaan atau saturasi. Pada titik ini sulit untuk mendorong penjualan. Sehubungan dengan keuntungan, keuntungan cenderung stabil atau mulai menurun karena lebih banyak upaya promosi harus dilakukan sekarang untuk memenuhi persaingan.
Pada tahap kedewasaan, perusahaan dapat mengambil strategi berikut untuk merangsang penjualan:
- Modifikasi Pasar
- Modifikasi Produk
- Modifikasi Bauran Pemasaran
- Systematic Framework, (untuk produk yang telah matang)
Modifikasi Pasar:
Perusahaan dapat mencoba memperluas pasar untuk meningkatkan penjualan dengan mengadopsi hal-hal berikut:
- Masuki segmen pasar baru
- Menarik pengguna baru
- Meningkatkan penggunaan di antara pelanggan saat ini
- Membujuk pelanggan untuk menggunakan produk
- Ciptakan kegunaan baru dari produk
Modifikasi Produk:
Penurunan dapat ditangkap dengan perbaikan produk dan promosi. Namun kita harus, saat ini berpikir serius dalam hal produk baru, bauran produk baru atau desain ulang produk saat ini.
Perusahaan dapat merangsang penjualan dengan memodifikasi karakteristik-perbaikan produk:
- Peningkatan kualitas (Durability, Reliability, speed.)
- Peningkatan fitur (ukuran, bobot material.)
- Peningkatan gaya (model baru, gaya baru.)
Modifikasi Bauran Pasar:
Perusahaan dapat mencoba merangsang penjualan dengan memodifikasi elemen bauran pemasaran:
- Harga
- Distribusi
- Iklan
- Penjualan pribadi.
Kerangka sistematis (untuk produk matang):
Untuk menangani produk yang matang, para manajer memerlukan kerangka kerja yang sistematis untuk mengidentifikasi ide-ide baru untuk memanfaatkan setiap peluang pertumbuhan, beberapa contoh diberikan di bawah ini:
- Diferensiasi produk yang inovatif.
- Tambahkan lini produk baru
- Merangsang bukan pengguna
- Buat elemen lini produk baru
- Memperluas jangkauan distribusi
- Perluas intensitas distribusi
- Menembus eksposur pengganti
- Merangsang pengguna ringan.
- Manajemen Tahap Kejenuhan:
Ini adalah tahap di mana pabrikan merasa sulit untuk memperluas volume penjualan melampaui titik tertentu, yaitu penjualan berada di puncak dan peningkatan lebih lanjut tidak mungkin dilakukan.
Karena penjualan produk tidak dapat ditingkatkan, manajer pemasaran harus:
- Perkenalkan model-model baru.
- Mengejar penggunaan baru untuk produk.
- Perkenalkan paket baru dan harga ulang.
- Margin perantara akan ditingkatkan.
- Jika harganya mahal, tawarkan produk secara cicilan.
- Manajemen Tahap Penurunan:
Ini adalah tahap terakhir dan paling krusial. Penjualan dapat menurun karena sejumlah alasan—kemajuan teknis, kedatangan produk baru dengan biaya rendah, perubahan mode, preferensi konsumen. Penjualan dan keuntungan terus turun pada tahap ini. Jika produk penggantinya lebih menarik dan dengan mode terbaru, pembeli mungkin mengalihkan pandangan mereka ke arah mereka.
Pada tahap ini, pengendalian biaya semakin penting untuk menghasilkan keuntungan dengan alternatif berikut: (Disarankan oleh Stanton):
- Tingkatkan produk dalam arti fungsional, atau revitalisasi dengan cara tertentu.
- Pastikan program pemasaran dan produksi seefisien mungkin.
- Merampingkan bermacam-macam produk dengan kehabisan ukuran dan model yang tidak menguntungkan. Seringkali, taktik ini akan menurunkan penjualan dan meningkatkan keuntungan.
- “Kehabisan” produk yaitu, memotong semua biaya ke tingkat minimum yang akan mengoptimalkan profitabilitas selama sisa umur produk yang terbatas.
- Tinggalkan produk.
Keuntungan PLC:
- Ketika pola hidup produk diketahui, manajemen harus berhati-hati dalam mengambil langkah-langkah awal, sebelum tahap penurunan, dengan mengadopsi modifikasi produk, strategi penetapan harga, gaya, perubahan kualitas, dll.
- Perusahaan dapat menyusun rencana produk yang efektif, dengan mengetahui PLC suatu produk.
- PLC akan sangat membantu manajemen dalam menyusun rencana masa depan perusahaan.
Manajemen mungkin dapat mengadopsi beberapa tindakan untuk mengendalikan PLC. Mereka termasuk:
- Perpanjangan umur pada tahap kedewasaan dan kejenuhan dengan mengadopsi kemasan baru, penetapan harga ulang atau modifikasi produk.
- Penciptaan penggunaan baru melalui perluasan pasar.
- Pembuatan lebih banyak variasi produk di antara pengguna saat ini. Misalnya Amul Milk Powder, melalui iklan banyak menekankan kegunaannya, dalam pembuatan susu, teh, dadih. “Ini ‘seperti memiliki produk susu di rumah Anda.”
- Adopsi perubahan teknologi terbaru, perubahan mode, penerimaan pasar, dll.
Identifikasi Produk (Branding):
Branding adalah penggunaan nama atau/dan tanda khusus pada suatu produk untuk membedakannya dari produk pesaing serupa.
