Segmentasi: faktor pasar, persaingan, politik dan lingkungan mengenai pemasaran!
Segmentasi adalah sarana untuk menargetkan pemasaran. Target pemasaran adalah pilihan segmen tertentu untuk dilayani. Perusahaan perlu mengevaluasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dilayani.
Sumber Gambar: coseom.com/wp-content/uploads/SEO32.jpg
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang dapat disasar, perusahaan harus mengkaji dua hal yang luas: (i) Daya tarik relatif segmen pasar (ii) Kemampuan perusahaan untuk bersaing di berbagai segmen.
Daya Tarik Pasar:
Penting untuk menentukan apakah akan menguntungkan untuk memasuki segmen pasar karena perusahaan harus mengeluarkan sejumlah besar sumber daya dalam mengembangkan bauran pemasaran tertentu untuk segmen target yang prospektif. Faktor-faktor berikut harus dievaluasi dalam mencari tahu apakah segmen pasar tertentu layak dikejar.
Faktor pasar:
Analisis pelanggan dan dinamika industri sangat penting saat menilai daya tarik segmen pasar. Selain itu, ukuran segmen dan tingkat pertumbuhan menunjukkan fleksibilitas jangka panjang dalam melayani segmen tersebut.
i. Ukuran segmen:
Sebagian besar perusahaan menargetkan segmen besar, karena mampu menghasilkan penjualan yang lebih besar, dan juga karena penjual dapat mencapai skala ekonomi dalam melayani mereka. Tetapi segmen besar sangat kompetitif karena sebagian besar pemain utama memiliki segmen besar sebagai target pasarnya.
Penjual yang lebih kecil harus fokus pada segmen yang lebih kecil, karena pemain utama tidak akan tertarik pada mereka, dan mereka dapat merencanakan operasi mereka dengan cara yang membuat mereka menguntungkan untuk melayani segmen yang lebih kecil dalam jumlah besar, yaitu, belajar untuk mendapatkan keuntungan dari ruang lingkup ekonomi daripada ekonomi. skala yang diperoleh pemain utama dalam melayani segmen besar.
- Tingkat pertumbuhan segmen:
Segmen yang tumbuh cepat menarik bagi perusahaan yang ingin memperluas operasinya. Perusahaan dengan kemampuan mengambil risiko yang lebih tinggi lebih fokus pada tingkat pertumbuhan segmen, daripada ukurannya, karena di sanalah uang akan berada di masa depan. Perusahaan yang menghindari risiko berfokus terutama pada ukuran segmen. Tetapi pasar pertumbuhan memiliki persaingan yang ketat.
Pasar seperti itu membutuhkan komitmen sumber daya yang sangat besar dalam produksi dan pemasaran karena kapasitas baru harus diciptakan untuk melayani jumlah pelanggan yang terus bertambah dan perusahaan harus menjangkau pelanggan melalui berbagai sarana promosi dan saluran distribusi.
Oleh karena itu, sebelum perusahaan berkomitmen untuk melayani segmen dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi, terlebih dahulu mempertimbangkan keadaan persaingan di segmen tersebut dan besarnya investasi yang dibutuhkan untuk dapat melayani pasar yang sedang berkembang.
aku ii. Sensitivitas harga:
Segmen-segmen yang pelanggannya sensitif terhadap harga adalah medan pertempuran untuk tindakan pemotongan harga para pemain segmen tersebut. Ini pada dasarnya adalah segmen yang para pemainnya tidak dapat membedakan penawaran mereka satu sama lain, dan karenanya jika seorang pemain harus memenangkan pangsa pasar dari para pesaingnya, ia hanya dapat melakukannya dengan memotong harga.
Demikian pula, jika seorang pemain harus melindungi pasarnya dari pesaing yang telah memotong harga, ia harus menyesuaikan dengan potongan harga tersebut. Hasilnya adalah semua pemain di segmen tersebut beroperasi dengan margin yang sangat tipis, dan pemain yang lebih kecil harus keluar dari pasar karena mereka tidak memiliki skala ekonomi yang memadai. Pemain tidak mendapat cukup uang, dan karenanya mereka tidak berinovasi dan segmennya mandek.
Hanya sedikit produk baru yang diluncurkan, dan hanya sedikit cara baru dalam berbisnis yang ditemukan. Perusahaan harus belajar membedakan penawaran mereka, sehingga pelanggan dapat mengevaluasinya berdasarkan parameter selain harga.
Di segmen-segmen di mana para pemain telah belajar membedakan penawaran mereka, pelanggan mengevaluasi penawaran pesaing berdasarkan berbagai kriteria, dan sejumlah besar pemain yang menawarkan kombinasi keuntungan dan harga yang berbeda dapat bertahan di segmen tersebut, dengan masing-masing mendapatkan keuntungan yang sehat.
- Daya tawar pelanggan:
Pelanggan akhir dan perantara yang kuat seperti pengecer, dapat memaksa pemasok untuk menurunkan harga mereka, dan karenanya memakan margin mereka. Pelanggan seperti itu menuntut diskon dan mengancam akan beralih pemasok jika permintaan mereka tidak dipenuhi.
Tawar-menawar pelanggan lebih tinggi ketika jumlah pelanggan sedikit tetapi masing-masing memiliki kapasitas pembelian yang besar, ketika jumlah pemasok lebih banyak, dan produk yang dijual semuanya standar, ketika pelanggan dapat mengembangkan kemampuan untuk membuat barang yang disediakan oleh penjual, dan bila produk yang dijual tidak terlalu penting bagi pembeli.
- Daya tawar pemasok:
Suatu segmen menjadi kurang menarik jika dilayani oleh beberapa pemasok besar. Pemasok lama telah mencapai skala ekonomi yang signifikan, dan terkunci dalam hubungan yang menguntungkan dengan pembeli utama segmen tersebut. Pembeli puas dengan penawaran pemain incumbent.
Segmen seperti itu sangat sulit ditembus, dan hanya dapat dilakukan oleh pemain baru yang memiliki teknologi baru untuk melayani kebutuhan pelanggan dengan cara yang sangat unggul atau dengan harga yang jauh lebih murah.
- Hambatan memasuki segmen pasar:
Beberapa segmen tidak mudah untuk dimasuki. Pemain petahana memiliki paten yang sulit dilanggar, investasi besar diperlukan untuk mendirikan dan mengoperasikan pabrik, investasi besar diperlukan untuk menyiapkan infrastruktur pemasaran untuk menjangkau pelanggan, dan pelanggan tidak dapat dengan mudah beralih dari satu pemasok ke pemasok lainnya. . Sebuah perusahaan harus memiliki sumber daya untuk dapat memasuki segmen tersebut, tetapi begitu hal itu dilakukan, keuntungan dapat diperoleh untuk waktu yang lama karena pemain baru lainnya tidak akan dapat memasuki segmen tersebut dengan mudah.
- Hambatan untuk keluar segmen pasar:
Beberapa segmen tidak mudah untuk keluar. Para pemain telah mendirikan fasilitas manufaktur khusus yang tidak dapat dilikuidasi dengan mudah dan mereka terikat secara hukum dan moral untuk menyediakan suku cadang dan layanan kepada pelanggan. Seorang pemain tidak dapat keluar dari pasar seperti itu dengan mudah, yang meningkatkan persaingan di segmen tersebut.
Segmen ini memiliki sejumlah besar pemain yang tidak tertarik yang bergantung pada pelanggan mereka, tetapi tidak berinvestasi dalam teknologi dan produk baru.
Mereka juga sering menghancurkan ekuilibrium kompetitif dengan memangkas harga atau dengan menawarkan lebih banyak dengan harga lebih rendah, karena mereka tidak tertarik untuk membangun kekuatan kompetitif mereka dalam jangka panjang. Pemain petahana harus membantu pemain tersebut keluar dari segmen dengan menawarkan untuk membeli aset mereka dan melayani pelanggan mereka. Proses konsolidasi seperti itu selalu bagus untuk sebuah segmen.
Faktor kompetitif:
Persaingan dalam suatu segmen menentukan tingkat resistensi yang dihadapi perusahaan saat memasuki pasar. Pemain yang mengakar dengan baik akan membangun penghalang yang kuat untuk masuk.
i. Sifat kompetisi:
Perusahaan yang mau berinovasi agar mampu melayani pelanggannya dengan lebih baik, memaksa pesaingnya melakukan hal yang sama. Meskipun pesaing harus mengeluarkan sumber daya untuk mempertahankan paritas kompetitif, mereka menjadi organisasi yang lebih mampu dan kemampuan mereka untuk melayani pelanggan meningkat.
Namun, ketika pesaing hanya memangkas harga untuk menjadi lebih menarik bagi pelanggan, hal itu akan merusak segmen tersebut, dan pesaing seharusnya tidak memainkan permainan harga sama sekali. Sebaliknya, mereka harus berinovasi secara agresif untuk membedakan penawaran mereka dan memberikan nilai lebih kepada pelanggan.
Oleh karena itu, pesaing ‘nilai’ selalu bagus untuk suatu segmen, dan pesaing ‘harga’lah yang harus dijauhkan. Tergantung pada sifat industri, kualitas pesaing akan dikaitkan dengan ukuran, kekuatan finansial, inovasi, kemampuan teknis, fasilitas produksi, ekuitas merek, dll.
- pendatang baru:
Ketika suatu segmen dilayani oleh teknologi yang selalu berubah, selalu dapat digerebek oleh pendatang baru dengan teknologi unggul. Pendatang baru seperti itu dapat mengubah dasar persaingan di segmen tersebut. Pemain petahana melacak evolusi teknologi mereka dengan mengirim orang-orang mereka ke konferensi dan laboratorium penelitian.
Pemain petahana juga perlu mewaspadai pendatang baru yang mungkin memasuki segmen dengan teknologi saat ini, tetapi dengan model bisnis yang sama sekali berbeda, seperti yang dilakukan Dell di pasar komputer. Peserta seperti itu sulit dilacak, dan diperiksa. Jika diantisipasi bahwa pemain kuat akan memasuki pasar, yang terbaik adalah menjauh dari pasar tersebut.
aku ii. Diferensiasi kompetitif:
Suatu segmen menarik jika pesaing dapat membedakan penawaran mereka dengan cara yang menurut pelanggan menarik. Meskipun ada bisnis yang mudah melakukan diferensiasi, sering kali, keengganan perusahaan untuk memainkan permainan harga, yang membuat mereka menemukan cara untuk melakukan diferensiasi bahkan dalam bisnis komoditas.
Betapapun kompetitifnya sebuah segmen, selalu ada kemungkinan untuk membedakan penawaran seseorang dan memenangkan bagian dari segmen tersebut. Hal ini tergantung pada perusahaan yang mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang kurang terlayani dan mengembangkan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan ini.
Faktor politik, sosial dan lingkungan:
Lingkungan eksternal menghadirkan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Perubahan kerangka peraturan, kebijakan ekonomi, nilai-nilai sosial dan gaya hidup, dll, dapat mengubah daya tarik segmen pasar.
i. Permasalahan politik:
Pemerintah dapat mendorong atau mencegah masuknya perusahaan asing di pasar mereka. Perusahaan menghindari memasuki segmen geografis di mana pemerintah tidak dapat memastikan supremasi hukum. Mereka takut ketidakstabilan politik dan ingin tahu apakah kebijakan negara tuan rumah akan konsisten atau mereka akan berubah dengan pergantian pemerintahan.
Pemerintah harus memastikan bahwa perusahaan melihat mereka sebagai teman dan promotor mereka, dan bukan sebagai pengawas, yang akan selalu berusaha menemukan kesalahan dalam operasi mereka. Pemerintah juga harus memastikan adanya kerangka hukum yang kuat dan memiliki infrastruktur yang kuat dalam hal jalan, kereta api, bandara, listrik, dll.
Perusahaan lebih memilih pasar negara yang memiliki infrastruktur dan kerangka hukum yang kuat, daripada yang hanya memberikan insentif keuangan untuk mendirikan basis. Pemerintah melepaskan kendali mereka atas bisnis, dan oleh karena itu perusahaan memiliki peluang untuk melakukan bisnis di sektor-sektor yang sebelumnya disediakan pemerintah untuk mereka sendiri.
- Tren sosial:
Masyarakat berkembang seiring dengan kebutuhan orang dan cara mereka membeli mengalami perubahan. Perusahaan yang dapat melihat perubahan seperti itu lebih awal dapat merancang produk baru dan melayaninya dengan cara baru. Sebagian besar masyarakat menjadi makmur dan pelanggan menuntut produk dan layanan, yang sampai sekarang hanya tersedia di masyarakat maju.
Demokratisasi konsumsi adalah kenyataan dan perusahaan harus merancang produk berkualitas tinggi untuk pasar massal. Perusahaan harus melacak tren seperti peningkatan proporsi wanita pekerja dan keluarga berpenghasilan ganda, dan memperkirakan bagaimana tren tersebut akan berdampak pada bisnis mereka. Mereka juga harus memperkirakan peluang bisnis baru yang akan muncul akibat fenomena sosial tersebut.
aku ii. Isu yang berkaitan dengan lingkungan:
Kecenderungan ke arah produk yang lebih ramah lingkungan telah mempengaruhi daya tarik pasar baik secara positif maupun negatif. Perusahaan yang merusak lingkungan menghadapi tekanan dari kelompok kepentingan dan mereka harus berinvestasi dalam teknologi baru, peralatan dan proses untuk membuat operasi mereka lebih ramah lingkungan.
Investasi semacam itu akan berdampak buruk pada struktur biaya perusahaan-perusahaan ini. Di sisi lain, ada peluang besar bagi perusahaan untuk menghasilkan produk ramah lingkungan yang cenderung mendapatkan harga lebih tinggi dari pelanggan yang peka terhadap lingkungan.
Ada juga peluang untuk menginovasi peralatan dan proses baru yang dapat digunakan perusahaan lain untuk menjadikan operasi mereka lebih ramah lingkungan.
Kemampuan perusahaan untuk melayani segmen:
Segmen pasar mungkin menarik, tetapi mungkin berada di luar sumber daya dan kompetensi perusahaan untuk melayaninya secara menguntungkan. Perusahaan perlu melakukan audit terhadap sumber daya dan kompetensinya dan mencocokkannya dengan sumber daya dan kompetensi yang akan dibutuhkan untuk melayani segmen sasaran. Betapapun menariknya suatu segmen, perusahaan tidak boleh berani untuk melayaninya kecuali yakin bahwa ia memiliki sumber daya dan kompetensi yang diperlukan.
Aset pemasaran yang dapat dieksploitasi:
Perusahaan harus memilih pasar sasaran, yang dapat dilayaninya dengan kekuatan teknologi, manufaktur, dan pemasaran saat ini. Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan memiliki kemampuan manufaktur untuk menghasilkan produk bernilai-untuk-uang, ia harus memilih pasar massal sebagai target pasarnya.
Pelanggan pasar sasaran harus terhubung dengan mereknya, dan percaya bahwa merek tersebut memahami dan mencerminkan kebutuhan dan aspirasi mereka.
Perusahaan tidak perlu ragu untuk meluncurkan merek baru, jika merek yang sudah ada tidak sesuai dengan kebutuhan dan aspirasi pelanggan pasar sasaran. Sebuah perusahaan mendapatkan sistem distribusinya secara turun-temurun, dan mahal serta memakan waktu untuk menyiapkan sistem distribusi baru, oleh karena itu perusahaan harus memilih target pasar, yang dapat dilayani dengan sistem distribusi yang ada.
Keuntungan biaya:
Jika pasar sasaran perusahaan peka terhadap harga, perusahaan harus memastikan bahwa biaya melayani pelanggannya rendah. Meskipun biaya tenaga kerja dan material adalah biaya yang signifikan, perusahaan harus mengandalkan teknologi untuk menurunkan biayanya.
Oleh karena itu, perusahaan yang harus bersaing terutama pada harga, harus selalu menggunakan teknologi terkini untuk memproduksi dan mendistribusikan produknya.
Ia juga harus berhati-hati untuk selalu mengeksploitasi skala ekonomi dalam semua kegiatan produksi dan distribusinya, dan juga berusaha untuk mengurangi keragaman produknya. Dan jika harus meningkatkan variasi produknya, ia harus berhati-hati dalam mengeksploitasi semua ruang lingkup ekonomi yang memungkinkan.
Keunggulan teknologi:
Sebuah perusahaan menanamkan teknologi unggul dalam produknya, yang melayani kebutuhan pelanggan dengan cara yang unggul. Pelanggan bersedia membayar premi untuk produk semacam itu karena meningkatkan efisiensi mereka.
Penting untuk diingat bahwa sebagian besar produk memiliki komponen teknologi dan mode yang kuat tertanam di dalamnya, dan jika suatu produk tidak memiliki teknologi terbaru yang tertanam di dalamnya, pelanggan akan menolaknya.
Sebuah perusahaan harus berinvestasi untuk membangun kepemimpinan teknologi , karena mungkin terhapus dari memori pelanggan bahkan jika melewatkan satu gelombang teknologi.
Kemampuan dan komitmen manajerial:
Perusahaan membutuhkan manajer yang selalu berusaha memahami kebutuhan pelanggan dengan lebih baik, dan bagaimana mereka dapat menggunakan teknologi untuk melayani kebutuhan pelanggan dengan lebih baik.
Mereka membutuhkan manajer yang secara naluriah memahami kebutuhan pelanggan, dan yang memiliki kemampuan organisasi untuk merancang dan memberikan bauran pemasaran yang tepat. Perhatian manajer sangat tinggi, dan perusahaan harus memastikan bahwa manajer mereka memberikan perhatian penuh kepada pelanggan.
