Proses dasar pengambilan keputusan konsumen (Gambar 2.6) terdiri dari:
- Pencarian informasi,
- Evaluasi alternatif,
- Pembelian dan konsumsi, dan
- Evaluasi pasca pembelian.
Dalam pembelian jasa, kategori-kategori ini tidak muncul dalam urutan linier seperti yang jarang terjadi dalam pembelian barang. Salah satu perbedaan utama antara barang dan jasa adalah bahwa bagian yang lebih besar dari evaluasi jasa yang berhasil dibeli dan dikonsumsi dibandingkan dengan barang.
A. Pencarian Informasi:
Penggunaan Sumber Pribadi:
Konsumen memperoleh informasi tentang produk dan jasa dari sumber pribadi (misalnya, teman atau ahli) dan dari sumber non-pribadi (misalnya, media massa atau selektif). Saat membeli barang, konsumen banyak menggunakan sumber pribadi dan non-pribadi karena keduanya secara efektif menyampaikan informasi tentang kualitas pencarian. Sebaliknya, ketika membeli layanan, konsumen lebih banyak mencari dan mengandalkan sumber pribadi, karena beberapa alasan.
Pertama, media massa dan selektif dapat menyampaikan informasi tentang kualitas pencarian tetapi hanya sedikit yang dapat mengomunikasikan tentang kualitas pengalaman. Namun, dengan bertanya kepada teman atau pakar tentang layanan, konsumen dapat memperoleh informasi secara perwakilan tentang kualitas pengalaman.
Kedua, sumber informasi non-pribadi mungkin tidak tersedia karena:
(1) Banyak penyedia layanan adalah pedagang lokal independen yang tidak memiliki pengalaman maupun dana untuk beriklan;
(2) Iklan “Koperasi”, atau iklan yang didanai bersama oleh pengecer dan produsen, jarang digunakan dengan layanan karena sebagian besar penyedia lokal adalah produsen sekaligus pengecer layanan tersebut; dan
(3) Asosiasi profesional melarang iklan selama bertahun-tahun sehingga baik profesional maupun konsumen cenderung menolak penggunaannya meskipun sekarang diizinkan. Ketiga, karena konsumen dapat menemukan sedikit atribut sebelum membeli suatu jasa, mereka mungkin merasakan risiko yang lebih besar dalam memilih alternatif yang kurang dikenal.
Pengaruh pribadi menjadi sangat penting ketika kompleksitas produk meningkat dan ketika standar objektif yang digunakan untuk mengevaluasi produk menurun (yaitu, ketika kualitas pengalaman tinggi). Sebagian besar manajer di industri jasa mengakui pengaruh dari mulut ke mulut dalam layanan.
Risiko yang Dirasakan:
Sementara beberapa tingkat risiko yang dirasakan mungkin menyertai semua transaksi pembelian, lebih banyak risiko tampaknya terlibat dalam pembelian layanan daripada pembelian barang karena layanan tidak berwujud, tidak standar, dan biasanya dijual tanpa jaminan atau jaminan.
Pertama, sifat layanan yang tidak berwujud dan kualitas pengalaman tingkat tinggi menyiratkan bahwa layanan umumnya harus dipilih berdasarkan informasi pra-pembelian yang lebih sedikit daripada kasus produk.
Kedua, karena layanan tidak terstandarisasi, akan selalu ada ketidakpastian tentang hasil dan konsekuensi setiap kali layanan dibeli.
Ketiga, pembelian layanan mungkin melibatkan lebih banyak risiko yang dirasakan daripada pembelian produk karena, dengan sedikit pengecualian, layanan tidak disertai dengan garansi atau garansi. Pembeli jasa yang tidak puas jarang dapat “mengembalikan” suatu jasa, karena ia telah mengkonsumsinya pada saat ia menyadari ketidakpuasannya.
Akhirnya, banyak layanan (misalnya, diagnosis medis, pengendalian hama) sangat teknis atau khusus sehingga konsumen tidak memiliki pengetahuan maupun pengalaman untuk mengevaluasi apakah mereka puas, bahkan setelah mereka menggunakan layanan tersebut.
B. Evaluasi Alternatif Layanan:
Set yang ditimbulkan:
Serangkaian alternatif yang ditimbulkan – kelompok produk yang dipertimbangkan konsumen sebagai opsi yang dapat diterima dalam kategori produk tertentu – cenderung lebih kecil dengan layanan daripada dengan barang. Salah satu alasannya melibatkan perbedaan dalam ritel antara barang dan jasa.
Untuk membeli barang, konsumen umumnya berbelanja di toko retail yang memajang produk pesaing secara dekat, dengan jelas menunjukkan alternatif yang memungkinkan. Sebaliknya, untuk membeli jasa, konsumen mengunjungi suatu tempat usaha (misalnya, bank, pembersih kering, atau salon potong rambut) yang hampir selalu hanya menawarkan satu “merek” untuk dijual.
Alasan kedua untuk evoked set yang lebih kecil adalah bahwa konsumen tidak mungkin menemukan lebih dari satu atau dua bisnis yang menyediakan layanan yang sama di wilayah geografis tertentu, sedangkan mereka mungkin menemukan banyak toko ritel yang menjual produk pabrikan yang identik. Alasan ketiga untuk evoked set yang lebih kecil adalah sulitnya mendapatkan informasi pra-pembelian yang memadai tentang layanan.
Emosi dan Suasana Hati:
Emosi dan suasana hati adalah keadaan perasaan yang memengaruhi persepsi dan evaluasi orang (dan karenanya pelanggan) atas pengalaman mereka. Suasana hati dibedakan dari emosi karena suasana hati mengacu pada keadaan perasaan sementara yang terjadi pada waktu dan situasi tertentu, sedangkan emosi lebih intens, stabil, dan meresap.
Karena pengalaman layanan, suasana hati dan emosi merupakan faktor penting yang membentuk persepsi efektivitas pertemuan layanan. Jika seorang pelanggan jasa berada dalam “suasana hati yang buruk” ketika dia memasuki sebuah perusahaan jasa, penyediaan jasa kemungkinan besar akan diinterpretasikan secara lebih negatif daripada jika dia sedang dalam suasana hati yang positif dan ceria. Demikian pula, jika penyedia layanan mudah tersinggung atau cemberut, interaksinya dengan pelanggan kemungkinan besar akan diwarnai oleh suasana hati tersebut.
Selain itu, ketika pelanggan lain dalam perusahaan jasa rewel karena frustrasi, baik dari masalah dengan layanan atau dari emosi yang ada yang tidak terkait dengan layanan, suasana hatinya mempengaruhi penyediaan layanan untuk semua pelanggan yang merasakan suasana hati yang negatif. Singkatnya, setiap layanan yang dicirikan oleh interaksi manusia sangat bergantung pada suasana hati dan emosi penyedia layanan, pelanggan layanan, dan pelanggan lain yang menerima layanan pada saat yang sama.
C. Pembelian dan Konsumsi Layanan:
Penyediaan Layanan sebagai Drama:
Peneliti dan manajer bisnis jasa telah membandingkan penyediaan layanan dengan drama, mengamati bahwa keduanya bertujuan untuk menciptakan dan mempertahankan kesan yang diinginkan di hadapan penonton, dan keduanya mengakui bahwa cara untuk mencapainya adalah dengan mengelola aktor secara hati-hati dan pengaturan fisik dari perilaku mereka. . Faktanya, pemasar jasa harus memainkan banyak peran yang berhubungan dengan drama (termasuk sutradara, koreografer, dan penulis) untuk memastikan penampilan para aktor menyenangkan penonton.
Ketrampilan “aktor” layanan dalam melakukan rutinitas mereka, cara mereka tampil, dan komitmen mereka terhadap “pertunjukan” semuanya sangat penting untuk penyampaian layanan. Sementara pelaku jasa hadir di sebagian besar pertunjukan jasa, kepentingan mereka meningkat ketika tingkat kontak pribadi langsung meningkat (seperti di rumah sakit, resor, atau restoran), ketika jasa melibatkan kontak berulang, dan ketika personel kontak sebagai pelaku memiliki keleluasaan. dalam menentukan sifat layanan dan cara penyampaiannya (seperti dalam pendidikan, layanan medis, dan layanan hukum).
Peran dan Skrip Layanan:
Jika kita menganggap pertunjukan jasa sebagai drama, kita dapat melihat setiap pemain memiliki peran untuk ditampilkan. Peran telah didefinisikan sebagai kombinasi isyarat sosial yang memandu dan mengarahkan perilaku dalam pengaturan tertentu. Keberhasilan kinerja layanan sebagian tergantung pada seberapa baik “set peran” atau pemain-baik karyawan layanan dan pelanggan-menjalankan peran mereka. Karyawan layanan perlu melakukan peran mereka sesuai dengan harapan pelanggan; jika tidak, pelanggan mungkin frustrasi dan kecewa.
Peran pelanggan juga harus dijalankan dengan baik. Jika pelanggan diinformasikan dan dididik tentang harapan dan persyaratan layanan (yaitu jika pelanggan memainkan peran yang tepat), dan jika pelanggan bekerja sama dengan penyedia layanan untuk memberikan layanan terbaik (yaitu, jika dia membaca dari skrip yang sama), kinerja layanan kemungkinan akan berhasil.
Kompatibilitas Pelanggan Layanan:
Kami baru saja membahas peran karyawan dan pelanggan yang menerima layanan. Kami sekarang fokus pada peran pelanggan lain yang menerima layanan pada saat yang bersamaan. Pertimbangkan betapa sentralnya kehadiran pelanggan lain di gereja, restoran, dansa, bar, lounge, dan olahraga tontonan. Jika tidak ada orang lain yang muncul, pelanggan tidak akan dapat bersosialisasi dengan orang lain, salah satu ekspektasi utama dalam jenis layanan ini.
Namun, jika jumlah pelanggan menjadi sangat padat sehingga terjadi kepadatan, pelanggan juga mungkin tidak puas. Cara pelanggan lain berperilaku dengan banyak layanan seperti maskapai penerbangan, pendidikan, klub, dan organisasi sosial juga memberikan pengaruh besar pada pengalaman pelanggan. Secara umum, kehadiran, perilaku, dan kesamaan pelanggan lain yang menerima layanan berdampak kuat pada kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan tertentu.
Kompatibilitas pelanggan telah diidentifikasi sebagai hal penting dalam pengalaman layanan, khususnya dalam situasi di mana:
- Pelanggan berada dalam kedekatan fisik satu sama lain, seperti di maskapai penerbangan yang ramai,
- Kemungkinan interaksi verbal di antara pelanggan, seperti di restoran dengan layanan penuh, dan bar,
- Pelanggan terlibat dalam banyak dan beragam aktivitas, seperti di perpustakaan atau kolam renang,
- Lingkungan layanan menarik campuran pelanggan yang heterogen, seperti taman umum atau arena bowling,
- Layanan inti adalah kecocokan, seperti layanan matrimonial,
- Pelanggan harus sesekali menunggu layanan, seperti di kantor dokter atau menunggu meja di restoran,
- Pelanggan diharapkan untuk berbagi waktu, ruang, atau peralatan layanan satu sama lain seperti pelanggan di klub kesehatan berbagi fasilitas kamar mandi dan penghuni komunitas pensiunan berbagi fasilitas binatu.
Pelanggan dapat menjadi tidak sesuai karena berbagai alasan-perbedaan dalam keyakinan, nilai, pengalaman, kemampuan membayar, penampilan, usia, dan kesehatan, untuk menyebutkan beberapa saja. Pemasar jasa harus mengantisipasi, mengakui, dan berurusan dengan konsumen yang heterogen yang berpotensi menjadi tidak cocok. Pemasar layanan juga dapat menyatukan pelanggan yang homogen dan memperkuat hubungan di antara mereka, yang meningkatkan biaya bagi pelanggan untuk berpindah penyedia layanan.
D. Evaluasi Pasca Pembelian:
Atribusi Ketidakpuasan:
Ketika konsumen kecewa dengan pembelian-karena produk tidak memenuhi kebutuhan yang diinginkan, tidak memuaskan, atau tidak sesuai dengan harganya-mereka mungkin mengaitkan ketidakpuasan mereka dengan sejumlah sumber yang berbeda, di antaranya produsen, pengecer, atau diri.
Karena konsumen lebih banyak berpartisipasi dalam definisi dan produksi jasa, mereka mungkin merasa lebih bertanggung jawab atas ketidakpuasan mereka ketika mereka membeli jasa daripada ketika mereka membeli barang.
Kualitas banyak layanan bergantung pada informasi yang dibawa pelanggan ke pertemuan layanan: diagnosis dokter yang akurat memerlukan riwayat kasus yang cermat dan gejala khusus yang jelas; Keberhasilan pembersih kering dalam menghilangkan noda tergantung pada pengetahuan konsumen tentang penyebabnya; dan kinerja yang memuaskan dari seorang pembuat pajak bergantung pada penerimaan yang disimpan oleh konsumen. Kegagalan untuk mendapatkan kepuasan dengan salah satu layanan ini tidak dapat sepenuhnya disalahkan pada pengecer atau produsen, karena Konsumen juga harus melakukan bagiannya secara memadai dalam proses produksi.
Difusi Inovasi:
Laju difusi suatu inovasi tergantung pada persepsi konsumen terhadap inovasi yang berkaitan dengan lima karakteristik: keunggulan relatif, kompatibilitas, komunikasi, keterbagian, dan kompleksitas. Penawaran yang memiliki keunggulan relatif atas produk yang ada atau pesaing; yang sesuai dengan norma, nilai, dan perilaku yang ada; yang dapat dikomunikasikan; dan yang dapat dibagi (yaitu, yang dapat dicoba atau diuji secara terbatas) berdifusi lebih cepat daripada yang lain. Tawaran yang kompleks, yaitu sulit dipahami atau digunakan, menyebar lebih lambat daripada yang lain.
Dianggap sebagai sebuah kelompok, jasa kurang dapat dikomunikasikan, kurang dapat dibagi, lebih kompleks, dan mungkin kurang cocok dibandingkan barang. Mereka kurang dapat dikomunikasikan karena tidak berwujud (misalnya, fitur mereka tidak dapat ditampilkan, diilustrasikan, atau dibandingkan) dan karena mereka seringkali unik untuk setiap pembeli (seperti dalam diagnosis medis atau perawatan gigi).
Layanan kurang dapat dibagi karena biasanya tidak mungkin untuk disampel atau diuji secara terbatas (misalnya, bagaimana seseorang “mencicipi” diagnosis medis? Layanan pengacara dalam mengatur perceraian Bahkan potong rambut?). Layanan seringkali lebih kompleks daripada barang karena terdiri dari sekumpulan atribut yang berbeda, yang tidak semuanya akan ditawarkan kepada setiap pembeli pada setiap pembelian.
Terakhir, layanan mungkin tidak sesuai dengan nilai dan perilaku yang ada, terutama jika konsumen terbiasa menyediakan layanan untuk diri mereka sendiri.
Loyalitas Merek:
Tingkat komitmen konsumen terhadap merek barang atau jasa tertentu bergantung pada sejumlah faktor; biaya mengganti merek (switching cost), ketersediaan barang pengganti, persepsi risiko yang terkait dengan pembelian, dan tingkat kepuasan yang mereka peroleh di masa lalu.
Karena mungkin lebih mahal untuk mengubah merek jasa, karena mereka mungkin lebih sulit mengetahui ketersediaan barang pengganti, dan karena risiko yang lebih tinggi mungkin menyertai jasa, konsumen lebih cenderung tetap menjadi pelanggan perusahaan tertentu dengan jasa daripada barang.
Karena sulitnya menyadari ketersediaan barang pengganti, dan karena risiko yang lebih tinggi mungkin menyertai jasa, konsumen lebih cenderung tetap menjadi pelanggan perusahaan tertentu dengan jasa daripada barang.
Biaya pencarian dan biaya moneter yang lebih besar mungkin terlibat dalam mengubah merek layanan daripada mengubah merek barang. Karena sulitnya memperoleh informasi tentang jasa, konsumen mungkin tidak mengetahui alternatif atau pengganti merek mereka, atau mungkin tidak yakin tentang kemampuan alternatif untuk meningkatkan kepuasan atas merek yang ada.
Biaya moneter dapat menyertai peralihan merek di banyak layanan: Dokter sering kali memerlukan pemeriksaan fisik lengkap pada kunjungan awal; dokter gigi terkadang meminta rontgen baru; dan klub kesehatan sering membebankan “biaya keanggotaan” di awal untuk mendapatkan komitmen jangka panjang dari pelanggan.
