Harapan Layanan: Arti, Jenis dan Model!
Arti:
Kepuasan dan kesenangan keduanya sangat dipengaruhi oleh harapan pelanggan. Yang dimaksud dengan “ekspektasi ”, peneliti perilaku adalah serangkaian kemungkinan hasil yang mencerminkan apa yang mungkin, dapat, seharusnya, atau sebaiknya tidak terjadi. Ada beberapa macam ekspektasi. Gambar 3.1 menunjukkan hierarki ekspektasi yang mungkin ada untuk pelanggan tipikal.
Harapan akan datang paling dekat dengan definisi matematika. Ini adalah tingkat kualitas rata-rata yang diprediksi berdasarkan semua informasi yang diketahui. Ini adalah tingkat harapan yang paling sering dimaksud oleh pelanggan (dan digunakan oleh peneliti). Ketika seseorang mengatakan bahwa “pelayanan melebihi harapan saya,” mereka biasanya mengartikan bahwa pelayanan tersebut lebih baik daripada yang mereka perkirakan:
Seharusnya ekspektasi inilah yang menurut pelanggan pantas mereka dapatkan dari transaksi tersebut. Sering kali apa yang seharusnya terjadi lebih baik daripada apa yang menurut pelanggan akan terjadi. Sebagai contoh, seorang mahasiswa mungkin berpikir bahwa setiap kuliah harus menyenangkan, tetapi ragu bahwa kuliah hari tertentu benar-benar akan menarik. Atau, dosen mungkin berpikir bahwa mahasiswa harus hidup dan cerdas, tetapi berpikir bahwa sebenarnya mereka akan duduk di kelas secara pasif.
Harapan ideal adalah apa yang akan terjadi dalam keadaan terbaik.
Ini berguna sebagai barometer keunggulan. Di ujung lain skala adalah tingkat minimal yang dapat diterima (ambang di mana kepuasan belaka dapat dicapai), dan tingkat kemungkinan terburuk (hasil terburuk yang dapat dibayangkan).
Harapan sangat dipengaruhi oleh pengalaman. Misalnya, jika pelanggan memiliki pengalaman buruk , maka harapan akan menurun. Pengalaman yang baik akan cenderung meningkatkan ekspektasi keinginan. Secara umum, ekspektasi ini seharusnya akan naik, tetapi tidak pernah menurun. Pengalaman yang sangat bagus cenderung membawa ekspektasi ini ke tingkat itu. Jadi harapan berubah dari waktu ke waktu, seringkali menjadi lebih baik.
Contohnya adalah industri otomotif AS. General Motors, Ford, dan Chrysler telah menanamkan tingkat ekspektasi kualitas pada populasi AS yang rendah menurut standar saat ini. Kemudian Jepang mulai mengekspor mobil dengan kualitas yang jauh lebih tinggi.
Ekspektasi melonjak, karena pelanggan melihat bahwa tingkat kualitas yang lebih tinggi dimungkinkan. Pembuat mobil AS yang berpuas diri, membuat mobil dengan kualitas yang sama seperti biasanya, tiba-tiba dihadapkan pada jutaan pelanggan yang memiliki ekspektasi yang jauh lebih tinggi. Hasilnya adalah bencana bagi produsen mobil. Pengalaman bukanlah satu-satunya hal yang membentuk ekspektasi. Harapan juga dapat dipengaruhi oleh iklan, dari mulut ke mulut, dan keterbatasan pribadi.
Jenis ekspektasi:
Apa yang kami maksud ketika kami berbicara tentang ekspektasi kinerja pelanggan? Apakah yang kami maksud adalah tingkat kinerja yang diharapkan pelanggan dari suatu layanan? Atau, apakah yang kami maksud adalah tingkat kinerja yang diinginkan pelanggan untuk memiliki layanan tersebut, atau tingkat yang dapat diterima? Apakah ini tingkat kinerja yang diprediksi pelanggan untuk pertemuan layanan tertentu? Atau dapatkah kita memikirkan ekspektasi komparatif berdasarkan pengalaman pelanggan dengan layanan serupa?
Harapan ideal mengacu pada kinerja yang diharapkan dalam pelayanan yang sempurna. Harapan yang diinginkan adalah tingkat kinerja yang diinginkan pelanggan untuk dipenuhi oleh layanan dalam praktiknya. Jika penyedia layanan tidak dapat memberikan layanan pada tingkat yang diinginkan, pelanggan mungkin bersedia untuk mentolerir penyimpangan kinerja hingga harapan yang dapat diterima dengan penurunan kepuasan yang relatif kecil. Hasil ketidakpuasan jika kinerja jatuh di bawah tingkat ini.
Ekspektasi yang diprediksi adalah tingkat kinerja yang diantisipasi pelanggan akan dicapai oleh pertemuan layanan sebelum pertemuan ini dialami. Ini ditentukan oleh pengalaman masa lalu dengan layanan tersebut.
Jika pertemuan layanan sebelumnya tidak memuaskan, ekspektasi prediksi untuk pertemuan berikutnya cenderung rendah. Misalnya, pelanggan yang telah menunggu lama selama upaya sebelumnya untuk membuat reservasi maskapai penerbangan melalui telepon tidak mungkin berharap bahwa panggilan berikutnya akan menghasilkan waktu tunggu yang singkat.
Beberapa jenis ekspektasi lain yang telah didefinisikan dalam literatur adalah komparatif, normatif , dan berbasis nilai. Harapan komparatif mengacu pada tingkat kinerja yang diantisipasi untuk layanan yang berasal dari pengalaman dengan layanan bersaing. Ekspektasi normatif atas layanan didasarkan pada nama merek – merek terkenal mungkin diharapkan berkinerja lebih baik daripada merek yang kurang dikenal. Ekspektasi berbasis nilai bergantung pada analisis “sepadan dengan apa yang dibayar” – ekspektasi kinerja suatu layanan bergantung pada harganya.
Memilih model harapan yang sesuai:
Ekspektasi digunakan untuk mengembangkan standar kinerja yang harus dirancang oleh layanan. Mengingat berbagai jenis ekspektasi yang disajikan di atas, bagaimana kita tahu jenis mana yang akan digunakan untuk aplikasi tertentu? Jawabannya tergantung pada sifat layanan dan tujuan perusahaan.
Model ekspektasi yang ideal cocok untuk layanan di mana ketidaksempurnaan kecil dalam kinerja memiliki konsekuensi besar. Misalnya, prosedur inspeksi keselamatan untuk pesawat terbang harus dirancang untuk memenuhi harapan ideal, atau mendekati ideal.
Perusahaan yang ingin menggunakan kualitas layanan mereka sebagai sarana pemasaran harus berusaha mencapai proses mereka untuk memenuhi tingkat yang ideal. Setiap perusahaan yang ingin bersaing secara menguntungkan di pasar harus mengadopsi model ekspektasi komparatif dan merancang layanan yang berkinerja paling tidak sebaik pesaing, atau, sesuai dengan ekspektasi berbasis nilai, harus merancang layanan yang memaksimalkan rasa pelanggan. dari apa yang mereka dapatkan untuk apa yang mereka bayar.
Model ekspektasi normatif sesuai untuk merancang layanan baru bagi perusahaan dengan nama atau jalur layanan yang sudah mapan. Layanan baru harus dirancang agar sesuai dengan ekspektasi kinerja yang sepadan dengan reputasi perusahaan atau lini layanan.
Singkatnya, para peneliti telah mengidentifikasi banyak jenis harapan, yang masing-masing berlaku dalam keadaan yang berbeda. Dalam praktiknya, ada kebutuhan untuk mengembangkan kombinasi standar kinerja yang optimal yang akan memungkinkan layanan yang dirancang untuk memuaskan pelanggan, untuk dibandingkan dengan layanan pesaing, dan disampaikan dengan biaya yang memungkinkan perusahaan untuk menjual layanan secara menguntungkan. . Bergantung pada aplikasinya, tim manajemen desain atau layanan mungkin harus mengombinasikan berbagai jenis harapan untuk menentukan rangkaian standar ini. Beberapa contoh disajikan pada Tabel 3.1. 
