Pelanggan adalah seseorang yang membayar barang atau jasa dari toko. Semua orang yang datang ke toko Anda adalah ‘pengunjung’. Ketika mereka membeli sesuatu dan membayar barang yang telah mereka beli, mereka menjadi ‘pelanggan’. Sekarang, mereka telah membeli barang-barang tersebut untuk konsumsi sendiri atau untuk orang lain tidak jelas.
Sedangkan di sisi lain, orang yang benar-benar menikmati/mengkonsumsi barang tersebut bukan sebagai ‘konsumen’. Singkatnya orang yang membayar tagihan dikenal sebagai pelanggan dan orang yang menggunakan barang itu dikenal sebagai ‘konsumen’ oleh karena itu, dalam dunia ritel, sudah sepatutnya dikatakan ‘pelanggan’ bisa menjadi ‘konsumen’ tetapi semua ‘konsumen ‘ tentu tidak perlu ‘pelanggan’.
Mengelola Pelanggan dan Jenisnya:
Mengelola pelanggan di toko selalu menjadi tugas yang sulit. Anda sebagai staf lantai tidak dapat mengetahui apa maksud pelanggan? Apakah seorang pengunjung meminta barang tertentu, benar-benar tertarik untuk membeli barang tersebut atau hanya datang untuk menghabiskan waktu atau mengambil pengetahuan.
Tetapi sebagai anggota staf lantai, Anda tidak dapat mengatakan ‘Tidak’ kepada pelanggan. Selain itu, pelanggan berasal dari berbagai latar belakang. Mereka memiliki keinginan yang berbeda, selera yang berbeda, kesukaan dan ketidaksukaan. Perilaku penjualan yang Anda terapkan pada satu pelanggan tidak akan berlaku untuk semua pelanggan.
Beberapa pelanggan berasal dari latar belakang ‘berbeda’ dan tertarik dengan produk Anda serta memiliki daya beli yang cukup. Tapi masalahnya adalah mereka belum pernah mengunjungi mal mana pun atau tidak mengetahui tentang pembelian toko ritel modern. Jadi, mereka bisa banyak bertanya tentang kualitas, kuantitas atau layanan purna jual. Bahkan setelah menghabiskan tiga-empat jam, mereka berubah pikiran untuk membeli barang.
Di sini Anda tidak perlu kehilangan ‘kesabaran’ mengingat pembeli ‘kota’ cepat dalam mengambil keputusan pembelian. Dalam bisnis ritel, gagasan untuk tidak kehilangan kesabaran muncul dengan memberikan layanan pelanggan yang baik dan harus menjadi peluang yang berkelanjutan.
Untuk memahami prinsip dasar di balik asumsi ini dan untuk menghadapi tantangan dalam membangun kesetiaan pelanggan, kami membagi pelanggan menjadi lima kategori:
1. Pelanggan Setia:
Pelanggan setia adalah pelanggan yang memiliki kepercayaan pada toko dan mengunjungi toko secara teratur. Biasanya mereka puas dengan pelayanan toko. Apakah permintaannya kurang atau lebih, mereka suka membeli dari toko yang sama dan juga merekomendasikan orang lain untuk berkunjung.
Jika kita mencoba untuk memahami pelanggan setia dalam hal basis pelanggan toko eceran, kita akan menemukan hampir tidak dua puluh persen dari total basis pelanggan toko, tetapi menghasilkan lebih dari lima puluh persen dari total penjualan toko eceran.
Pelanggan ini adalah orang yang memiliki pengaruh besar pada masalah pembuatan kebijakan. Pelanggan ini juga mempengaruhi keputusan pembelian merchandising toko. Oleh karena itu untuk mempertahankan pelanggan setia ini, toko harus berinteraksi dengan pelanggan secara teratur melalui telepon, e-mail, fax dan SMS.
2. Pelanggan Diskon:
Jenis pelanggan ini sering mengunjungi toko kami, tetapi membuat keputusan berdasarkan diskon, penawaran potongan harga yang ditawarkan oleh toko. Terkadang, jika tidak ada penawaran diskon, mereka dapat menunda keputusan pembelian mereka. Pelanggan ini memastikan bahwa inventaris berputar dan, sebagai hasilnya, berkontribusi pada arus kas toko ritel. Namun, kelompok yang sama ini sering kali dapat merugikan Anda karena mereka lebih cenderung mengembalikan produk.
3. Pelanggan Impulsif:
Jenis pelanggan ini datang ke toko tanpa niat membeli barang. Ketika mereka datang ke toko bahkan tanpa keinginan untuk membeli barang tertentu, tetapi selama mereka tinggal, mereka membeli apa pun yang menarik bagi mereka. Tetapi jenis pengunjung ini dapat menjadi pelanggan yang baik jika staf lantai melayani mereka dengan baik. Karena pelanggan ini biasanya mengambil keputusan berdasarkan rekomendasi staf lantai. Jelas, ini adalah bagian pelanggan kami yang ingin dilayani oleh semua pengecer.
4. Pelanggan Berbasis Kebutuhan:
Jenis pelanggan ini datang ke toko dengan niat membeli beberapa barang tertentu. Ketika mereka datang ke toko, daripada keluyuran kesana-kemari mereka malah pergi ke rak tertentu atau bertanya tentang display produk tersebut. Jenis pelanggan ini ditentukan oleh kebutuhan tertentu. Ketika mereka datang ke toko, mereka membuat diri mereka nyaman bahwa permintaan mereka akan terpenuhi. Jika tidak, tanpa membuang waktu lagi, mereka ingin keluar dari toko.
Sebenarnya pelanggan jenis ini datang karena berbagai alasan seperti pada acara pernikahan atau untuk kebutuhan tertentu. Untuk staf lantai, biasanya menjadi sulit untuk memuaskan para pengunjung karena mereka selalu terburu-buru dan memiliki harapan yang tinggi dari toko. Namun pengalaman menunjukkan bahwa jika jenis pelanggan ini diurus dengan baik, dalam jangka pendek mereka bisa menjadi pelanggan setia dan sumber pertumbuhan jangka panjang toko.
5. Pelanggan yang Mengembara:
Jenis pelanggan ini datang ke toko tanpa kebutuhan atau keinginan tertentu. Mereka datang ke toko dengan maksud time-pass atau untuk mengetahui trend terkini. Sangat sulit untuk mengenali mereka. Terkadang mereka berpakaian bagus, bahkan termasuk keluarga kaya. Mereka banyak bertanya tentang barang yang dipajang. Tapi ada yang bilang pengalaman adalah guru terbaik.
Oleh karena itu, setelah memiliki pengalaman di toko, Anda dapat mengenalinya sampai batas tertentu. Tapi sekali lagi tidak ada jaminan bahwa keputusan Anda untuk mengenali pengembara ini benar. Mereka bisa dari komunitas/masyarakat manapun. Di sebagian besar toko ritel, jenis pelanggan ini adalah bagian terbesar dalam hal jumlah pengunjung yang datang ke toko.
Catatan: Segmen pelanggan ini mungkin tidak memberikan persentase yang besar dari penjualan langsung toko; mereka mewakili toko Anda di komunitas. Mereka datang ke toko untuk menghabiskan waktu atau hanya untuk memiliki pengetahuan tentang tren terbaru atau pendatang baru. Anda tidak dapat menyingkirkan pelanggan ini. Tapi satu hal adalah mereka berbagi pengalaman dengan orang lain dan karena itu, menjadi sumber iklan dari mulut ke mulut. Saat mereka mencari interaksi dengan staf lantai untuk memberikan pesan bahwa mereka tidak datang ke sini untuk berbelanja, waktu yang dihabiskan bersama mereka harus diminimalkan.
Strategi yang harus diikuti:
Toko yang serius dengan pelanggannya dan mengetahui nilai pelanggan harus memfokuskan upaya mereka pada pelanggan setia dan memperdagangkan toko ritel mereka untuk mengesankan pelanggan impulsif mereka. Tiga jenis pelanggan yang tersisa juga merupakan pengunjung toko Anda, tetapi sumber daya yang dialokasikan untuk mereka harus diatur dengan ketat.
Peran floor staff di sini menjadi penting sehingga segmen pelanggan yang mana harus lebih dikonsentrasikan. Seninya adalah mengenali pelanggan ini dan memperlakukan mereka sesuai dengan itu. Selain itu, kesabaran dan keterampilan pemahaman pelanggan penting untuk proses pengambilan keputusan.
Pelanggan dan Toko:
Bagi sebagian besar toko, memahami pelanggan adalah kunci sukses sementara tidak memahami mereka adalah resep kegagalan. Sangat penting bahwa dorongan konstan untuk memuaskan pelanggan tidak hanya menjadi perhatian bagi mereka yang bertanggung jawab untuk melaksanakan tugas-tugas pemasaran, memuaskan pelanggan juga menjadi perhatian semua orang di seluruh toko. Apakah pekerjaan seseorang melibatkan interaksi langsung dengan pelanggan (misalnya tenaga penjualan, supir pengiriman, operator telepon) atau kontak tidak langsung (misalnya keuangan, akunting), semua anggota toko harus menghargai peran yang dimainkan pelanggan dalam membantu toko mencapai tujuannya.
Untuk memastikan setiap orang memahami peran pelanggan, banyak toko yang terus-menerus menyampaikan pesan “pelanggan adalah prioritas kami” dalam rapat departemen, komunikasi toko (mis., email internal, tampilan, posting situs web) dan program pelatihan perusahaan. Untuk menunjukkan pentingnya pelanggan, pesan tersebut sering berisi contoh bagaimana pelanggan memengaruhi perusahaan.
Contoh-contoh ini meliputi:
- Sumber informasi dan peningkatan:
Memuaskan kebutuhan pelanggan mengharuskan toko mempertahankan kontak dekat dengan mereka. Pelangganlah yang memberi tahu toko mana yang kurang dibandingkan dengan toko lain. Apa yang harus menjadi tingkat layanan pelanggan yang sesuai? Dimana mereka tidak puas dengan pelayanan toko tersebut. Pengecer dapat mendekati pelanggan dengan melakukan riset pemasaran (misalnya, survei) dan metode umpan balik lainnya (misalnya, formulir komentar situs web) yang mendorong pelanggan untuk membagikan pemikiran dan perasaan mereka.
Dengan informasi, saran, dan keluhan yang terkumpul, pengecer dapat mempelajari pendapat orang tentang upaya pemasaran mereka saat ini dan di mana perubahan diperlukan. Di sini, para ahli dan spesialis ritel menyarankan metode penelitian dan umpan balik untuk mendapatkan wawasan tentang produk dan layanan baru yang dicari oleh pelanggan mereka.
- Mempengaruhi kebijakan dan keputusan toko:
Untuk sebagian besar toko, pelanggan tidak hanya memengaruhi keputusan yang dibuat oleh tim pemasaran, tetapi juga merupakan pendorong utama keputusan yang dibuat di seluruh toko. Misalnya, reaksi pelanggan terhadap desain suatu produk, penataan barang yang dipajang, interior dan eksterior yang digunakan dapat membuat toko mengubah tata letaknya atau beberapa pengaturan.
Karena pelanggan yang harus membeli barang jika dia tidak nyaman/nyaman saat mengunjungi toko, tata letak Anda yang mahal/diperbarui tidak akan berfungsi. Dengan pelanggan yang memengaruhi sebagian besar perusahaan, menciptakan lingkungan yang diarahkan untuk menemukan, memahami, dan memuaskan pelanggan sangatlah penting.
- Diperlukan untuk mempertahankan Toko:
Akhirnya, pelanggan adalah alasan sebuah toko dalam bisnis. Jika pelanggan tidak mengunjungi toko atau ragu untuk berbelanja, toko tersebut tidak dapat berjalan lama. Dengan tidak adanya pelanggan, toko akan keluar dari persaingan. Oleh karena itu, pelanggan tidak hanya menjadi kunci pendapatan dan laba, tetapi juga menjadi kunci untuk menciptakan dan mempertahankan pekerjaan di dalam toko.
Pentingnya Pelanggan yang Baik:
Bagi pemasar, menemukan pelanggan yang bersedia membeli barang atau jasa mereka saja tidak cukup untuk membangun strategi pemasaran yang sukses. Pemasar harus berupaya mengelola pelanggan dengan cara yang akan mengidentifikasi, menciptakan, dan memelihara hubungan yang memuaskan dengan pelanggan.
Dengan menggunakan upaya pemasaran yang dirancang untuk mempertahankan hubungan yang memuaskan daripada hanya mengejar penjualan cepat, kemungkinan besar pelanggan akan lebih mempercayai pemasar dan menunjukkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi terhadap toko. Pada gilirannya, pelanggan yang puas lebih cenderung menjadi pelanggan yang “baik”.
Untuk tujuan kami, kami mendefinisikan pelanggan yang “baik” sebagai pelanggan yang memiliki potensi untuk melakukan aktivitas yang menawarkan nilai jangka panjang bagi sebuah toko.
Kegiatan yang dilakukan pelanggan tidak hanya meliputi pembelian produk, tetapi juga:
(i) menawarkan umpan balik tentang kinerja toko,
(ii) melakukan pembayaran segera,
(iii) memberi tahu toko tentang keluhan apa pun daripada kepada publik,
(iv) menawarkan saran untuk produk baru,
(v) secara sukarela mempromosikan produk perusahaan kepada orang lain.
Kegiatan ini bersama dengan banyak lainnya (termasuk keuntungan dari penjualan produk) mewakili nilai (yaitu, manfaat untuk biaya yang dikeluarkan) yang diterima toko dari pelanggannya. Dalam kasus pelanggan “baik”, potensi mereka untuk memberikan nilai harus menjadi sinyal bagi pemasar untuk mengarahkan upaya pemasaran tambahan dalam membangun, memperkuat, dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan tersebut.
Fakta bahwa kami menempatkan istilah deskriptif “baik” di depan pelanggan tidak boleh dianggap enteng. Tidak semua pelanggan yang saat ini memiliki hubungan dengan toko (yaitu pelanggan yang sudah ada) harus diperlakukan pada tingkat yang sama.
Beberapa secara konsisten membelanjakan jumlah besar untuk membeli produk dari toko, yang lain tidak menghabiskan jumlah besar tetapi memiliki potensi untuk melakukannya, dan yang lain lagi menggunakan sumber daya toko dalam jumlah besar tetapi menyumbang sedikit pendapatan. Jelas, ada garis demarkasi antara kategori Pelanggan yang Ada. Seperti yang akan kita lihat nanti, mengidentifikasi lini ini sangat penting untuk keberhasilan pemasaran.
Tantangan Mengelola Pelanggan:
Sementara di permukaan, proses mengelola pelanggan mungkin tampak intuitif dan mudah, pada kenyataannya, toko berjuang untuk mencapai hal ini. Salah satu alasan perjuangan ini adalah karena tidak ada dua pelanggan yang sama. Apa yang menarik bagi satu pelanggan belum tentu berhasil untuk yang lain. Untuk satu produk, pelanggan siap membayar berapa pun tetapi produk lain bahkan mungkin tidak menerima tanpa biaya.
Misalnya, seorang pemasar dapat mengubah cara menerbitkan kupon kepada pelanggan dengan mengurangi frekuensi penerbitan kupon melalui surat biasa dan alih-alih mengarahkan pelanggan ke kupon elektronik yang ditemukan di situs webnya. Pemasar membuat langkah ini untuk mendorong pelanggan mengunjungi situs web lebih sering dengan harapan hal itu akan menghasilkan penghematan biaya (misalnya, mengirimkan kupon tradisional melalui pos memerlukan biaya ongkos kirim) & akan memungkinkan pemasar memperoleh lebih banyak informasi pelanggan (misalnya, memantau aktivitas mereka saat mengunjungi situs web), dan juga memberikan kesempatan kepada pemasar untuk menjual lebih banyak produk kepada pelanggan (mis., pesan promosi khusus di situs web).
Namun, terkadang pelanggan menganggap kupon elektronik membutuhkan lebih banyak pekerjaan di pihak mereka dibandingkan dengan kupon yang dikirimkan melalui pos biasa. Dalam contoh ini, pengenalan fitur baru dapat memuaskan beberapa pelanggan sementara mengganggu yang lain.
Poin Kontak Pelanggan:
Satu lagi masalah adalah pelanggan dapat berinteraksi dengan toko di titik kontak yang berbeda. Titik kontak adalah metode yang digunakan pelanggan untuk berkomunikasi dengan toko.
Misalnya, pertimbangkan berbagai cara pelanggan berinteraksi dengan toko:
1. Bantuan Keuangan:
Kontak pelanggan juga dapat terjadi melalui personel perusahaan yang membantu pelanggan dalam masalah keuangan. Misalnya, personel kredit membantu pelanggan mengatur dana yang diperlukan untuk melakukan pembelian sementara personel piutang bekerja dengan pelanggan yang mengalami masalah pembayaran.
2. Bantuan Fisik:
Pelanggan mencari bantuan fisik untuk kebutuhan dan keinginan mereka dengan mengunjungi toko ritel dan outlet lainnya dan juga melalui diskusi tatap muka dengan staf lantai toko yang mengunjungi pelanggan di tempat usaha atau di rumah mereka.
3. Dukungan Produk Secara Langsung:
Beberapa bantuan langsung pada prinsipnya tidak dimaksudkan untuk membantu penjualan tetapi dirancang untuk menawarkan dukungan setelah pembelian dilakukan. Layanan tersebut ditangani oleh petugas pengiriman dan teknisi layanan/perbaikan.
4.Internet:
Titik kontak yang tumbuh paling cepat adalah melalui Internet. Penggunaan Internet untuk pembelian (disebut e-commerce commerce) telah meledak dan sekarang menjadi metode utama untuk membeli jenis produk tertentu termasuk barang elektronik dan buku. Internet juga merupakan area utama di mana pelanggan mencari bantuan untuk pembelian mereka. Mereka mengirim email, mengobrol online jika ada pemecahan masalah.
5. Kios:
Kios adalah komputer interaktif terpisah, seringkali dilengkapi dengan layar sentuh, yang menawarkan beberapa pilihan layanan kepada pelanggan termasuk informasi produk, kemampuan untuk melakukan pembelian, dan meninjau akun pelanggan. Kios sekarang banyak digunakan untuk check-in maskapai, aplikasi pekerjaan ritel, dan perbankan & asuransi.
6. Telepon/Saluran Bantuan/Nomor Bebas Pulsa:
Pelanggan yang ingin melakukan pembelian atau menyelesaikan masalah mungkin merasa lebih nyaman melakukannya melalui kontak telepon. Ini bukan hanya metode yang andal tetapi juga sangat cepat. Di banyak perusahaan, departemen khusus yang disebut ‘pusat panggilan’ menangani semua pertanyaan dan keluhan pelanggan yang masuk.
Apa pun titik kontak yang digunakan pelanggan, tantangan untuk memuaskan pelanggan selalu menang? Karena terkadang pelanggan yang sama menggunakan titik kontak yang berbeda pada waktu yang berbeda. Jelas dia akan bingung dengan tanggapan yang diterima dari karyawan berbeda yang menangani titik kontak berbeda.
Pernyataan yang diberikan oleh dua orang pada titik kontak yang berbeda dapat saling bertentangan. Oleh karena itu pengecer harus mengembangkan sistem layanan pelanggan di mana setiap karyawan harus memberikan informasi yang sama meskipun bekerja untuk titik kontak yang berbeda.
