Upaya bisnis apa pun yang dilakukan oleh pengecer dari waktu ke waktu dapat menjadi alasan untuk keunggulan kompetitif, tetapi beberapa keunggulan berkelanjutan dalam jangka waktu yang lama, sementara yang lain bersifat percobaan. Keuntungan berkelanjutan biasanya sulit dipecahkan. Pengecer mengerahkan seluruh energinya untuk menjauhkan pesaing dari pasar.
Dengan menyediakan barang dan jasa dengan kualitas yang sama dan dengan mengikuti kebijakan harga yang sama, setiap pengecer dapat masuk dan keluar dari kompetisi pengecer. Jika pengecer berhasil karena berbagai macam barang dagangannya, para pesaingnya dapat menyediakan barang dagangan yang lebih luas dan lebih dalam untuk menarik pelanggan. Fenomena ini tidak termasuk dalam konsep keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan berarti selain mengembangkan merek pribadi/toko, penawaran yang menggiurkan, dan layanan pelanggan, pengecer harus menciptakan keunggulan tertentu yang memungkinkan mereka bertahan melawan segala rintangan saat dan ketika disajikan oleh para pesaingnya.
Mengetahui keunggulan kompetitif seseorang sulit bagi para pesaingnya. Pertama-tama, bahkan untuk pengecer, sulit untuk mengidentifikasi keunggulan kompetitifnya sendiri. Terutama, keunggulan kompetitif adalah keterampilan unik Anda dan sumber daya bawaan yang dikhususkan/dipersembahkan untuk bisnis Anda yang tidak dapat diprediksi dengan mudah oleh pesaing.
Meskipun pesaing terus mencoba untuk melemahkan keunggulan ini, pengecer yang sukses mempertahankan keunggulan ini dengan membangun perlindungan yang kuat terhadap mereka. Singkatnya, membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan adalah jalan untuk bertahan lama.
Pengecer di seluruh dunia pada dasarnya memiliki tujuh bidang utama untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan:
(1) Loyalitas pelanggan
(2) Lokasi toko
(3) Manajemen sumber daya manusia
(4) Distribusi dan sistem informasi
(5) Barang unik
(6) Relasi vendor
(7) Layanan pelanggan
Masing-masing bidang tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Loyalitas Pelanggan:
Pelanggan setia adalah aset jangka panjang untuk organisasi ritel. Mereka memiliki ikatan emosional dengan pengecer dan secara teratur mengunjungi pengecer tersebut. Dari sudut pandang pengecer, loyalitas pelanggan berarti bahwa pelanggan berkomitmen untuk membeli barang dagangan dan layanan sebagaimana dan bila diperlukan dari pengecer dengan perlawanan terhadap langkah pesaing. Mempertahankan pelanggan setia bukanlah tugas yang mudah.
Ini membutuhkan staf lantai yang berdedikasi, layanan pelanggan yang efisien, dan barang dagangan yang unik. Misalnya, pelanggan setia akan terus berbelanja di ‘Subhiksha Mobile’ meskipun ‘go mobile’ membuka toko terdekat dan menawarkan kebijakan harga murah dan paket hadiah untuk setiap pembelian.
2. Lokasi Toko:
Pemilihan lokasi untuk toko eceran adalah salah satu keputusan strategis paling penting yang dibuat oleh pengecer pada umumnya. Karena sebagian besar penjualan ritel di India dilakukan di toko, kehati-hatian harus dilakukan sebelum mengambil keputusan lokasi lokasi. Lokasi yang baik tidak hanya mengurangi biaya distribusi tetapi juga menarik lebih banyak pelanggan. Tidak peduli apa kualitas barang dagangan yang ditawarkan toko, layanan pelanggan, atau harga yang menarik, setiap pengecer harus bersaing dalam tiga elemen sukses: lokasi, lokasi, dan lokasi.
Oleh karena itu, sebelum membuat keputusan tentang lokasi tertentu, pengecer harus melalui analisis lokasi yang terperinci dengan mempertimbangkan berbagai faktor, seperti kekuatan finansial, politik, dan sosial budaya. Pengecer harus memahami bahwa keputusan lokasi toko adalah keputusan strategis jangka panjang, yang tidak dapat diubah dan tidak dapat diubah setelah diputuskan. Lokasi yang baik mengurangi biaya bongkar muat dan distribusi sehari-hari. Akibatnya, perawatan ekstrim dan perencanaan yang tepat sangat penting untuk memilih lokasi yang paling cocok.
Keputusan lokasi toko pada akhirnya menentukan masa depan dan profitabilitas organisasi secara keseluruhan. Tidak hanya di organisasi ritel tetapi lokasi yang ideal juga diperlukan untuk organisasi non-ritel. Membeli lokasi yang baik tidak hanya menjamin kesuksesan, tetapi tidak diragukan lagi adalah keharusan untuk kelancaran arus dan penyelesaian operasi sehari-hari seperti bongkar muat barang dll. Pengecer harus memahami bahwa setiap individu adalah kasus tersendiri.
3. Manajemen Sumber Daya Manusia:
Manajemen sumber daya manusia memainkan peran penting dalam keberhasilan ritel. Terlepas dari kemajuan teknologi, pengecer masih mengandalkan orang (sumber daya manusia) untuk melakukan kegiatan ritel mendasar seperti pengadaan, menampilkan barang dagangan dan memberikan layanan kepada pelanggan. Pengecer tahu pentingnya pekerja keras dan karyawan yang loyal.
Karyawan yang berkomitmen adalah aset penting bagi pengecer. Merekrut dan mempertahankan karyawan yang baik tidak pernah menjadi tugas yang mudah. Tidak ada dua karyawan yang sama dalam kemampuan mental dasar, keterampilan, kepribadian, kecerdasan, tingkat energi, minat, aspirasi, dll.
Bergantung pada ini, mereka berperilaku berbeda dalam keadaan yang sama. Oleh karena itu, mengelola sumber daya manusia selalu menjadi tugas yang menantang bagi pengecer atau manajer toko. Namun dengan cara memahami masalah karyawan, pengembangan, motivasi dan dengan memberikan insentif yang tepat, pengecer/manajer toko dapat memperoleh keunggulan kompetitif.
4. Distribusi dan Sistem Informasi:
Semua pengecer berharap bahwa mereka harus menyediakan kualitas, kuantitas, dan harga yang persis sama dengan yang dibutuhkan pelanggan mereka. Mereka mengambil semua langkah yang memungkinkan untuk memasok barang dengan tepat waktu dan dengan harga yang lebih rendah dari pesaing mereka. Beberapa pengecer bukannya menggunakan kebijakan harga rendah memberikan fasilitas tambahan (margin) untuk memikat pelanggan seperti bermacam-macam barang dagangan di bawah satu atap, layanan pelanggan yang lebih baik dan presentasi visual.
Pengecer mencapai efisiensi ini dengan cara mengembangkan jaringan distribusi dan sistem informasi yang bebas kesalahan dan terbaru. Sistem distribusi dan informasi yang efisien memiliki dua manfaat bagi pelanggan: (1) lebih sedikit kehabisan stok, dan (2) bermacam-macam barang dagangan yang diinginkan pelanggan, di mana pun mereka mau, untuk pengecer (manajer toko, manfaat ini diterjemahkan menjadi peningkatan penjualan, lebih tinggi perputaran persediaan, dan penurunan harga yang lebih rendah.
Misalnya, Wal-Mart sebagai pengecer terbesar di dunia memiliki gudang data terbesar yang memungkinkan vendornya seperti Proctor & Gamble untuk merencanakan bermacam-macam barang dagangan berdasarkan toko demi toko, format demi format, dan kategori demi kategori. Ini adalah efisiensi sistem distribusi dan informasi Wal-Mart yang memungkinkan pengecernya untuk menawarkan barang dagangan murah di seluruh dunia, mungkin rahasia kesuksesan Wal-Mart di dunia ritel.
5. Merchandise Unik:
Kemajuan teknologi, ekonomi tanpa batas, dan aliran bebas barang di seluruh negara telah memungkinkan pengecer untuk mendapatkan barang apa pun dan menjualnya di toko mereka, kapan pun dan di mana pun mereka mau, tetapi untuk tetap unggul dalam perlombaan eceran, banyak
pengecer menjadi kompetitif . keuntungan melalui pengembangan merek pribadi/swasta/toko.
Produk-produk ini dirancang, diproduksi, dan dipasarkan secara eksklusif oleh peritel dan hanya dijual oleh peritel tersebut. Misalnya, jika seseorang ingin membeli kosmetik ‘Bintang dan Sitara’, Anda dapat membelinya dari pantalon.
6. Hubungan Vendor:
Memiliki hubungan vendor yang baik adalah kunci keberhasilan ritel lainnya.
Pengecer yang sukses mengembangkan hubungan yang kuat dengan vendor mereka dan mendapatkan keunggulan kompetitif atas pesaing dengan cara berikut:
(i) Dengan memperoleh hak jual khusus untuk menjual barang dagangan di wilayah tertentu di mana mereka memiliki posisi burung monopoli.
(ii) Untuk mendapatkan hak syarat/ketentuan khusus yang tidak tersedia bagi pesaing yang tidak memiliki hubungan vendor yang baik dan
(iii) Untuk mendapatkan barang dagangan yang populer/bergerak cepat dalam pasokan singkat/pemberitahuan singkat. Semakin lama hubungan itu ada, semakin lama keunggulan kompetitif yang akan didapat pengecer.
7. Layanan Pelanggan:
Layanan pelanggan yang baik saat ini telah menjadi bagian integral dari industri ritel. Dalam ritel, di mana staf lantai harus berinteraksi langsung dengan pelanggan, layanan pelanggan bertindak sebagai sumber kehidupan. Dengan promosi penjualan dan penawaran yang menggiurkan Anda dapat meningkatkan penjualan sementara tetapi dari pelanggan ini jika setengah atau beberapa pelanggan tidak kembali maka toko Anda tidak akan bertahan lama.
Layanan pelanggan yang baik dimaksudkan untuk membawa kembali pelanggan ini secara sukarela dan kemudian mengirim kembali dengan wajah tersenyum. Wajah tersenyum berarti setelah membeli sesuatu, mereka mendapat umpan balik yang baik tentang toko Anda. Bahkan dalam beberapa kasus, mereka merekomendasikan toko Anda kepada orang lain untuk berbelanja dengan berbagi pengalaman baik mereka. Ya, ini selalu mungkin. Ini adalah iklan mulut yang melipatgandakan basis pelanggan Anda dalam rentang waktu singkat.
Staf lantai yang baik tidak berarti bahwa Anda dapat menjual apa pun kepada siapa pun, tetapi citra Anda di benak pelangganlah yang menentukan apakah Anda dapat menjual sesuatu kepada mereka atau tidak. Citra sebagian besar dipengaruhi oleh layanan yang diberikan oleh staf lantai dan pengalaman pelanggan dengan mereka. Pelanggan yang puas pasti akan menceritakan pengalamannya kepada orang lain, demikian pula pelanggan yang tidak puas.
Kekuatan dari layanan pelanggan yang baik adalah untuk mengembangkan hubungan yang tahan lama dengan pelanggan – hubungan yang menurut pelanggan individu ingin dia kejar di masa mendatang. Bagaimana Anda mengembangkan hubungan jangka panjang seperti itu tergantung pada niat dan ketekunan Anda. Ingatlah bahwa rahasia membentuk hubungan baik adalah layanan pelanggan dengan penuh dedikasi dan tanpa keserakahan. Dengan cara ini, Anda akan dikenal dari apa yang Anda lakukan, bukan dari apa yang Anda katakan kepada pelanggan.
