Pengantar:
Philip kotler, penulis terkemuka, telah membahas strategi pemasaran tipe militer untuk para pesaing. Dia mengadopsi banyak istilah dari ilmu militer untuk menyarankan tindakan strategis yang sesuai melawan musuh. Karyanya didasarkan pada banyak proyek penelitian dan studi yang dilakukan di Amerika Serikat.
Meskipun strategi tersebut didasarkan pada sistem ekonomi dan pemasaran Amerika, strategi tersebut juga dapat diterapkan di negara lain termasuk India. Dia adalah satu-satunya ahli dan penulis tentang topik ini yang memberikan wawasan yang cukup tentang dinamika persaingan. Seluruh bagian artikel didasarkan pada pandangan Kotler.
Posisi Kompetitif:
Biasanya, sebuah perusahaan menempati salah satu dari enam posisi di pasar sasaran:
1. Dominan:
Perusahaan memiliki kontrol atas pesaing lainnya. Secara alami, ia dapat menikmati lebih banyak kebebasan untuk memilih opsi strategis yang sesuai.
2. Kuat:
Perusahaan tidak mengendalikan perilaku pesaing lain, tetapi dapat mengambil tindakan independen tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya. Tindakan pesaing lain tidak memiliki dampak penting pada posisinya.
3. Menguntungkan:
Perusahaan berada dalam posisi untuk mengeksploitasi peluang untuk meningkatkan posisinya. Itu harus terus menyesuaikan strateginya untuk terus menikmati peluang yang lebih baik dari rata-rata. Itu harus tetap waspada dan berjuang terus-menerus.
4. Dapat Dipertahankan (Rata-Rata):
Perusahaan memiliki kinerja yang memuaskan, tetapi harus menderita karena pesaing yang dominan dan kuat. Ini memiliki peluang kurang dari rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
5. Lemah:
Perusahaan memiliki kinerja yang tidak memuaskan. Namun, ada peluang untuk memperbaiki posisinya. Itu harus berubah atau menyesuaikan terus-menerus untuk ada.
6. Nonviable (tidak dapat bertahan):
Perusahaan memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tidak memiliki kesempatan untuk meningkatkan kinerja dan posisinya.
Jenis Pesaing Utama:
Atas dasar posisi pasar, pangsa pasar, citra merek, kapasitas sumber daya, dan kekuatan dominasi (tingkat kendali atas orang lain), ada empat jenis pesaing secara luas, seperti:
- Pemimpin Pasar
- Penantang Pasar
- Pengikut Pasar
- Ceruk Pasar.
Setiap perusahaan harus merumuskan strategi yang berbeda untuk bereaksi dengan pesaing yang berbeda. Mari kita menganalisis strategi pemasaran yang relevan untuk pemegang posisi yang berbeda. Gambar 2 menunjukkan strategi yang luas untuk pesaing yang berbeda.
Strategi Pemasaran untuk Pemimpin Pasar:
Pemimpin pasar memiliki pangsa pasar terbesar dalam produk yang relevan di industri. Ini memiliki posisi dominan di pasar. Jelas, itu memimpin perusahaan lain dalam pengembangan produk baru, perubahan harga, cakupan distribusi, kegiatan promosi, dan eksperimen baru.
Pemimpin mungkin atau mungkin tidak dihormati oleh perusahaan lain, tetapi perusahaan lain harus mengakui dominasinya. Perusahaan lain dapat menantang, mengikuti, atau menghindari pemimpin pasar. Di India, pemimpin pasar yang terkenal adalah Maruti Suzuki di mobil, Hero Honda di kendaraan roda dua, Hindustan Unilever di barang kemasan konsumen, Coca-Cola di minuman ringan, McDonald’s di makanan cepat saji, Life Insurance Corporation di asuransi jiwa, dan sebagainya.
Beberapa pemimpin pasar memiliki monopoli di pasar. Mereka harus tetap waspada sepanjang waktu kepemimpinan untuk mempertahankan posisi pemimpin mereka. Perusahaan lain terus-menerus menantang posisi kepemimpinan. Sedikit kesalahan bisa menjerumuskan pemimpin ke posisi kedua atau ketiga. Itu harus mengadopsi praktik inovatif di semua area pemasaran. Terkadang, harus mengeluarkan biaya yang berlebihan untuk mempertahankan posisi nomor satu.
Strategi:
Ini adalah tugas yang sulit untuk tetap menjadi nomor satu di pasar.
Perusahaan yang ingin mempertahankan posisi pemimpin pasar harus mengadopsi satu atau lebih dari tiga strategi utama berikut:
- Memperluas Total Pasar
- Mempertahankan Pangsa Pasar Saat Ini
- Memperluas Pangsa Pasar
- Memperluas Total Pasar:
Pemimpin biasanya mendapatkan lebih banyak ketika pasar total berkembang. Secara alami, ketika pasar total atau industri berkembang, pemain utama akan mendapatkan lebih banyak.
Total pasar dapat diperluas dengan empat cara berbeda:
i. Tambahkan Pengguna Baru:
Perusahaan pemimpin harus mencoba menambah pengguna baru. Setiap kelas produk memiliki potensi untuk menarik pembeli baru yang tidak mengetahui produk atau menolak karena harga tinggi dan kurangnya fitur yang diinginkan.
Pengguna baru dapat ditambahkan dengan beberapa cara:
sebuah. Meyakinkan non-pengguna untuk menggunakan produk (strategi penetrasi pasar).
- Menambahkan lebih banyak pengguna di kelas pengguna (strategi pasar baru)
- Memenangkan pelanggan pesaing (strategi agresif).
- Menjual produk di pasar lain (strategi perluasan geografis).
- Temukan Kegunaan Baru:
Pilihan lain untuk memperluas pasar total terdiri dari menemukan dan mempromosikan penggunaan baru dari produk yang ada. Strategi tersebut dapat diterapkan pada produk industri maupun produk konsumen. Perusahaan yang bijak dapat memperoleh ide tentang penggunaan baru produk dari pelanggan dengan bijaksana.
Pengguna didorong untuk menyarankan penggunaan produk yang baru/inovatif. Dengan cara yang sama, sayap penelitian dan pengembangan perusahaan juga dapat berkontribusi dalam menemukan penggunaan produk yang inovatif. Setelah menemukan penggunaan baru, iklan dan publisitas besar-besaran harus dilakukan untuk mempopulerkan penggunaan baru dari produk tersebut.
aku ii. Lebih Banyak Penggunaan per Acara/Waktu:
Strategi ketiga untuk memperluas pasar terdiri dari meyakinkan pengguna saat ini untuk menggunakan lebih banyak produk per kesempatan penggunaan. Ini lebih berlaku untuk produk kelas yang dapat dimakan. Demikian pula, itu juga dapat diperluas ke produk yang tahan lama. Lebih banyak penggunaan dapat berupa lebih banyak kuantitas, angka, waktu, jumlah, intensitas, dan sebagainya. Sebuah perusahaan memiliki banyak penawaran promosi untuk mendorong lebih banyak penggunaan per kesempatan.
- Penggunaan Lebih Sering:
Terkadang, perusahaan mencoba meyakinkan pengguna untuk menggunakan produk lebih sering guna meningkatkan konsumsi. Jika produk tertentu digunakan sekali dalam sehari, dapat digunakan dua atau tiga kali dalam sehari.
Misalnya, dalam artikel hadiah, sangat umum untuk menemukan acara yang berbeda ketika hadiah dapat diberikan. Demikian pula, pelanggan dapat diyakinkan untuk menyikat gigi tiga kali sehari atau setiap kali setelah mengkonsumsi permen, bukan sekali sehari, biasanya di pagi hari.
- Mempertahankan (Mempertahankan) Pangsa Pasar Saat Ini:
Strategi ini didasarkan pada tema: ‘Mempertahankan pelanggan lebih menguntungkan daripada menciptakan pelanggan.’ Bagaimanapun, pangsa pasar saat ini tidak boleh terancam. Sambil memperluas total pasar, pemimpin pasar harus terus mempertahankan pangsa pasarnya saat ini dari serangan pesaing.
Misalnya, Coca-Cola menjaga pangsa pasarnya terhadap Pepsi-Cola. Hindustan Unilever melindungi bagiannya dari Procter and Gamble. Maruti Suzuki India berusaha melindungi pasarnya dari Tata Motors dan Hyundai Motors. Perusahaan pemimpin harus melakukan segala kemungkinan untuk mempertahankan pangsa pasarnya saat ini. Inovasi berkelanjutan, layanan pelanggan yang lebih baik, efektivitas distribusi, dan pemotongan biaya dapat meningkatkan daya saing.
Itu harus ‘mengganggu lubang’ untuk menjauhkan musuh. Singkatnya, ia harus terus memantau operasinya untuk menghindari kelemahan yang dapat menarik serangan lawan. Terkadang, perusahaan terkemuka harus menerapkan prinsip militer – Pertahanan terbaik adalah serangan yang baik.
Ada enam strategi pertahanan:
i. Pertahanan Posisi:
Strategi pertahanan yang paling dasar adalah membangun benteng yang tidak dapat ditembus (tidak dapat dihancurkan, tidak dapat ditaklukkan, atau tidak dapat dikalahkan) (benteng pelindung) di sekitar wilayah seseorang untuk menjauhkan lawan. Ini melibatkan inovasi berkelanjutan, diversifikasi, pemotongan harga, meningkatkan distribusi, dan memperkuat upaya promosi.
- Pertahanan Sayap:
Di sini, tujuannya adalah untuk melindungi sisi atau front yang lemah. Pertahanan sayap terdiri dari mendirikan/menetapkan pos terdepan untuk melindungi front lemah yang rentan diserang. Upaya perlindungan semacam itu berfungsi sebagai basis invasi untuk serangan balik, jika diperlukan. Peningkatan kualitas, pengenalan produk dengan harga rendah, tenaga penjualan yang agresif, dll., dapat masuk akal.
aku ii. Pertahanan Preemtif atau Preventif:
Ide dasar dari preemptive defense adalah melancarkan serangan sebelum musuh mulai menyerang. Ini seperti: Menyerang musuh lebih awal untuk menghindari serangan musuh. Memainkan permainan psikologis sangat umum untuk mencegah manuver (pergerakan) pesaing.
Perusahaan membocorkan berita dari salah satu media bahwa sedang mempertimbangkan untuk memangkas harga dan/atau berencana membangun pabrik lagi. Berita tersebut mengintimidasi (mengancam) para pesaing yang memutuskan untuk memotong harga atau memasuki pasar dengan produk yang sudah ada atau yang baru.
- Pertahanan Serangan Balik:
Counteroffensive menunjukkan menanggapi serangan musuh dengan serangan balik. Pemimpin tidak boleh pasif ketika serangan pesaing dalam bentuk pemotongan harga, modifikasi produk, blitz promosi (pemboman), atau setiap saat invasi di wilayah penjualannya. Perusahaan pemimpin harus melakukan frontal, yaitu serangan langsung jika terjadi erosi pangsa pasar yang cepat.
Ketika wilayah pemimpin pasar diserang, serangan balasan yang efektif adalah menyerang wilayah musuh sehingga harus menarik kembali sebagian pasukannya (sumber daya) untuk mempertahankan wilayah tersebut. Kadang-kadang, pemimpin menjalankan pengaruh ekonomi atau politik (pengaruh, pukulan, atau kekuasaan) untuk mematahkan semangat para penyerang.
Kekuatan ekonomi termasuk menerapkan pemotongan harga lebih lanjut atau mungkin mengumumkan peningkatan produk untuk menunda pelanggan membeli produk pesaing sementara kekuatan politik termasuk melobi legislator untuk mengambil tindakan politik untuk menghambat atau memperlambat musuh.
v.Pertahanan Seluler:
Pertahanan seluler – juga disebut pertahanan bergeser – jauh lebih dari sekadar melindungi wilayah. Pemimpin memperluas atau memperluas domainnya (area) di atas wilayah baru yang dapat berfungsi sebagai pusat penyerangan dan juga pertahanan di masa depan. Seorang pemimpin akan mengerahkan sumber dayanya sedemikian rupa untuk menghindari invasi di masa depan dan menciptakan kesan di benak para pesaing bahwa pemimpin mampu menjaga wilayahnya.
Ada dua pendekatan untuk pertahanan seluler:
sebuah. Perluasan Pasar:
Ini melibatkan pengalihan fokus perusahaan dari produk saat ini ke teknologi baru yang akan datang dan lebih berkonsentrasi pada kegiatan penelitian dan pengembangan. Namun, terlalu banyak fokus pada masa depan dengan mengorbankan masa kini tidak dianjurkan. Perusahaan harus mempertahankan kekuatannya hari ini untuk bertarung di masa depan. Itu harus dilakukan untuk perluasan yang masuk akal.
- Diversifikasi Pasar:
Diversifikasi pasar menuntut untuk bergerak cepat ke industri yang tidak terkait untuk memperkuat posisinya.
- Pertahanan Kontraksi:
Terkadang, bahkan perusahaan besar pun tidak bisa lagi mempertahankan semua wilayah. Strategi terbaik dalam situasi ini adalah penyusutan terencana, yaitu penarikan strategis. Kontraksi terencana bukan berarti pengabaian pasar (melarikan diri dari pasar), melainkan melepaskan wilayah yang lebih lemah dan berkonsentrasi pada wilayah yang lebih kuat.
- Memperluas Pangsa Pasar:
Alih-alih memperluas total pasar dan mempertahankan pangsa pasar saat ini, terkadang pemimpin pasar lebih memilih untuk meningkatkan profitabilitas dengan meningkatkan pangsa pasar. Sejauh mana hasil peningkatan pangsa pasar menjadi peningkatan profitabilitas tergantung pada banyak variabel. Di sini, perusahaan harus melakukan sesuatu untuk merebut pangsa pasar dari kantong pesaing.
Ada beberapa cara untuk memperluas pangsa pasar:
i. Menambahkan Lini Produk Baru:
Untuk memperluas pangsa pasar, pemimpin pasar dapat menambah lini produk baru dan beragam untuk membuat bauran produk yang komprehensif dan menarik. Namun, harus ada permintaan yang memadai untuk lini produk baru.
- Memperluas Lini Produk yang Ada:
Ini adalah strategi perluasan lini produk. Ini membutuhkan perluasan lini produk saat ini dengan menambahkan model, varietas, atau item baru dengan fitur menarik (warna, ukuran, bentuk, berat, get-up, dll.) dan kualitas unggul (daya tahan, rasa, kegunaan, keamanan, kenyamanan, status, dll.) Strategi ini dapat menarik lebih banyak pelanggan. Departemen penelitian dan pengembangan harus aktif untuk menangkap peluang pasar yang sedang berkembang.
aku ii. Meningkatkan Kualitas Produk:
Pangsa pasar dapat ditingkatkan dengan meningkatkan kualitas produk saat ini sehingga pelanggan yang mengharapkan kualitas yang lebih baik dapat tertarik.
- Meningkatkan Upaya Promosi:
Iklan yang gencar, tenaga penjualan yang agresif, promosi penjualan yang efektif, dan upaya publisitas yang menarik dapat membantu memperluas pangsa pasar lebih cepat dibandingkan pesaing.
- Memperbaiki Sistem Distribusi:
Pangsa pasar dapat diperluas melalui sistem distribusi yang lebih baik. Baik saluran langsung maupun tidak langsung dan keseluruhan sistem distribusi fisik harus dimodifikasi sehingga pelanggan dapat memanfaatkan produk dengan sedikit kesulitan. Demikian pula, sistem distribusi yang efektif dapat menurunkan biaya penjualan secara keseluruhan yang selanjutnya dapat meningkatkan profitabilitas.
- Menyebarkan Tenaga Penjualan Agresif:
Upaya personal selling yang efektif juga berdampak positif pada volume penjualan, pangsa pasar, dan profitabilitas juga.
- Menerapkan Pemotongan Harga:
Untuk menarik pelanggan yang sensitif terhadap harga, pemimpin dapat mempraktikkan strategi pemotongan harga. Strategi ini menguntungkan hanya jika persentase kenaikan penjualan lebih dari persentase pemotongan harga.
viii. Meningkatkan Efisiensi Produksi:
Seorang pemimpin harus meningkatkan efisiensi produksi untuk mengurangi biaya keseluruhan. Karena peningkatan efisiensi produksi, perusahaan dapat menjual produk dengan kualitas lebih baik bahkan dengan harga rendah.
Strategi Pemasaran untuk Penantang Pasar:
Penantang pasar dikenal sebagai perusahaan runner-up. Mereka menempati peringkat kedua, ketiga dan lebih rendah dalam suatu industri. Bajaj Auto di kendaraan roda dua, Tata Motors dan Hyundai di mobil, Reliance Petro dan Essar Oils di kilang, Pepsi-Cola di minuman ringan, Procter and Gamble di barang kemasan konsumen, Vodafone di penyedia layanan seluler, Sony dan Samsung di seluler instrumen telepon, dll., adalah beberapa penantang pasar di India.
Penantang pasar mampu menyerang pemimpin dan pesaing lainnya. Terkadang, penantang yang cakap juga bisa menyalip sang pemimpin. Mari kita periksa strategi pemasaran tiga tahap yang tersedia untuk penantang pasar. Gambar 4 menunjukkan strategi pemasaran tiga tahap penantang pasar.
Strategi:
Penantang dapat menggunakan strategi berikut:
- Menentukan Sasaran dan Lawan Strategis:
Pertama-tama, perusahaan penantang pasar harus menentukan tujuan strategisnya. Biasanya, sebagian besar tujuan strategis penantang pasar adalah untuk meningkatkan pangsa pasar. Kemudian, penantang harus memutuskan lawan untuk menyerang. Seperti pemimpin pasar, para penantang tidak bisa melawan semua lawan. Oleh karena itu, firma penantang harus memilih lawan tertentu untuk diserang.
Penantang pasar dapat menyerang salah satu lawan berikut:
i. Menyerang pemimpin pasar.
- Menyerang perusahaan dengan ukurannya sendiri yang tidak melakukan pekerjaan dengan baik dan kekurangan dana.
aku ii. Menyerang perusahaan lokal dan regional kecil yang tidak melakukan pekerjaan dengan baik dan kekurangan dana.
- Memilih Strategi Serangan Umum:
Setelah tujuan strategis ditentukan dan lawan dipilih, penantang dapat menerapkan opsi serangan berikut:
i. Serangan Frontal:
Serangan frontal atau “langsung” adalah strategi serangan yang agresif. Seorang penantang menyerang kekuatan lawan daripada kelemahannya. Hasilnya bergantung pada siapa yang memiliki lebih banyak kekuatan dan daya tahan. Opsi ini lebih disukai oleh perusahaan dengan sumber daya yang lebih besar, jika tidak terbukti sebagai misi bunuh diri.
Serangan frontal melibatkan menyerang produk lawan, iklan dan harga, dan menurunkan biaya produksi dengan investasi besar, dll. Serangan IBM terhadap Microsoft adalah contoh terbaik dari serangan frontal. Opsi penyerangan ini banyak dilakukan di Perbankan, asuransi, telepon seluler, saluran udara, dll.
- Serangan Sayap:
Penantang berkonsentrasi pada lawan yang kurang aman, sisi belakang atau titik lemah untuk menyerang. Ini adalah serangan samping daripada strategi serangan depan. Opsi ini sangat menarik bagi agresor dengan sumber daya yang lebih sedikit daripada lawan. Ada dua dimensi strategis serangan sayap – geografis dan segmental.
Dalam serangan geografis, penantang melihat (menempatkan) area di mana lawan berkinerja buruk. Dan, dalam serangan segmental, penantang melihat pasar yang tidak dilayani oleh pemimpin. Perusahaan mencoba untuk mengisi kesenjangan dengan mencari kebutuhan dan memuaskan mereka. Secara alami, serangan sayap lebih mungkin berhasil daripada serangan frontal.
aku ii. Serangan Pengepungan (Seluruh):
Serangan pengepungan adalah bentuk serangan menyeluruh dan komprehensif. Ini melibatkan peluncuran serangan ofensif besar di beberapa front, sehingga lawan harus melindungi bagian depan, samping, dan belakangnya secara bersamaan.
Penantang dapat menawarkan pasar semua yang ditawarkan lawan. Serangan ini berarti hanya jika agresor memerintahkan sumber daya yang unggul dan sangat yakin bahwa serangan seperti itu akan menghancurkan keinginan lawan.
- Serangan Melewati:
Ini adalah opsi serangan paling tidak langsung untuk menyakiti orang lain. Ini menunjukkan melewati (yaitu, mengabaikan atau menghindari) musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya seseorang. Ini adalah cara termudah untuk menghadapi pemimpin.
Ada tiga pendekatan:
sebuah. Diversifikasi ke Produk yang Tidak Terkait:
Ini melibatkan memproduksi dan memperkenalkan produk yang tidak terkait untuk menghindari konfrontasi langsung.
- Diversifikasi ke Pasar Geografis Baru:
Ini melibatkan peluncuran produk di area seperti itu di mana tidak ada pesaing.
- Melompati Teknologi Baru untuk Menggantikan Produk yang Ada:
Ini melibatkan penelitian dan pengembangan teknologi baru dengan sabar dan meluncurkan serangan dengan produk unggulan.
v.Serangan Gerilya:
Jenis peperangan ini terdiri dari serangan kecil dan terputus-putus (tiba-tiba dan tidak teratur) di berbagai wilayah musuh. Perusahaan dapat melakukan beberapa serangan besar atau serangan kecil terus menerus untuk waktu yang lebih lama. Ini lebih merupakan persiapan untuk perang daripada perang itu sendiri.
Pada akhirnya, serangan gerilya harus didukung oleh serangan yang lebih kuat untuk mengalahkan lawan. Itu juga mahal dan membutuhkan banyak sumber daya. Namun, itu lebih murah dibandingkan dengan serangan lainnya. Tujuan dari serangan tersebut adalah untuk membingungkan, melecehkan dan melemahkan lawan, dan akhirnya membuat tempat permanen di pasar. Serangan gerilya termasuk pemotongan harga selektif, upaya promosi yang intens, penawaran layanan yang lebih menarik, tindakan hukum sesekali, dll. Biasanya, serangan semacam itu dilakukan oleh perusahaan kecil terhadap perusahaan bir.
- Memilih Strategi Serangan Khusus atau Alat Serang:
Lima strategi serangan utama – serangan frontal, serangan sayap, serangan pengepungan, serangan bypass, dan serangan gerilya – sangat luas.
Strategi-strategi ini terdiri dari banyak strategi serangan khusus, beberapa di antaranya telah dijelaskan sebagai berikut:
i. Strategi Diskon Harga:
Ini terdiri dari menawarkan produk yang sebanding dengan harga yang lebih rendah. Keberhasilan strategi diskon harga berhasil jika (1) penantang dapat meyakinkan bahwa produk dan jasa sebanding dengan pemimpin, (2) pembeli harus peka terhadap harga dan merasa nyaman untuk membeli, dan (3) pemimpin pasar tidak boleh potong harganya meskipun ada serangan penantang.
- Strategi murah-bagus:
Ini terdiri dari menawarkan produk berkualitas rata-rata atau rendah dengan harga jauh lebih rendah. Strategi ini berhasil hanya jika ada cukup banyak pembeli yang tertarik dengan produk dengan harga rendah dan kualitas rendah.
aku ii. Strategi prestise-baik:
Ini terdiri dari meluncurkan produk berkualitas tinggi dan menjualnya dengan harga premium. Strategi ini berhasil jika kelompok pembeli tertentu bersedia membayar harga tinggi untuk produk prestisius dengan kualitas unggul.
- Strategi Proliferasi Produk:
Ini terdiri dari menyerang pemimpin dengan meluncurkan sejumlah besar variasi produk untuk memberikan lebih banyak pilihan kepada pembeli.
- Strategi Inovasi Produk:
Ini terdiri dari mengadopsi inovasi produk untuk menyerang posisi pemimpin.
- Strategi Peningkatan Layanan:
Ini terdiri dari menawarkan pelanggan layanan baru dan lebih baik dengan produk yang sama. Strategi seperti itu banyak dipraktikkan dalam barang tahan lama konsumen.
- Strategi inovasi distribusi:
Ini terdiri dari menyerang para pemimpin dengan menemukan cara atau saluran distribusi baru. Seorang penantang dapat menerapkan penjualan dari pintu ke pintu, penjualan online, penjualan langsung, membuka toko di tempat yang nyaman, dll., daripada cara distribusi tradisional.
viii. Strategi pengurangan biaya produksi:
Ini terdiri dari pengurangan biaya manufaktur dengan pembelian yang lebih efisien, biaya tenaga kerja yang lebih rendah, peralatan produksi modern, dan peningkatan teknologi. Penantang pasar dapat menerapkan biaya yang lebih rendah untuk penetapan harga yang agresif.
- Iklan dan Promosi Intensif:
Ini terdiri dari menyerang pemimpin dengan meningkatkan pengeluaran iklan dan promosi. Keberhasilan strategi tergantung pada seberapa jauh penantang dapat menunjukkan keunggulan atas pemimpin.
Strategi Pemasaran untuk Pengikut Pasar:
Perusahaan lebih suka mengikuti pemimpin daripada menantang disebut pengikut. Mereka tidak menghadap pemimpin secara langsung. Beberapa pengikut mampu menantang tetapi mereka lebih memilih untuk mengikuti. Namun, pengikut pasar selalu bereaksi keras jika terjadi kerugian.
Di beberapa industri barang modal seperti baja, semen, kimia, pupuk, dll., diferensiasi produk rendah, kualitas layanan serupa, dan sensitivitas harga tinggi. Mereka memutuskan untuk memberikan penawaran serupa dengan meniru pemimpin pasar. Namun, orang harus sadar bahwa mengikuti tidak selalu merupakan jalan yang bermanfaat untuk dikejar.
Pengikut pasar lebih suka mengikuti pemimpin bukan berarti mereka tidak memerlukan strategi pasar tertentu. Mereka tidak bisa hanya pasif atau salinan karbon dari para pemimpin. Mereka harus tahu cara mempertahankan pelanggan saat ini dan memenangkan bagian yang adil dari pelanggan baru. Pengikut harus menjaga biaya produksi tetap rendah dan menawarkan produk berkualitas lebih baik dengan layanan yang memuaskan. Pada saat yang sama, mereka harus memasuki pasar baru jika ada peluang.
Mereka memiliki opsi strategis berikut:
1. Pemalsu atau Penipu:
Ini adalah cara sederhana untuk mengikuti pemimpin. Pengikut yang ingin menjadi pemalsu menduplikasi produk pemimpin serta mengemasnya dan menjualnya di pasar melalui distributor yang bereputasi buruk. Produk dipasarkan secara diam-diam untuk menghindari komplikasi hukum.
Produk tampak persis sama dengan produk asli kecuali kualitas dan fitur dasar. Ini adalah strategi umum dalam suku cadang mobil dan produk elektronik. Orang-orang, secara sadar atau tidak sadar, membeli produk duplikat seperti itu karena tersedia dengan harga murah.
2. Cloner atau Emulator:
Doner mengkloning (meniru) produk, distribusi, iklan, dan aspek pemimpin lainnya. Di sini, produk dan kemasannya mungkin identik dengan pemimpinnya, tetapi nama mereknya sedikit berbeda, seperti “Colgete” atau “Colege” bukannya “Colgate” dan “Coka-Cola” bukan “Coca-cola”. Strategi ini banyak dipraktekkan dalam bisnis komputer juga. Produk kloning dijual secara terbuka di pasar karena nama merek yang berbeda.
3. Peniru:
Beberapa pengikut lebih suka meniru/meniru beberapa aspek dari pemimpin, tetapi tetap mempertahankan diferensiasi dalam hal kemasan, iklan, promosi penjualan, distribusi, harga, pelayanan, dan lain sebagainya. Pelanggan dapat dengan mudah membedakan produk tiruan dari produk asli. Pemimpin tidak mempedulikan peniru sampai peniru menyerang pemimpin secara agresif. Jelas sekali, produk semacam itu dijual dengan harga murah.
4. Adaptor:
Beberapa pengikut lebih suka mengadaptasi produk pemimpin dan memperbaikinya. Mereka membuat perubahan/peningkatan yang diperlukan pada produk asli dan mengembangkan produk yang sedikit berbeda. Adaptor dapat memilih untuk menjual produk di pasar yang berbeda (negara atau wilayah) untuk menghindari konfrontasi langsung dengan pemimpin. Banyak perusahaan Jepang telah mempraktikkan strategi ini dan mengembangkan produk-produk unggulan. Pengikut dapat memperoleh lebih banyak karena mereka tidak menanggung biaya inovasi. Dengan cara yang sama, mereka dapat menghemat biaya iklan dan promosi lainnya. Namun, menjadi pengikut seorang pemimpin tidak selalu merupakan pilihan yang lebih baik untuk dikejar.
Strategi Pemasaran untuk Ceruk Pasar (Perusahaan Kecil):
Ceruk adalah pasar kecil yang didefinisikan lebih sempit (jumlah pembeli terbatas) yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik oleh penjual yang ada. Ini adalah segmen kecil yang memiliki kebutuhan khusus dan, sebagian besar, siap membayar harga tinggi. Pemasar dapat mengidentifikasi ceruk dengan membagi segmen menjadi sub-segmen atau dengan membagi kelompok dengan serangkaian ciri khas.
Mereka mungkin mencari kombinasi manfaat khusus. Relung (kelompok kecil pembeli) cukup kecil dan biasanya menarik beberapa perusahaan pesaing (nicher). Penceruk adalah perusahaan kecil yang hanya melayani kelompok kecil pelanggan tertentu yang disebut ceruk. Upaya pemasaran perusahaan untuk melayani relung berhasil disebut nichemanship.
Nicher memahami kebutuhan ceruk mereka dengan sangat baik dan teliti sehingga pelanggan mereka bersedia membayar harga premium. Mereka merancang produk khusus dengan fitur, kualitas, kegunaan, dan nilai khusus untuk kelompok khusus pelanggan terbatas. Mereka memiliki keterampilan khusus untuk melayani ceruk dengan cara yang unggul dan dapat memperoleh ekonomi tertentu melalui spesialisasi.
Misalnya, perusahaan alas kaki dapat membuat ceruk dengan merancang sepatu untuk olahraga yang berbeda (seperti jangkrik, tipu, atlet, golf, dll.), Latihan ke-3 (seperti bersepeda, lari, joging, bangun tidur, dll.). Dengan cara yang sama, ceruk dapat dibuat di hotel, kosmetik, kain, saluran udara, rumah sakit, dan lainnya. Nichers bisa mendapatkan pengembalian yang relatif tinggi. Mereka dapat mencapai margin tinggi sementara perusahaan besar dapat mencapai volume tinggi.
Perusahaan kecil biasanya menghindari bersaing dengan perusahaan besar dengan menargetkan pasar kecil di mana perusahaan besar memiliki sedikit atau tidak ada kepentingan. Perusahaan dengan pangsa pasar rendah bisa sangat menguntungkan melalui relung yang efektif. Nichers harus melakukan tiga tugas utama – menciptakan ceruk, memperluas ceruk, dan melindungi ceruk. Mereka harus tetap waspada sepanjang waktu karena mereka dapat diserang kapan saja oleh pesaing besar.
Strategi:
Spesialisasi adalah ide dasar untuk melayani relung. Nichers dapat menerapkan spesialisasi pada berbagai aspek.
Mereka dapat mempraktikkan satu atau lebih dari strategi pemasaran berikut:
- Pakar Pengguna Akhir:
Ini adalah opsi yang sangat populer dan banyak digunakan untuk melayani ceruk. Perusahaan lebih suka mengoperasikan satu jenis pelanggan pengguna akhir, misalnya, firma penasihat hukum hanya dapat menangani kasus kriminal, atau perancang busana hanya dapat bekerja untuk beberapa bintang film.
- Spesialis Level Vertikal:
Perusahaan dapat berspesialisasi pada tingkat produksi atau distribusi vertikal, misalnya, hanya memproduksi bahan mentah untuk perusahaan tertentu, hanya layanan pergudangan, atau mungkin hanya berkonsentrasi pada penjualan eceran. Itu hanya dapat melayani sebagian dari keseluruhan proses.
- Spesialis Ukuran Pelanggan:
Perusahaan dapat menjual produk hanya kepada pelanggan ukuran kecil, sedang, atau besar. Misalnya, sebuah perusahaan dapat memasok satu atau dua komponen hanya untuk perusahaan besar.
- Spesialis Pelanggan Tertentu:
Sebuah perusahaan memasok produknya hanya kepada kelompok pembeli yang berbeda. Misalnya merancang kendaraan roda dua khusus untuk penyandang cacat atau menyajikan makanan khusus untuk orang yang sedang menderita penyakit tertentu seperti diabetes.
- Spesialis Geografis:
Perusahaan hanya melayani pelanggan dari wilayah atau wilayah tertentu di dunia, misalnya kebutuhan khusus orang-orang yang tinggal di daerah perbukitan.
- Spesialis Produk atau Lini Produk:
Perusahaan memproduksi atau menjual hanya satu produk atau lini produk, misalnya hanya menjual kaus kaki, dasi, atau pin dasi. Perusahaan pembiayaan kecil hanya berurusan dengan pinjaman mobil atau pinjaman pribadi.
- Spesialis Acara:
Perusahaan memusatkan upayanya hanya pada acara atau acara tertentu seperti pernikahan, peresmian besar, ulang tahun, hari jadi, atau beberapa festival. Ini menawarkan barang atau jasa untuk merayakan acara pembeli target.
