Model Proses Pembelian Konsumen: Model Nicosia!
Tahap 1:
Pengenalan Masalah:
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan internal (seperti rasa lapar atau haus) atau rangsangan eksternal (seperti melihat iklan) yang kemudian menjadi dorongan.
Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering memicu minat pada suatu kategori produk. Mereka kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen dan mengarah ke tahap kedua dalam proses pembelian. Pelanggan yang terangsang yang mengenali masalah akan cenderung mencari lebih banyak informasi. Kita dapat membedakan antara dua tingkat gairah.
Pada strategi pencarian yang lebih ringan meningkatkan perhatian, seseorang menjadi lebih mudah menerima informasi tentang suatu produk. Pada tingkat pencarian informasi aktif, seseorang menjelajahi internet, berbicara dengan teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk.
Sumber Konsumen:
Keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
Sumber Komersial:
Periklanan, situs web, staf penjualan, dealer, pengemasan, tampilan.
Sumber Publik:
Media Massa, peringkat konsumen, organisasi.
Sumber Eksperimental:
Menangani, memeriksa, menggunakan produk.
Konsumen biasanya menerima informasi paling banyak dari sumber komersial (didominasi pemasar), meskipun informasi yang paling berpengaruh berasal dari sumber pribadi.
Tahap 2:
Tahap 3:
Evaluasi Alternatif:
Setelah konsumen melakukan pencarian informasi, bagaimana dia memproses informasi merek pesaing dan membuat keputusan akhir? Ada beberapa proses evaluasi; model terbaru melihat proses sebagai berorientasi kognitif, yang berarti bahwa konsumen membentuk penilaian sebagian besar atas dasar sadar dan rasional.
Ketika konsumen mencoba untuk memuaskan suatu kebutuhan, dia mencari manfaat tertentu dari produk dan dia melihat setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan berbagai kemampuan memberikan manfaat untuk memenuhi kebutuhan ini. Seseorang yang ingin membeli kamera mungkin ingin melihat ketajaman gambar, ukuran kamera, dan harga dll.
Mengetahui bahwa pelanggan paling memperhatikan atribut yang memberikan manfaat yang mereka cari, banyak pemasar yang sukses mengelompokkan pasar mereka menurut atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda.
Dalam rangka mengevaluasi alternatif, konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek tentang posisi masing-masing merek pada setiap atribut. Serangkaian keyakinan tentang merek tertentu, yang membentuk citra merek, akan berbeda dengan pengalaman pelanggan sebagaimana disaring oleh efek persepsi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif. Pada akhirnya, konsumen mengembangkan sikap terhadap berbagai alternatif merek melalui prosedur evaluasi atribut.
Tahap 4:
Keputusan Pembelian:
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek dalam kumpulan pilihan dan mungkin juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang mengintervensi antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain yaitu anggota keluarga atau teman. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi, yaitu kematian atau kelahiran mendadak dalam keluarga, kehilangan pekerjaan secara tiba-tiba, dll. Studi pemasar yang cerdas, faktor-faktor yang memicu perasaan risiko pada konsumen kemudian memberikan informasi dan dukungan untuk mengurangi risiko yang dirasakan.
Tahap 5:
Perilaku Pasca Pembelian:
Setelah membeli produk, konsumen bergerak ke tahap akhir dari proses pembelian konsumen, di mana ia akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Inilah mengapa tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli.
Secara khusus, pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian. Pelanggan yang puas cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain, itulah sebabnya banyak pemasar mengatakan “iklan terbaik kami adalah pelanggan yang puas”. Sebaliknya, pelanggan yang tidak puas dapat meninggalkan atau mengembalikan produk, mencari informasi yang menegaskan nilainya yang tinggi, mengambil tindakan publik dengan mengajukan keluhan kepada perusahaan atau menempuh jalur hukum.
Pemasar menggunakan komunikasi pasca pembelian kepada pembeli sebagai cara untuk mengurangi pengembalian produk atau pembatalan pesanan. Mereka mencari saran pelanggan untuk perbaikan dan menyediakan saluran untuk penyelesaian keluhan pelanggan dengan cepat.
Diagram berikut menunjukkan: Bagaimana konsumen menggunakan atau membuang produk?
