Fleksibilitas dalam Produksi dan Konsumsi Layanan yang Tak Terpisahkan

Fleksibilitas dalam Produksi dan Konsumsi Layanan yang Tak Terpisahkan!

Sementara organisasi jasa sering memiliki keinginan untuk memusatkan produksi untuk mencapai skala ekonomi, konsumen biasanya mencari akses lokal ke jasa, seringkali pada waktu yang mungkin tidak ekonomis untuk dipenuhi oleh produsen.

Oleh karena itu, keputusan lokasi layanan melibatkan pertukaran antara kebutuhan produsen dan kebutuhan konsumen. Ini berbeda dengan produsen barang, yang dapat memproduksi barang di satu lokasi di mana produksinya paling ekonomis, lalu mengirimkannya ke tempat yang paling membutuhkan.

Kasus ekstrim ketidakfleksibelan (Tabel 5.1) dalam produksi disediakan oleh layanan di mana seluruh tujuan layanan berada di satu lokasi yang unik – misalnya, layanan terkait pariwisata yang berdasarkan pada situs bersejarah yang unik karena sifatnya tidak dapat dipindahkan . Kelompok layanan selanjutnya tidak fleksibel secara lokasi karena hanya dapat diproduksi secara masuk akal di fasilitas produksi terpusat berskala besar.

Ini dapat menjadi kasus di mana peralatan pendukung yang diperlukan mahal dan menawarkan peluang untuk skala ekonomi yang signifikan. Jika peralatan ini juga sangat tidak dapat bergerak, pelanggan harus datang ke titik layanan pusat dalam jumlah terbatas untuk menerima layanan.

Ini benar dengan banyak peralatan khusus dan mahal yang dibutuhkan untuk perawatan medis yang kompleks, seperti pemindai tubuh yang cenderung disediakan di sejumlah kecil lokasi pusat. Dalam kasus di mana peralatan menawarkan cakupan yang lebih kecil untuk skala ekonomi dan lebih mudah diangkut, produksi layanan dapat didistribusikan secara lebih luas.

Keputusan mengenai lokasi jasa juga dipengaruhi oleh sejauh mana konsumen mau atau mampu bersikap fleksibel dalam mengkonsumsi suatu jasa.

Ketidakfleksibelan di pihak konsumen dapat muncul karena sejumlah alasan:

sebuah. Jika layanan akan dilakukan pada barang milik pelanggan, barang tersebut mungkin tidak dapat dipindahkan, mengharuskan pemasok untuk datang ke pelanggan (misalnya, perbaikan gedung).

1. Terkadang pelanggan mungkin juga tidak dapat bergerak secara fisik (misalnya, pengguna layanan kesehatan yang cacat fisik).
2. Untuk pembelian impulsif, atau layanan di mana ada alternatif kompetitif yang substansial, pelanggan tidak mungkin bersedia melakukan perjalanan jauh untuk mencari layanan.
3. Untuk layanan spesialis, pelanggan menunjukkan lebih banyak kemauan untuk bersikap fleksibel di mana mereka siap menerima layanan, dibandingkan dengan pembelian rutin yang tidak ingin mereka lakukan untuk bepergian. Oleh karena itu, strategi akses harus didasarkan pada identifikasi segmen pasar yang terdiri dari pengguna dengan kebutuhan aksesibilitas serupa.

Strategi akses kemudian dapat dikembangkan yang memenuhi kebutuhan setiap segmen:

sebuah. Usia seringkali mendefinisikan segmen dalam hal tingkat akses yang dicari. Bagi banyak pengguna lanjut usia dari layanan perawatan pribadi terkadang ada keengganan atau ketidakmampuan untuk meninggalkan rumah, menjadikan ketersediaan layanan di rumah sebagai atribut yang dicari. Untuk kelompok lain, seperti remaja yang lebih tua, tindakan menjauh dari rumah untuk menerima layanan mungkin menarik. Hal ini dapat menjelaskan minat yang bangkit kembali saat ini untuk menonton film di bioskop dalam menghadapi persaingan alternatif yang disediakan oleh toko persewaan video lokal atau layanan televisi satelit.

1. Segmentasi berdasarkan status ekonomi individu dapat dilihat pada keinginan segmen yang lebih makmur untuk membayar harga premium agar dapat mengkonsumsi layanan pada titik dan waktu yang nyaman bagi mereka sendiri daripada penyedia layanan. Bukti ini diberikan oleh layanan pengiriman makanan rumahan yang menargetkan pendapatan bebas yang tinggi.
2. Segmentasi psikografis dapat dilihat dari cara sekelompok orang mencari layanan yang memuaskan kebutuhan gaya hidup mereka. Sebagai contoh, beberapa segmen populasi bersiap untuk melakukan perjalanan jauh ke restoran yang desain dan suasananya menarik bagi mereka.
3. Latar belakang budaya beberapa individu dapat mempengaruhi mereka untuk mencari jenis aksesibilitas tertentu. Hal ini dapat dilihat dari keengganan beberapa kelompok untuk terlibat dalam metode penyampaian layanan yang menghilangkan kontak pribadi biasa dengan penyedia layanan. Perusahaan asuransi yang memungut premi dari rumah pelanggan dapat memberikan jaminan kepada beberapa segmen yang telah dibesarkan untuk tidak mempercayai organisasi impersonal, sedangkan kunjungan berkala ke bank atau pembayaran tahunan melalui pos dapat memuaskan kebutuhan segmen lainnya.
4. Strategi akses dapat didasarkan pada jenis manfaat yang dicari pengguna dari suatu layanan. Sebagai contoh, pelanggan sering bersiap untuk menempuh jarak yang cukup jauh ke restoran untuk jamuan perayaan, tetapi mengharapkannya mudah diakses untuk makan siang bisnis.
5. Pengguna frekuensi tinggi dari suatu layanan dapat menempatkan premi yang lebih besar pada aksesibilitas yang mudah daripada pengguna biasa.
6. Dalam kasus layanan bisnis-ke-bisnis, tingkat akses ke suatu layanan dapat secara langsung memengaruhi biaya operasional pelanggan. Sebuah perusahaan reparasi komputer yang menyediakan layanannya di kantor pembeli menghindari biaya yang akan dikeluarkan oleh pembeli jika harus melakukan sebagian dari layanan – pengiriman dan pengambilan – itu sendiri.

Lokasi dapat berbeda-beda kepentingannya sesuai dengan sifat layanan yang dipasarkan. Untuk layanan perbaikan yang dilakukan di rumah, seperti pemipaan darurat, maka lokasi pangkalan pelaku layanan mungkin tidak relevan dalam proses pengambilan keputusan pelanggan. Di sisi lain studi skala kecil tentang pilihan bank oleh mahasiswa menunjukkan bahwa kenyamanan lokasi merupakan faktor penting dalam keputusan pemilihan bank.

Klasifikasi berdasarkan lokasi:

(a) Lokasi mungkin tidak relevan.

(b) Layanan dapat dipusatkan.

(c) Layanan dapat tersebar.

(a) Lokasi mungkin tidak relevan:

Lokasi mungkin tidak relevan untuk layanan seperti perbaikan rumah tangga, layanan kerusakan mobil, dan utilitas. Layanan ini dilakukan di mana pelanggan berada. Oleh karena itu, lokasi fasilitas layanan apa pun kurang penting daripada layanan yang dilakukan di lokasi tertentu. Apa yang penting tentang layanan tersebut, bagaimanapun ‘aksesibilitas’ mereka atau ‘ketersediaan’ untuk pelanggan ketika layanan diperlukan.

Dalam hal ini maka lokasi mengacu tidak hanya kedekatan fisik: meskipun ini mungkin penting untuk beberapa organisasi yang mengembangkan kantor cabang untuk lebih dekat dengan klien (misalnya biro iklan, arsitek). Elemen penting dalam desain layanan tersebut kemudian adalah sistem komunikasi yang harus mengizinkan respon cepat untuk panggilan pelanggan pada sistem. Dalam menetapkan dan mengoperasikan standar dalam organisasi layanan ini, keputusan diperlukan pada tingkat layanan yang disediakan.

(b) Jasa dapat Dikonsentrasikan:

Banyak layanan terkonsentrasi (misalnya Software Park). Di sini dua faktor-kondisi suplai dan tradisi – bertindak sebagai kekuatan pemusatan. Alasan yang mendorong konsentrasi tersebut termasuk status yang terkait dengan situs tertentu; intensitas permintaan yang rendah; kesediaan pelanggan untuk mobile; sejarah perkembangan layanan pelengkap yang dekat dengan layanan inti dan tidak pentingnya orientasi permintaan.

(c) Layanan dapat tersebar:

Jasa yang tersebar terletak pada potensi pasarnya. Sifat permintaan dan karakteristik jasa membutuhkan penyebaran ke pasar. Kadang-kadang lembaga mungkin terpusat (misalnya konsultan bisnis) tetapi operasi tersebar (misalnya konsultan mengunjungi pelanggan tertentu).

Berbagai pola lokasi pelayanan tersebut ditunjukkan pada Gambar 5.1.

Pentingnya lokasi bervariasi menurut jenis layanan meskipun sejumlah pertanyaan umum harus dipertimbangkan oleh pemasar layanan dalam membuat keputusan lokasi. Ini termasuk:

(a) Apa yang dibutuhkan pasar? Jika layanan tidak tersedia di lokasi yang nyaman, apakah pembelian layanan akan ditunda atau penggunaan ditunda? Apakah lokasi yang buruk akan mengarah pada keputusan yang dilakukan sendiri oleh pelanggan? Apakah aksesibilitas dan kenyamanan merupakan faktor kritis dalam pilihan layanan (misalnya pilihan bank)?

(b) Apa kecenderungan dalam sektor kegiatan jasa di mana organisasi jasa beroperasi? Apakah pesaing menjangkau pasar (misalnya pembelajaran jarak jauh dalam pendidikan)? Bisakah beberapa keunggulan kompetitif diperoleh dengan melawan norma-norma yang beroperasi di sub-sektor?

(c) Seberapa fleksibel layanan tersebut? Apakah berbasis teknologi atau berbasis manusia? Bagaimana faktor-faktor ini memengaruhi fleksibilitas dalam keputusan lokasi dan relokasi?

(d) Apakah organisasi berkewajiban untuk menempatkan di lokasi yang nyaman (misalnya layanan publik seperti perawatan kesehatan)?

(e) Sistem, prosedur, proses dan teknologi baru apa yang dapat dimanfaatkan untuk mengatasi kelemahan keputusan lokasi sebelumnya (misalnya pertumbuhan perbankan melalui pos)?

(f) Seberapa penting layanan pelengkap untuk keputusan lokasi? Apakah pelanggan mencari sistem layanan atau cluster layanan? Apakah lokasi organisasi jasa lain memperkuat setiap keputusan lokasi yang diambil (misalnya jasa dapat memperkuat satu sama lain dalam menarik kebiasaan)?