Beberapa pedoman terpenting yang digunakan untuk meningkatkan promosi layanan adalah sebagai berikut: (a) Gunakan Pesan yang Jelas dan Tidak Ragu (b) Tekankan Manfaat Layanan (c) Hanya Janjikan apa yang dapat disampaikan (d) Iklankan kepada Karyawan (e ) Memperoleh dan memelihara kerja sama pelanggan dalam proses produksi layanan (f) Membangun komunikasi dari mulut ke mulut (g) Memberikan Petunjuk Nyata (h) Mengembangkan Kesinambungan dalam Periklanan (i) Menghilangkan Kecemasan Pasca Pembelian.
(a) Gunakan Pesan yang Jelas dan Tidak Mendua:
Kesulitan utama dengan iklan layanan adalah mengkomunikasikan jangkauan, kedalaman, kualitas, dan tingkat layanan yang disediakan dalam bentuk tertulis atau ilustrasi sederhana. Beberapa iklan jasa dapat menggunakan gambar atau simbol untuk membantu menyampaikan pesan iklan. Namun layanan lain mungkin harus memberikan penjelasan yang lebih rinci tentang layanan mereka (misalnya layanan profesional). Hal ini dapat menyebabkan iklan ‘bertele-tele’ yang dapat mengganggu efektivitas iklan. Agen periklanan menghadapi masalah kreatif yang cukup besar dalam mengembangkan pesan yang jelas dan sederhana yang dengan rapi merangkum kekayaan dan dimensi dari banyak penawaran layanan.
(b) Menekankan Manfaat Layanan:
Iklan yang menarik perhatian dan berpengaruh harus menekankan manfaat layanan yang diiklankan daripada detail teknisnya. Penekanan pada manfaat sesuai dengan konsep pemasaran dan kepeduliannya terhadap pemenuhan kebutuhan pelanggan. Namun penting bahwa manfaat yang ditekankan harus sejalan dengan manfaat yang dicari. Oleh karena itu, daya tarik manfaat yang digunakan harus didasarkan pada pemahaman yang jelas tentang kebutuhan pelanggan untuk memastikan dampak yang menguntungkan secara maksimal.
(c) Hanya Menjanjikan apa yang dapat disampaikan:
Janji manfaat yang dapat diperoleh melalui penggunaan jasa tidak boleh tidak realistis, menimbulkan harapan yang berlebihan pada pelanggan dan tidak mampu disampaikan oleh organisasi jasa. Organisasi jasa harus mampu memenuhi janji iklan.
(d) Mengiklankan kepada Karyawan:
Karyawan sangat penting dalam banyak layanan intensif orang dan di banyak layanan di mana interaksi antara karyawan layanan dan pelanggan merupakan pusat kepuasan pelanggan. Ini berarti bahwa karyawan adalah audiens potensial untuk iklan layanan: ‘Ketika kinerja orang adalah apa yang dibeli pelanggan, pengiklan perlu memperhatikan tidak hanya dengan mendorong pelanggan untuk membeli, tetapi juga dengan mendorong karyawan untuk bekerja.
(e) Memperoleh dan memelihara kerja sama pelanggan dalam proses produksi jasa:
Pemasar jasa menghadapi dua tantangan dalam iklan jasa mereka. Yang pertama, umum untuk iklan barang dan jasa, adalah bagaimana mendapatkan dan mempertahankan perlindungan pelanggan sebagai pengguna layanan yang bersangkutan. Yang kedua, unik untuk banyak layanan, adalah bagaimana memperoleh dan memelihara kolaborasi dan kerja sama pelanggan dalam proses produksi layanan.
Oleh karena itu, periklanan yang disusun dengan baik terkadang berfokus pada cara mendapatkan dan mempertahankan kepatuhan dan kerja sama pelanggan dalam produksi layanan.
(f) Membangun komunikasi dari mulut ke mulut:
Dalam pengantar artikel ini diindikasikan bahwa sumber yang didominasi non-pemasar mungkin lebih berpengaruh dalam menentukan organisasi jasa dan pilihan produk jasa. Salah satu pengaruh kuat adalah komunikasi dari mulut ke mulut; Oleh karena itu, pengiklan layanan harus menggunakan bentuk komunikasi ini.
(g) Berikan Petunjuk Nyata:
Pengiklan layanan harus menggunakan petunjuk nyata sedapat mungkin untuk memperkuat upaya promosi mereka. Sangat menarik bahwa banyak iklan produk nyata menekankan asosiasi abstrak dan tidak berwujud dalam daya tariknya. Di sisi lain, layanan sudah abstrak dan menambahkan asosiasi tidak berwujud lebih lanjut ke konsep yang sudah abstrak bisa menjadi kontraproduktif:
(h) Mengembangkan Kesinambungan dalam Periklanan:
Organisasi jasa dapat membantu mengatasi dua kelemahan yang mungkin mereka hadapi—tidak berwujud dan diferensiasi produk jasa—melalui penggunaan simbol, tema, format, atau gambar yang konsisten dan berkelanjutan dalam iklan mereka.
(i) Hilangkan Kecemasan Pasca Pembelian:
Konsumen barang dan jasa tunduk pada keraguan tentang kesehatan pembelian mereka. Untuk barang, beberapa objek berwujud tersedia untuk evaluasi pascapembelian, dengan layanan mungkin tidak demikian. Dalam pemasaran jasa, biasanya lebih banyak upaya harus dilakukan untuk meyakinkan pembeli tentang pilihan yang sehat dan dalam mendorong pelanggan untuk memberi tahu orang lain tentang manfaat yang diperoleh dari pembelian dan penggunaan jasa.
Iklan adalah salah satu cara untuk melakukan ini. Lima peran untuk iklan layanan adalah:
(a) Menciptakan dunia perusahaan di benak pelanggan:
Ini melibatkan penggambaran dunia tempat perusahaan beroperasi; kegiatannya; apa yang spesial dari layanannya; nilai-nilai perusahaan.
(b) Membangun kepribadian yang sesuai untuk perusahaan:
Ini melibatkan upaya jangka panjang untuk membentuk ide dan harapan pelanggan tentang perusahaan dan layanannya dan untuk membuat pelanggan merasa senang terhadap perusahaan.
(c) Mengidentifikasi perusahaan dengan pelanggan:
Ini melibatkan mendapatkan pelanggan untuk mengidentifikasi secara kuat dengan perusahaan jasa. Citra dan layanan perusahaan harus relevan dengan kebutuhan, nilai, dan sikap pelanggannya.
(d) Mempengaruhi personel perusahaan tentang cara mereka berurusan dengan pelanggan:
Iklan layanan memiliki dua khalayak – pelanggan dan personel perusahaan. Iklan layanan perlu mewakili dan mencerminkan pandangan karyawan perusahaan, dan dipahami oleh mereka jika ingin mendukung upaya pemasaran perusahaan.
(e) Membantu membuka pintu bagi perwakilan penjualan:
Iklan layanan harus membentuk latar belakang yang menguntungkan di mana perwakilan penjualan perusahaan dapat beroperasi. Kecenderungan pelanggan yang menguntungkan terhadap perusahaan dan layanannya dapat membantu perwakilan penjualan menghubungi prospek.
