Enam signifikansi penetapan harga dan strategi pemasaran adalah sebagai berikut: (a) Posisi pasar yang direncanakan untuk produk jasa (b) Tahap siklus hidup produk jasa (c) Elastisitas permintaan (d) Situasi persaingan (e ) Peran strategis harga.
1. Rencana Posisi Pasar Produk Jasa:
Posisi pasar berarti tempat produk layanan dimaksudkan untuk mengambil dan mengambil di mata pelanggan dan dibandingkan dengan pesaing. Ini mengacu pada posisi perseptual pelanggan atas produk layanan: dengan kata lain bagaimana produk layanan ‘dilihat’ dalam hubungannya dengan produk lain yang tersedia.
Jelas harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran yang mempengaruhi posisi ini. Produk tan gible dapat menempati posisi tertentu berdasarkan karakteristik fisiknya (misalnya kelas tabung baja industri). Layanan, di sisi lain, lebih sering ‘diposisikan’ berdasarkan atribut tidak berwujudnya.
2. Tahapan Siklus Hidup Produk Layanan:
Harga produk layanan juga akan berhubungan dengan masa pakainya – Siklus. Misalnya dalam memperkenalkan layanan baru, sebuah organisasi dapat memilih untuk menetapkan harga rendah untuk menembus pasar dan mendapatkan pangsa pasar yang cepat. Sebagai alternatif, sebuah organisasi dapat memilih untuk membebankan harga tinggi untuk menghasilkan keuntungan sebanyak mungkin dalam waktu singkat (kebijakan skimming). Strategi ini hanya mungkin jika tidak ada persaingan langsung dan tingkat urgensi kebutuhan pembeli yang tinggi (misalnya layanan penggantian kaca depan).
3. Elastisitas Permintaan:
Kebijaksanaan organisasi jasa untuk menentukan tujuan penetapan harganya akan dipengaruhi oleh elastisitas permintaan di pasar. Elastisitas permintaan mengacu pada daya tanggap permintaan terhadap perubahan harga. Di beberapa pasar, permintaan banyak dipengaruhi oleh perubahan harga (misalnya layanan bus kota) di pasar lain hal ini kurang begitu.
Jelas sangat penting bagi organisasi jasa untuk memahami seberapa elastis atau tidak elastisnya permintaan atas jasanya dalam menanggapi perubahan harga. Misalnya, jika perusahaan jasa menurunkan harga dan permintaannya elastis maka efeknya adalah mengurangi margin tanpa kompensasi kenaikan permintaan. Elastisitas dapat memaksakan batasan pada opsi harga tertentu.
4. Situasi Persaingan:
Kekuatan persaingan di pasar memengaruhi kebijaksanaan organisasi jasa atas harganya. Dalam situasi di mana terdapat sedikit perbedaan antara produk jasa dan di mana persaingan sangat ketat (misalnya resor tepi laut selama musim turis yang buruk) maka kebijaksanaan harga menjadi terbatas. Persaingan tentu memiliki beberapa dimensi selain persaingan antar merek atau antar jenis.
Dalam layanan transportasi, misalnya, terdapat persaingan antara moda transportasi yang berbeda (misalnya kereta api versus jalan raya), merek yang berbeda, serta alternatif penggunaan waktu dan uang pelanggan potensial (misalnya tidak melakukan perjalanan sama sekali).
Namun demikian tingkat keseragaman harga akan ditetapkan di pasar tersebut dengan sedikit perbedaan antara produk jasa dan tingkat persaingan yang kuat. Di tempat lain, tradisi dan kebiasaan dapat mempengaruhi harga yang dibebankan (misalnya sistem komisi biro iklan).
5. Peran Strategis Harga:
Kebijakan penetapan harga memiliki peran strategis yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi. Dengan demikian keputusan penetapan harga pada produk layanan tertentu harus sesuai dengan tujuan strategis. Sebagai contoh , perusahaan liburan baru yang bermaksud memantapkan dirinya di pasar paket liburan mungkin menggunakan kebijakan harga rendah yang disengaja untuk mendapatkan pangsa pasar yang besar meskipun ini bisa berarti perdagangan yang tidak menguntungkan untuk beberapa waktu.
Penjualan maksimum akan dimenangkan melalui harga penetrasi sebagai kebijakan yang disengaja. Setiap strategi penetapan harga tentu saja harus sesuai dengan cara elemen lain dari bauran pemasaran dimanipulasi untuk mencapai tujuan strategis.
6. Harga sebagai Indikator Kualitas Layanan:
Salah satu aspek harga yang menarik adalah bahwa pembeli cenderung menggunakan harga sebagai indikator biaya layanan dan kualitas layanan – harga sekaligus merupakan variabel daya tarik dan penolak. Penggunaan harga oleh pelanggan sebagai indikator kualitas bergantung pada beberapa faktor, salah satunya adalah informasi lain yang tersedia bagi mereka.
Ketika isyarat layanan untuk kualitas mudah diakses, ketika nama merek memberikan bukti reputasi perusahaan, atau ketika tingkat iklan mengomunikasikan kepercayaan perusahaan pada merek, pelanggan mungkin lebih suka menggunakan isyarat tersebut daripada harga.
Namun, dalam situasi lain, seperti ketika kualitas sulit dideteksi atau ketika kualitas atau harga sangat bervariasi dalam kelas layanan, konsumen mungkin percaya bahwa harga adalah indikator kualitas terbaik. Banyak dari kondisi ini menggambarkan situasi yang dihadapi konsumen ketika layanan pembelian.
Faktor lain yang meningkatkan ketergantungan pada harga sebagai indikator kualitas adalah risiko yang terkait dengan pembelian jasa . Dalam situasi berisiko tinggi, banyak di antaranya melibatkan layanan kepercayaan seperti perawatan medis atau konsultasi manajemen, pelanggan akan melihat harga sebagai pengganti kualitas.
Karena pelanggan bergantung pada harga sebagai petunjuk kualitas dan karena harga menentukan ekspektasi kualitas, harga jasa harus ditentukan dengan hati-hati. Selain dipilih untuk menutupi biaya atau menandingi pesaing, harga harus dipilih untuk menyampaikan sinyal kualitas yang sesuai. Penetapan harga yang terlalu rendah dapat menyebabkan kesimpulan yang tidak akurat tentang kualitas layanan. Penetapan harga yang terlalu tinggi dapat menetapkan ekspektasi yang mungkin sulit dicocokkan dalam penyampaian layanan.
Karena barang didominasi oleh sifat pencarian, harga tidak digunakan untuk menilai kualitas sesering dalam jasa, di mana sifat pengalaman dan kepercayaan mendominasi. Dengan demikian, pemasar jasa harus menyadari sinyal yang disampaikan harga tentang penawarannya.
