Manajemen Saluran Perdagangan

1. Kompensasi saluran:

Kompensasi saluran berarti pertimbangan finansial dan non-finansial yang diperluas ke perantara saluran untuk layanan yang diberikan kepada komandan saluran. Ketentuan kompensasi harus diselesaikan antara para pihak terutama antara produsen dan perantara agen. Timbul pertanyaan apa yang harus menjadi dasar kompensasi kepada perantara.

Basis terbaik adalah fungsi yang dilakukan oleh perantara yang berbeda. Screen dan Ansary bersama dengan Alderson memiliki tujuh klasifikasi fungsi-fungsi ini sebagai kepemilikan, kepemilikan fisik, promosi, negosiasi, keuangan dan menanggung risiko, pemesanan dan pembayaran.

Oleh karena itu, tingkat kompensasi harus ditentukan oleh jumlah fungsi yang dilakukan dengan bobot usia yang diberikan untuk kepentingannya.

Oleh karena itu, semakin banyak fungsi dan berat usia, semakin tinggi tingkat kompensasinya. Meskipun ini adalah pertimbangan internal saat menentukan kompensasi, selalu tradisi dan adat istiadat, konvensi perdagangan dan industri, serta pembatasan pemerintah yang memainkan peran penting.

Bentuk kompensasi dapat berupa komisi atau diskon, dapat berupa perdagangan, jumlah dan uang tunai. Tingkat sebenarnya berbeda dari perusahaan ke perusahaan dan jalur aktivitas dan waktu ke waktu di wilayah yang luas.

2. Motivasi Saluran:

Perantara saluran harus dimotivasi untuk mendapatkan yang terbaik dari mereka untuk pembayaran komandan saluran. Di sini, motivasi saluran menyiratkan tindakan mendorong atau menginspirasi perantara saluran untuk mengembangkan sikap yang menguntungkan terhadap perusahaan dan untuk melakukan fungsi yang ditugaskan atau diharapkan dengan kemampuan terbaik mereka.

Motivasi saluran sangat diperlukan untuk mempertahankan dan meningkatkan minat manusia saluran karena dunia yang dinamis dan kompetitif memungkinkan hubungan baru dan baru.

Padahal, kompensasi margin keuntungan dalam bentuk komisi dan diskon hak eksklusif menjual mendorong mereka untuk terus menendang dan hidup, sikap mereka dapat lebih diperkuat dengan metode tertentu.

Perusahaan harus menyusun dewan penasehat dealer yang membantu dalam memahami masalah kepentingan bersama dan solusi yang memuaskan dapat ditemukan dengan partisipasi aktif; mengatur kunjungan pasar berkala oleh eksekutif perusahaan ke outlet dealer untuk melakukan kontak pribadi terus menerus; melakukan iklan kooperatif hasil berbagi biaya dan manfaat bersama; pelatihan penjualan dampak kepada orang-orang dealer; tetap memberi tahu dealer tentang pengenalan produk baru atau kemungkinan pemotongan harga sehingga kerugian harga bagi dealer dapat dikurangi; memberikan fasilitas kredit kepada dealer; menanyakan apakah fasilitas dan konsesi yang diberikan telah sampai kepada mereka.

3. Koordinasi Saluran:

Koordinasi saluran berarti integrasi operasi saluran dengan orang-orang dari komandan saluran sehingga semua kegiatan yang diarahkan ke pasar disalurkan untuk dampak pasar yang maksimal yaitu pencapaian tujuan pemasaran pada khususnya dan tujuan perusahaan pada umumnya.

Komandan saluran mengharapkan dealer untuk menetapkan produk di pasar, mempertahankan praktik perdagangan yang adil, menyediakan layanan yang dibutuhkan konsumen, dan membantu mempromosikan produk.

Berlawanan dengan hal ini, dealer berharap komandan saluran mengirimkan produk yang berkualitas, membuat persediaan produk dan persediaan yang memadai dan teratur, memberikan margin keuntungan yang wajar dalam struktur harga dan memberikan dukungan promosi penjualan yang efektif.

Namun, dalam perjalanan kerjanya, komandan saluran menghadapi konflik dengan perantaranya. Dalam pengertian itu, konflik berlawanan dengan koordinasi.

Konflik saluran adalah situasi di mana satu anggota saluran menganggap anggota saluran lain terlibat dalam perilaku yang mencegah atau menghambatnya mencapai tujuannya.

Konflik saluran adalah hasil dari pihak-pihak dengan kepentingan berbeda yang menarik diri jauh ke ujung. Dengan demikian, seorang komandan saluran mungkin mengincar tingkat perputaran penjualan yang tinggi di suatu pasar tetapi perantara tidak bekerja sama karena margin yang dimilikinya rendah.

Pihak-pihak ini mengikuti tujuan yang berlawanan secara diametral yang tidak akan bertemu kecuali direkonsiliasi yang menjamin koordinasi satu langkah di luar kerja sama.

Penyebab konflik saluran:

Meskipun ketidakcocokan barang antara komandan saluran dan perantara saluran merupakan penyebab mendasar literatur yang tersedia memberikan tiga penyebab konflik. Ini telah dijelaskan dengan tepat oleh Mr. H. Assael dalam sebuah artikel “peran politik asosiasi perdagangan dalam resolusi konflik distributif” dalam Journal of Marketing, terbitan April 1968.

Ini adalah:

1. Tuntutan produsen untuk mempertahankan produksi dan menutupi biaya tetap yang tinggi menimbulkan tekanan pada dealer untuk meningkatkan volume penjualan; ini menghasilkan gesekan di bidang harga, tingkat persediaan eceran, diskon barang dagangan.
2. Penyerapan fungsi distributif oleh satu pihak yang sebelumnya dipegang oleh pihak lain telah mengakibatkan konflik, katakanlah, produsen dengan melewati grosir, penjualan oleh gerai ritel milik pabrik, dan kendali atas promosi lokal.
3. Interpretasi yang berbeda tentang peran perantara yang dihasilkan dari perbedaan tujuan ekonomi yang mencerminkan status perdagangan dan sumber daya keuangan perantara. Itu menciptakan konflik atau konflik di bidang waralaba, kebijakan representasi, dan diskon fungsional.

Konsekuensi dari konflik:

Konflik membunuh sikap koordinatif dan kooperatif. Konflik yang menular membawa bencana distorsi dalam hubungan kerja antara komandan saluran dan perantara dan perantara.

Meskipun beberapa orang melihatnya sebagai disfungsional, itu fungsional karena, tanpanya, sistem tertentu cenderung menjadi lebih pasif, tidak inovatif, tidak dapat hidup.

Meskipun kelihatannya buruk, itu tidak buruk. Oleh karena itu, yang buruk adalah konflik patologis yang memfitnah partai dan sistem. Jadi, jika pengecer Grup Mafatlal mengambil tindakan yang mengarah pada boikot produk, jelas ada konflik patologis di mana perantara telah menimpa perasaan tidak hanya pada perasaan Grup Mafatlal tetapi juga perantara lainnya dan konsumen.

Tanggapan terhadap konflik saluran:

Sebuah perusahaan menanggapi konflik saluran dan situasi konflik dalam satu atau kombinasi dari cara-cara berikut. Satu kemungkinan adalah ‘penarikan’. Hubungan antara komandan saluran dan perantara dapat diakhiri.

Kemungkinan kedua adalah ‘represi’. Komandan saluran menyembunyikan atau mengabaikan konflik atau situasi konflik sama sekali; dia tahan dengan itu.

Kemungkinan ketiga adalah ‘perubahan internal’. Artinya, komandan saluran mengubah tujuan, kebijakan, dan strateginya sendiri untuk mengakomodasi para perantara, asalkan dia mendapat keuntungan. Kemungkinan keempat adalah ‘penggunaan kekuasaan’.

Komandan saluran menjalankan kekuasaan untuk mengoreksi perilaku perantara. Basis kekuasaan dapat berupa ‘imbalan’, ‘pemaksaan’, ‘keahlian’, ‘identifikasi’ dan ‘legitimasi’.

Strategi manajemen konflik:

Untuk mengatasi gerakan patologis dan menuju penyelesaian konflik yang memuaskan, perusahaan dapat mengikuti strategi manajemen konflik berikut berdasarkan penjelasan yang diberikan oleh Mr. LW Stern dan AI El Ansary.

1. Strategi tawar-menawar:

Tawar-menawar atau strategi tawar-menawar melibatkan penggunaan basis kekuatan yang berbeda seperti pemaksaan imbalan, keahlian, rujukan, dan legitimasi untuk memotong perantara ke ukuran atau ke titik penyelesaian konflik.

Saling percaya, keinginan untuk memberi dan menerima di pihak pihak dan toleransi di pihak pihak dan toleransi di pihak negosiator adalah suatu keharusan untuk mengkliknya.

1. Strategi Batas:

Strategi ini percaya pada penunjukan beberapa orang sebagai petugas penghubung untuk mengoperasikan batas tempat produsen dan perantara bertemu. Pekerjaan para perwira adalah para diplomat yang mengatur masalah dan hubungan internasional dan berusaha menganalisis dan menafsirkan kebijakan perusahaan dan pembunuhan dan niat buruk yang mungkin muncul.

AKU AKU AKU. Strategi Penetrasi:

Strategi penetrasi atau interpretasi adalah upaya untuk memahami sikap perantara sehingga disposisi mereka dapat dibentuk kembali sesuai kebutuhan perusahaan. Ada banyak cara di mana interaksi antara perusahaan dan perantara.

1. Strategi Supra-Organisasi:

Strategi ini digunakan untuk menata kembali interdependensi fungsional dan kebutuhan akan keanggotaan saluran pedagang. Ini terdiri dari ‘konsiliasi’ antara para pihak dan dua aspek lainnya yaitu, ‘mediasi’ dan ‘arbitrase’.

‘Konsiliasi’ percaya dalam menyelesaikan perselisihan dan konflik pihak yang berkonflik itu sendiri. ‘Mediasi’ melibatkan partisipasi aktif pihak ketiga untuk menyelesaikan perselisihan atau menyelesaikan konflik dengan persuasi.

Dalam hal ‘arbitrase’, pihak-pihak yang bertikai menyerahkan perselisihannya baik secara sukarela maupun paksa berdasarkan undang-undang atau kesepakatan kepada pihak ketiga yang keputusannya final dan mengikat kedua belah pihak.

4. Kontrol saluran:

Kontrol saluran menyiratkan serangkaian upaya yang direncanakan dari komandan saluran untuk memastikan bahwa perantara saluran berperilaku dengannya, konsumennya, dan anggota saluran lainnya dengan cara yang diinginkan sebagian besar ditentukan oleh proporsi keputusan perantara yang dibuat oleh komandan saluran dan oleh besarnya pengaruh terhadap keputusan yang dimilikinya.

Hampir merupakan keharusan untuk memiliki kendali atas sistem saluran yang tidak terintegrasi sehingga perilaku anggota saluran dapat dimodifikasi agar sesuai dengan tujuan perusahaan dan pencapaiannya.

Pengendalian yang efektif menghalangi perantara dari mengumbar kegiatan penimbunan, pemasaran gelap dan spekulasi yang merugikan kepentingan sah masyarakat. Kontrol juga mencegah konflik saluran.

Area yang paling umum di mana kontrol jelas dirasakan dan dilaksanakan adalah: kuota penjualan; campuran pesanan; ukuran atau pesanan; lokasi toko; harga jual kembali; iklan dealer; kredit kepada pelanggan; kebijakan penjualan tenaga penjualan merekrut dan melatih mereka dan sebagainya.

Langkah-langkah pengendalian:

Sebelum kontrol dilaksanakan, perilaku perantara saluran dievaluasi. Evaluasi perilaku dilakukan melalui indikator kuantitatif dan kualitatif. Indikator kuantitatifnya adalah volume penjualan dan kinerja keuntungan dari berbagai segmen pasar dan lini produk selama periode waktu tertentu. Hasil sebenarnya dibandingkan dengan target yang telah ditentukan sebelumnya untuk penjualan, persentase keuntungan, jumlah pengeluaran yang dikeluarkan untuk iklan, jumlah lini produk kompetitif yang ditangani, ukuran pesanan, hutang yang belum dibayar, jumlah dan nilai retur penjualan dan seterusnya.

Di sisi lain, indikator kualitatif adalah jumlah dan sifat keluhan dan pujian yang diterima terhadap dan mendukung perantara dari pelanggan, anggota saluran, dan personel perusahaan.

Evaluasi memberikan sifat yang tepat dari perilaku perantara yang menunjukkan sifat tingkat kontrol. Artinya, komandan saluran mengoreksi perilaku perantara dengan menjalankan kekuasaan atas perintahnya.

Penggunaan kekuasaan seperti itu memengaruhi pengambilan keputusan individu dan mengubah perilaku sesuai persyaratan komandan saluran. Komandan saluran memanfaatkan salah satu dari basis kekuatan berikut untuk memperbaiki perilaku anggota atau anggota saluran.

Basis satu adalah kekuatan ‘hadiah’. Ini bekerja berdasarkan gagasan bahwa komandan saluran memiliki kekuatan yang bermanfaat dan dengan menyesuaikan diri dengan standar atau perilaku yang diharapkan, anggota saluran mendapat manfaat. Imbalan ini adalah penghargaan atas ekspektasi perilaku. Ini dapat berupa pemberian margin yang lebih tinggi, tunjangan promosi dan diskon.

Basis kedua adalah kekuatan ‘koersif’. Ini bekerja berdasarkan gagasan bahwa komandan saluran memiliki kekuatan untuk menghukum anggota saluran yang gagal memenuhi standar atau perilaku yang diharapkan. Hukuman atau pinalti ini dapat berupa pengurangan margin, pencabutan hak eksklusif, penghentian atau pengurangan hadiah, bahkan pengenaan penalti.

Basis ada kekuatan ‘ahli’. Ini bekerja berdasarkan gagasan bahwa komandan saluran memiliki keahlian dan pengetahuan khusus yang memudahkan pekerjaannya menjual. Dengan demikian, perusahaan mengetahui jauh lebih baik tentang produk baru, tenaga penjualan, bauran persediaan dan tingkatnya, pengeluaran dan tata letak toko. Pengetahuan ini dihormati oleh perantara.

Basis empat adalah kekuatan ‘identifikasi’. Ini bekerja berdasarkan gagasan asosiasi dengan komandan saluran. Sekadar pergaulan atau rasa memiliki cukup bagi perantara untuk meningkatkan omzet penjualannya. Dengan demikian, dealer atau perantara mendambakan untuk mengidentifikasi diri mereka dengan perusahaan terkenal bahkan setidaknya margin dan kondisi yang ketat.

Basis lima adalah kekuatan ‘legitimasi’. Ini bekerja berdasarkan gagasan bahwa hubungan perantara saluran dalam hubungan kontraktual dan, oleh karena itu, komandan saluran mengharapkan anggota saluran untuk menghormati syarat dan ketentuan kontrak atau kesepakatan tersebut atau pemahaman yang dicapai di antara mereka.

Kebijakan dan strategi saluran:

Kebijakan dan strategi saluran dapat diklasifikasikan ke dalam dua kategori sebagai berbasis intensitas distribusi dan lainnya.

Kebijakan dan strategi berbasis intensitas distribusi adalah:

1. Kebijakan distribusi intensif.
2. Kebijakan pemaksaan garis penuh.
3. Kebijakan distribusi eksklusif.

Di sisi lain pilihan kebijakan lainnya adalah:

1. Kebijakan pemaksaan garis penuh.
2. Kebijakan timbal balik.
3. Kebijakan distribusi ganda dan ganda.
4. Kebijakan mengenai ketentuan transaksi.

5. Dimensi lain dari manajemen saluran:

1. Kompensasi saluran:

Kompensasi saluran berkaitan dengan kompensasi finansial dan non-finansial yang dibayarkan kepada anggota saluran. Harus ada pemahaman yang jelas tentang hal yang sama antara para pihak. Dasar pembayaran adalah sejauh mana fungsi dilakukan. Bentuk kompensasi dapat berupa komisi atau diskon.

2. Motivasi saluran:

Motivasi saluran berarti dorongan yang diberikan kepada anggota saluran untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan serta reputasi yang menjadi perhatian komandan saluran. Meskipun ada banyak cara untuk memotivasi anggota saluran agar berkinerja lebih baik, bentuk insentif terbaik dapat berupa margin keuntungan, komisi, diskon, dan waralaba eksklusif.

3. Koordinasi saluran:

Koordinasi saluran berarti integrasi operasi saluran dengan komandan saluran sehingga semua kegiatan yang diarahkan ke pasar disalurkan untuk dampak pasar yang maksimal. Dengan kata lain, konflik yang muncul adalah harus dibunuh bagaimanapun juga.

Penyebab konflik ada tiga:

1. Keinginan kuat manufaktur untuk mempertahankan produksi pada tingkat tinggi untuk menutupi biaya tetap.
2. Melewati perantara meskipun demikian by pass tidak diperbolehkan, dan
3. Berbeda.