Baca artikel ini untuk mempelajari tentang makna, signifikansi, dan faktor penentu perilaku konsumen.
Arti Perilaku Konsumen:
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut:
Perilaku konsumen adalah studi tentang kompleks faktor-faktor yang menghasilkan keputusan pembelian khusus konsumen berdasarkan rasionalitas, emosi, atau dorongan.
Ostrow dan Smith (The Dictionary of Marketing) telah mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut:
“Perilaku konsumen adalah tindakan konsumen di pasar dan motif yang mendasari tindakan tersebut.”
Fitur yang menonjol dari konsep perilaku konsumen:
Beberapa fitur yang menonjol dari konsep perilaku konsumen dijelaskan di bawah ini:
(i) Perilaku konsumen adalah subset (atau bagian) dari perilaku manusia dan tidak dapat dipisahkan darinya.
(ii) Perilaku konsumen dapat didasarkan pada salah satu dari tiga kekuatan, yang menghasilkan rasionalitas keputusan pembelian atau emosi atau beberapa dorongan yaitu saat membeli barang konsumsi tertentu, seseorang dapat bertindak secara rasional (menurut alasan atau logika); atau mungkin bertindak secara emosional; atau mungkin masuk untuk membeli sesuatu karena tekanan tertentu yang disebabkan oleh keadaan keluarga atau sosial.
(iii) Perilaku konsumen merupakan hasil dari banyak faktor; yang cukup kompleks dan saling terkait.
(iv) Perilaku konsumen bukanlah apa yang orang beli dan mengapa. Ini lebih merupakan studi tentang kecenderungan orang untuk membeli atau tidak membeli barang-barang tertentu, selama periode waktu tertentu.
Signifikansi Mempelajari Perilaku Konsumen:
Studi tentang perilaku konsumen penting (atau lebih tepatnya keharusan) karena alasan berikut:
(i) Implementasi Konsep Pemasaran yang Realistis:
Konsep pemasaran modern berorientasi pada konsumen. Untuk memberikan implementasi yang realistis terhadap konsep ini, studi tentang perilaku konsumen sangat penting. Lebih khusus lagi, studi tentang perilaku konsumen adalah suatu keharusan untuk mengembangkan bauran pemasaran yang ideal; yang merupakan inti dari konsep pemasaran.
Faktanya, sangat benar untuk menyatakan bahwa kecuali pemasar mengetahui apa yang dibeli konsumen dan mengapa; tidak mungkin merancang dan mengimplementasikan skema bauran pemasaran yang berhasil untuk mengalahkan elemen-elemen yang lengkap.
(ii) Merencanakan Diferensiasi Produk dan Segmentasi Pasar:
Untuk merencanakan strategi diferensiasi produk (yaitu membuat produk sangat berbeda dan unik sehingga konsumen mungkin tergoda untuk membeli hanya produk tersebut karena fitur uniknya); studi tentang perilaku konsumen sangat penting atau perlu.
Sekali lagi, untuk merancang skema segmentasi pasar (proses membagi pasar potensial menjadi sub-pasar konsumen yang berbeda dengan kebutuhan dan karakteristik yang sama), studi tentang perilaku konsumen sangat diperlukan.
Faktanya, keberhasilan manajemen pemasaran bergantung pada skema perancangan diferensiasi produk dan segmentasi pasar, data latar belakang yang dilengkapi dengan studi tentang perilaku konsumen.
(iii) Pemilihan Saluran Distribusi:
Studi tentang perilaku konsumen tidak hanya mencakup apa yang dibeli konsumen; tetapi juga sumber dari mana mereka membeli’. Misalnya, orang berstatus dalam masyarakat mungkin tidak pernah membeli barang dari toko biasa dan pasar biasa. Mereka mungkin lebih suka membeli dari toko dan pasar bergengsi; meskipun mereka mungkin harus membayar harga yang lebih tinggi dan seterusnya untuk berbagai kategori konsumen.
Dengan demikian studi tentang perilaku konsumen memandu pemasar untuk memilih saluran distribusi yang sesuai, untuk memberikan kenyamanan dan kepuasan maksimal kepada kelompok konsumen yang berbeda.
(iv) Merancang Teknik Promosi:
Teknik promosi termasuk pesan iklan dan media, pendekatan penjualan pribadi dan perangkat promosi penjualan khusus. Merancang teknik promosi banyak difasilitasi oleh studi tentang perilaku konsumen; yang dapat menyoroti psikologi orang tentang faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian mereka.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dapat digabungkan dengan tepat ke dalam teknik promosi organisasi.
(v) Pertukaran antara Harga dan Kualitas:
Sebuah studi tentang perilaku konsumen kemungkinan akan mengungkapkan apakah konsumen sasaran perusahaan lebih menekankan pada harga produk atau kualitasnya. Atas dasar ini, pemasar dapat merancang strategi dan program penetapan harga yang sesuai yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas produk organisasi agar sesuai dengan kebutuhan, kebiasaan, dan perilaku konsumen.
Penentu Perilaku Konsumen:
Beberapa penentu penting dari perilaku konsumen dapat dianalisis ke dalam kategori berikut:
(1) Faktor budaya-agama-sosial
(2) Faktor pribadi
(3) Faktor psikologis
Berikut ini adalah penjelasan singkat tentang berbagai faktor yang termasuk dalam kategori yang disebutkan di atas:
(1) Faktor Budaya-Agama-Sosial:
Beberapa determinan penting dari perilaku konsumen dalam kategori ini adalah:
(i) Budaya:
Budaya adalah kompleks nilai, kepercayaan, sikap, dan pemahaman yang dimiliki bersama oleh sekelompok orang, yang hidup dalam masyarakat yang terorganisir; dan yang membentuk perilaku manusia dengan gaya tertentu. Karena perilaku konsumen adalah bagian dari perilaku manusia; budaya memiliki efek mendalam pada perilaku konsumen.
Misalnya, perilaku konsumen orang India jauh berbeda dengan perilaku konsumen orang di negara lain.
Sekali lagi, bahkan di India, perilaku konsumen orang India Utara jauh berbeda dengan perilaku konsumen orang India Selatan; dan seterusnya untuk berbagai bagian negara lainnya.
(ii) Agama:
Agama memiliki efek mendalam pada perilaku konsumen. Misalnya, perilaku konsumen umat Hindu, Muslim, dan Kristen, dll. Sangat berbeda secara radikal. Nyatanya, beberapa orang Hindu yang sangat tradisional mungkin tidak menyukai barang-barang kulit; berpikir itu adalah dosa untuk mengkonsumsi barang-barang yang terbuat dari kulit binatang.
(iii) Pola Konsumsi Keluarga:
Pola dan tren konsumsi keluarga juga berpengaruh pada perilaku konsumen. Misalnya, kebiasaan dan pola konsumsi kepala keluarga dapat ditransmisikan kepada atau sebagian kepada anak laki-laki, anak perempuan, istri, dan saudara laki-lakinya dan seterusnya.
(iv) Grup Referensi:
Kelompok referensi adalah kelompok sosial teman, kolega, kerabat, tetangga, dll. Dengan siapa seseorang sering berinteraksi. Kelompok-kelompok ini memiliki pengaruh besar pada perilaku konsumen.
(v) Mengubah Nilai Sosial:
Nilai, kepercayaan, sikap, dll. orang berubah dalam masyarakat, terangkum dalam frasa ‘mengubah nilai sosial’. Nilai-nilai sosial yang berubah ini muncul karena faktor-faktor seperti, kemajuan teknologi, efek demonstrasi, kesenjangan generasi, dll.; dan ini membentuk perilaku konsumen sampai batas tertentu.
(2) Faktor Pribadi:
Beberapa determinan penting dari perilaku konsumen dalam kategori ini adalah:
(i) Kondisi Ekonomi Perorangan:
Kondisi ekonomi masyarakat memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen. Tidak diragukan lagi bahwa kebiasaan konsumsi, sistem pembelian dan aspek lain dari perilaku konsumen kelas atas, kelas menengah dan kelas miskin sangatlah berbeda.
(ii) Latar Belakang Pendidikan:
Secara umum diamati bahwa orang yang berpendidikan membiarkan logika dan kecerdasan mendominasi keputusan pembelian mereka dan menunjukkan perilaku konsumen yang sama sekali berbeda dari orang yang tidak berpendidikan atau kurang berpendidikan. Kategori terakhir orang mengikuti perilaku pembelian orang lain yang dapat mereka hubungi dan biasanya menggunakan sedikit logika dalam perilaku mereka sebagai konsumen, terutama pada barang-barang konsumsi mewah.
(iii) Pekerjaan dan Status:
Pekerjaan dan status orang adalah penentu besar perilaku konsumen. Banyak orang membeli barang-barang dari jenis yang juga dikonsumsi oleh orang lain dalam pekerjaan/profesinya. Sekali lagi orang-orang berstatus seperti dokter, profesor, hakim, dll. mungkin tidak suka membeli barang-barang konsumsi murah yang digunakan oleh orang-orang biasa, karena prestise dan status mereka di masyarakat.
(iv) Umur:
Usia seseorang memiliki efek yang besar pada perilaku konsumen. Kebiasaan membeli dan perilaku konsumsi anak-anak, orang dewasa dan orang lanjut usia terlihat sangat berbeda satu sama lain.
(v) Jenis Kelamin:
Laki-laki dan perempuan dalam masyarakat, termasuk dalam kelompok umur yang berbeda, memiliki kebiasaan membeli dan pola konsumsi yang sangat berbeda. Wanita dari semua lapisan masyarakat diamati memiliki preferensi untuk saree, pakaian mahal, perhiasan, dll.; sementara pria mungkin lebih suka minuman keras, rokok, buku, barang-barang kenyamanan di rumah tangga mereka, dll.
(vi) Status Perkawinan:
Orang yang menikah dan belum menikah menunjukkan perilaku konsumen yang berbeda. Di kalangan masyarakat yang sudah menikah juga, perilaku konsumtif pengantin baru mungkin jauh berbeda dengan mereka yang telah mengalami masa-masa penting dalam kehidupan pernikahan.
(vii) Preferensi untuk Gaya Hidup:
Beberapa orang memiliki preferensi untuk gaya hidup kebarat-baratan modern; sementara beberapa mungkin ingin menjalani gaya hidup India yang sederhana. Perilaku konsumen dari kedua kategori orang ini sangat berbeda.
(3) Faktor Psikologis:
Beberapa faktor penentu perilaku konsumen dalam kategori ini adalah:
(i) Motivasi:
Mengingat hierarki kebutuhan Maslow sebagai teori motivasi, kebutuhan mengikuti tatanan hierarki menuju pemenuhannya. Oleh karena itu, orang memiliki kecenderungan untuk memuaskan terlebih dahulu kebutuhan yang tidak terpenuhi pada tingkat tertentu, sebelum memikirkan kebutuhan pada tingkat yang lebih tinggi.
Dengan demikian, konsep motivasi psikologis ini membentuk perilaku konsumen dan laki-laki pada tahap hierarki kebutuhan yang berbeda memiliki pola dan kebiasaan konsumsi yang berbeda.
(ii) Persepsi:
Persepsi adalah cara seseorang memandang sesuatu. Satu objek mungkin dianggap baik oleh seseorang; sementara yang lain mungkin menganggap itu sangat buruk dan tidak diinginkan. Dengan demikian, persepsi memiliki dampak yang luar biasa pada perilaku konsumen. Orang memiliki kecenderungan untuk membeli barang-barang yang mereka anggap diinginkan. Karena persepsi berbeda dari orang ke orang; perilaku konsumen juga berbeda dari orang ke orang.
(iii) Sikap:
Sikap adalah atribut psikologis yang membuat seseorang merasakan atau berpikir tentang sesuatu – secara positif atau negatif; dan membentuk perilaku seseorang terhadap ‘objek sikap’, sesuai dengan itu. Faktanya, orang memiliki preferensi untuk barang-barang konsumsi yang memiliki sikap positif. Oleh karena itu, sikap orang adalah penentu besar perilaku konsumen.
(iv) Pembelajaran:
Belajar di sini berarti pelajaran yang dipelajari oleh individu dari tindakan masa lalunya. Perilaku konsumen banyak dibentuk oleh proses pembelajaran orang-orang di mana orang lebih suka membeli barang-barang yang menurut pengalaman mereka baik atau menggembirakan; dan menghindari hal-hal yang membuat pengalaman mereka mengecewakan.
