Artikel ini akan membantu Anda membedakan antara Standardisasi Produk dan Adaptasi Produk.
Perbedaan # Standarisasi produk:
Standardisasi produk mengacu pada pemasaran produk di pasar luar negeri dengan sedikit perubahan kecuali beberapa perubahan kosmetik seperti memodifikasi kemasan dan pelabelan. Umumnya, produk dengan intensitas teknologi tinggi seperti alat berat, pabrik dan mesin, mikroprosesor, hard disk, proyektor, dll. dipasarkan sebagai produk standar di seluruh dunia.
Beberapa produk konsumen dengan daya tarik global, yaitu. Big Mac, Coke, Budweiser, Heineken, dll., juga dipasarkan sebagai produk berstandar global.
Manfaat yang terkait dengan penggunaan produk standar di pasar internasional meliputi:
i. Memproyeksikan citra produk global
- Melayani pelanggan global yang bergerak lintas negara
aku ii. Penghematan biaya dalam hal skala ekonomi dalam produksi
- Ekonomi dalam merancang dan memantau berbagai komponen bauran pemasaran
- Memfasilitasi pengembangan produk sebagai merek global
Faktor utama yang mendukung standardisasi produk:
Intensitas teknologi tingkat tinggi:
Produk dengan kandungan teknologi tinggi dipasarkan sebagai produk terstandar untuk mempertahankan standar internasional yang seragam dan mengurangi kebingungan di pasar internasional. Selain itu, penggunaan spesifikasi standar memfasilitasi kompatibilitas produk secara internasional. Misalnya, server komputer, prosesor mikro dan makro, Value Added Networks (VAN), dll., Dipasarkan ke seluruh dunia sebagai produk standar.
Biaya adaptasi yang luar biasa:
Sifat produk dan ukuran pasar menentukan biaya adaptasi yang mungkin terlalu tinggi untuk dipulihkan. Sejumlah buku dan film asing terutama dijual sebagai produk standar di seluruh dunia. Hanya sedikit buku yang ditulis dalam konteks asing yang diadaptasi atau bahkan diterjemahkan karena biaya adaptasi yang mahal yang sulit diperoleh kembali.
Konvergensi kebutuhan pelanggan di seluruh dunia:
Pelanggan di pasar negara yang beragam semakin menunjukkan konvergensi kebutuhan dan preferensi mereka, menghasilkan segmen pasar psikografis yang tumbuh di seluruh perbatasan. Ini telah menghasilkan peningkatan permintaan untuk barang serupa di seluruh dunia.
Produk-produk seperti jeans Levi’s, MTV, dan McDonald’s menjadi semakin populer di kalangan konsumen internasional sebagai hasil dari pertumbuhan konvergensi di seluruh dunia (Gambar 14.5). Selain itu, pertumbuhan transportasi dan telekomunikasi yang pesat telah menghasilkan peningkatan perjalanan lintas negara di antara orang-orang yang menunjukkan selera dan preferensi yang sama di seluruh pasar.
Dampak negara asal:
Persepsi pelanggan terhadap produk seringkali berbeda berdasarkan negara asalnya. Misalnya, barang elektronik konsumen tahan lama dari Jepang, desain fesyen dari Italia, wewangian dari Prancis, instrumen dari Jerman, perangkat lunak komputer dari India, dan produk herbal dari China dan India dianggap unggul dalam kualitas dan mendapatkan harga premium di pasar internasional.
Perusahaan internasional berusaha untuk mempertahankan citra dan pasar negara asal (CoO) mereka, setidaknya komponen produk pengemasan, dengan sedikit penyesuaian.
Perbedaan # Adaptasi produk:
Membuat perubahan pada produk sebagai respons terhadap kebutuhan pasar sasaran disebut sebagai adaptasi atau kustomisasi produk. Mengingat kebutuhan konsumsi lokal, produk untuk pasar internasional seringkali disesuaikan.
Adaptasi suatu produk dapat bervariasi dari modifikasi besar pada produk itu sendiri hingga perubahan kecil pada kemasan, logo, atau nama mereknya. Riset pasar menyeluruh perlu dilakukan untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan di pasar sasaran.
Menyesuaikan produk untuk pasar internasional menawarkan sejumlah manfaat seperti:
i. Itu memungkinkan untuk memanfaatkan pasar, yang sebaliknya tidak dapat dinilai karena persyaratan wajib
- Ini secara kompetitif memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan dalam berbagai budaya dan lingkungan
aku ii. Ini memfasilitasi mendapatkan pangsa pasar
- Peningkatan penjualan mengarah ke skala ekonomi
Rahasia kesuksesan barang-barang Jepang di pasar internasional terletak pada kemampuan pabrikan Jepang untuk mengembangkan pemahaman menyeluruh tentang permintaan pelanggan di pasar sasarannya dan menyesuaikan produk sesuai dengan itu. Dalam beberapa tahun terakhir, Cina dengan cepat muncul sebagai pusat global untuk memproduksi barang yang sesuai dengan beragam kebutuhan dan preferensi pelanggan di berbagai negara (Bukti 14.1).
Faktor wajib yang mempengaruhi adaptasi produk:
Adaptasi produk mencakup modifikasi produk wajib yang harus dilakukan perusahaan di pasar internasional, bukan sebagai pilihan tetapi paksaan.
Faktor utama yang mempengaruhi adaptasi produk adalah:
Peraturan Pemerintah:
Perusahaan perlu menyesuaikan produknya ke berbagai pasar untuk mematuhi peraturan pemerintah. Spesifikasi kualitas yang berbeda juga mengharuskan pemasar untuk mengikuti norma kualitas, seperti persetujuan dari Food and Drug Administration (FDA) untuk memasarkan produk di AS atau mengikuti standar codex untuk Uni Eropa.
Larangan penggunaan pewarna azo di Eropa mensyaratkan penggunaan pewarna alami di semua produk. Peta adalah masalah sensitif di seluruh dunia dan perusahaan pengekspor harus mengikuti peraturan negara pengimpor. Bola dunia mainan buatan Cina yang menggambarkan wilayah utara Kashmir dengan warna yang berbeda dengan bagian India lainnya dianggap menyinggung oleh pengadilan India dan impornya dilarang.
Standar arus listrik:
Standar arus listrik juga bervariasi dari satu negara ke negara lain. Di India, suplai arus listrik standar adalah 220 volt dengan frekuensi 50 Hz sedangkan nilai di AS ini adalah 110-120 volt dengan 60 Hz. Perlengkapan listrik perlu dimodifikasi untuk digunakan di negara target, tergantung pada standar kelistrikan yang berlaku.
Sistem operasi:
Perbedaan sistem operasi mempengaruhi desain produk yang perlu disesuaikan dengan target pasar. Di India, Cina, Inggris, Singapura, Pakistan, UEA, dan Tanzania, televisi beroperasi pada PAL (Phase Alternation Lines) sementara di AS, Jepang, Filipina, dan Korea Selatan mereka menggunakan standar NTSC [Komite Sistem Televisi Nasional].
Televisi beroperasi pada SECAM [System Electrique Pour Couleur Avec Memoire) di Prancis, Vietnam, Rusia, dan Mauritius.
Oleh karena itu, televisi yang beroperasi pada Sistem PAL di India tidak cocok digunakan di negara-negara yang memiliki sistem operasi berbeda, seperti AS, Jepang, dan Prancis. Jadi, untuk memasarkan televisi di negara-negara dengan sistem operasi yang tidak kompatibel, adaptasi yang sesuai adalah wajib.
Sistem pengukuran:
Desain produk dipengaruhi oleh sistem pengukuran yang dianut di suatu negara. India mengikuti sistem metrik dengan kilogram, meter, atau liter sebagai satuan pengukuran sedangkan AS mengikuti sistem pengukuran kekaisaran menggunakan pound, kaki, dan galon. Oleh karena itu, ukuran kemasan, berat, dan ukuran produk perlu dimodifikasi, tergantung pada sistem pengukuran yang diikuti di pasar sasaran.
Peraturan pengemasan dan pelabelan:
Peraturan untuk pengemasan dan pelabelan bervariasi di setiap negara, yang harus diikuti untuk menjual produk. Sebagian besar negara di Timur Tengah menekankan penggunaan bahasa Arab sementara peraturan linguistik serupa juga diwajibkan di sejumlah negara Eropa.
Di India, produk makanan umumnya menanggung durasi penggunaan suatu produk sedangkan di sebagian besar negara maju tanggal kedaluwarsa disebutkan secara eksplisit.
Bahkan peraturan yang mewajibkan majalah memajang tanggal setelah itu tidak boleh dipajang di rak buku adalah hal yang biasa di sejumlah negara berpenghasilan tinggi. Mengingat kepekaan vegetarian, peraturan di India mewajibkan kemasan makanan untuk menunjukkan tanda baik dalam warna hijau atau merah yang menunjukkan bahan vegetarian atau non-vegetarian yang digunakan, sehingga secara eksplisit menginformasikan konsumen tentang isinya.
Faktor sukarela yang mempengaruhi adaptasi produk:
Modifikasi produk yang tidak wajib tetapi didasarkan pada kebijaksanaan pemasar internasional sendiri untuk memenuhi tantangan pemasaran secara kompetitif dikenal sebagai faktor sukarela.
Faktor utama yang mempengaruhi adaptasi produk oleh pilihan pemasar sendiri di pasar internasional adalah sebagai berikut:
Demografi konsumen:
Modifikasi produk diperlukan agar sesuai dengan atribut fisik target konsumen. Orang Cina dan kebanyakan orang Asia Timur berukuran lebih pendek sedangkan orang Eropa dan Jerman umumnya lebih tinggi.
Produk konsumen, seperti pakaian siap pakai, pakaian dalam, tempat tidur, dan sprei berbeda secara signifikan di antara pasar-pasar ini dan produk perlu diadaptasi tergantung pada demografi konsumen. Konsumen juga mencari gambar yang cocok dengan atribut demografi mereka sendiri dalam produk. Misalnya, Mattel memasarkan beragam boneka Barbie untuk mencocokkan demografi pelanggan di pasar yang berbeda.
Budaya:
Namun, kepekaan terhadap budaya bervariasi menurut kategori produk. Makanan dan pakaian umumnya lebih sensitif terhadap budaya sedangkan produk dengan intensitas teknis tinggi, seperti perangkat lunak, barang elektronik, pabrik, dan mesin hampir tidak sensitif.
Butuh waktu lama untuk mengubah kebiasaan makanan dan pakaian konsumen dan memasarkan produk standar. Makanan Barat, seperti burger, pizza, es krim, minuman ringan, dll., telah diterima secara global. Meningkatnya kontak dengan budaya asing terutama karena peningkatan pergerakan orang di seluruh negara bahkan telah membuat makanan Cina dan India menjadi populer di Barat (Bukti 14.2).
Pemasar makanan cepat saji global terbesar, McDonald’s, menghadapi tantangan terbesar dalam menyesuaikan menunya dengan selera lokal tanpa mengorbankan daya tarik universal ikon Amerika yang kuat. Mayoritas umat Hindu di India adalah vegetarian yang rajin. Meskipun McDonald’s menyajikan Big Mac-nya yang terkenal, burger daging sapi, di seluruh dunia, ia menjanjikan burger vegetarian otentik di India (Gbr. 14.8).
Selain itu, konsep vegetarisme di India adalah yang paling kompleks di dunia di mana pertukaran alat masak dan penyajian ‘vegetarian’ dan ‘non-sayuran’ sekecil apa pun dijauhi. Oleh karena itu, India adalah satu-satunya negara di mana McDonald’s memiliki peralatan dan area terpisah di dapur untuk membuat makanan vegetarian dan non-vegetarian.
Konsumsi daging sapi tidak hanya tidak dapat diterima tetapi juga merupakan masalah sosial yang sangat sensitif, selain dihadapkan pada ketentuan undang-undang yang melarang penyembelihan sapi di sebagian besar negara bagian India. India juga merupakan rumah bagi populasi Muslim terbesar kedua di dunia, yang menganggap daging babi tidak suci dan agama melarang konsumsinya.
Akibatnya, McDonald’s tidak menyajikan daging sapi atau babi di pasar India. Bahkan di antara konsumen India non-vegetarian, daging merah tidak disukai, sehingga McDonald’s perlu menyajikan burger ayam.
Menanggapi preferensi konsumen India terhadap makanan pedas, McDonald’s tidak hanya menyajikan olahan yang lebih pedas tetapi juga menyajikan saus, seperti McMasala dan Mclmli, yang disesuaikan dengan selera konsumen India. Selain itu, untuk bersaing dengan olahan populer India, McDonalds juga memperkenalkan McMaharaja dan Chicken Tikka Burger di pasar India.
Karena hukum Yahudi melarang memasak, menyajikan, atau memakan produk daging dan susu secara bersamaan, di Yerusalem, McDonald’s memiliki restoran halal dan non-halal. Restoran halal McDonald’s tidak memiliki milkshake, es krim, dan burger keju.
McDonald’s bahkan menyajikan bir dan anggur di beberapa negara, seperti Prancis, Inggris, Jerman, Brasil, dll. McDonald’s di Brasil mengadakan ‘happy hour’ dengan band salsa bermain. Menawarkan sup dan nasi goreng untuk memenuhi kebiasaan makan orang Jepang juga.
Dalam contoh lain, penjualan kamera di Arab Saudi secara historis rendah. Penjualan meledak dengan munculnya fotografi instan Polaroid karena hal ini memungkinkan pria Arab untuk memotret istri dan anak perempuan mereka dalam privasi rumah mereka tanpa perlu orang asing yang menangani film tersebut di laboratorium pemrosesan.
Kondisi penggunaan:
Produk harus diadaptasi tergantung pada kondisi penggunaan di pasar internasional. Ini termasuk kondisi iklim, seperti cuaca dingin dan panas, kondisi lembab dan kering, dan kondisi penggunaan setempat yang berdebu. Nokia memperkenalkan mereknya ‘Nokia 1100’ yang menekankan fitur-fitur ‘Made for India’, seperti pegangan anti selip, senter built-in, penutup tahan debu, dan tentu saja dengan harga yang lebih murah.
Kondisi penggunaan produk merupakan alasan signifikan untuk masalah operasional gadget elektronik yang sangat canggih di negara berpenghasilan rendah yang memiliki kondisi penggunaan yang kuat. Ini membuka peluang pemasaran yang luar biasa untuk produk yang diproduksi di India yang dapat bertahan dalam kondisi operasi yang kuat di negara berkembang dan negara kurang berkembang lainnya.
Harga:
Negara berpenghasilan rendah sangat sensitif terhadap harga, yang merupakan penentu keputusan pembelian yang paling signifikan. Tingkat kecanggihan pembeli dalam mengadopsi produk dan proses baru juga bervariasi antar negara.
Oleh karena itu, manfaat produk inti menjadi kunci untuk menurunkan biaya di negara berkembang dan kurang berkembang di mana komponen produk tambahan, seperti kemasan, kecanggihan produk, dan fitur tambahan ditekankan di negara maju di mana pembeli memiliki kemampuan untuk membayar harga yang jauh lebih tinggi.
Trade-off strategy antara standardisasi dan adaptasi produk:
Sebuah perusahaan yang beroperasi di pasar internasional harus hati-hati melakukan analisis biaya-manfaat dari keputusan untuk memasarkan produk standar di seluruh negara atau menyesuaikannya, tergantung pada kebutuhan pasar.
Menjual produk standar di pasar internasional mengarah pada skala ekonomi dalam produksi dan komponen bauran pemasaran lainnya. Namun, tujuan organisasi bisnis bukanlah untuk menghemat biaya tetapi untuk memaksimalkan pangsa pasar dan profitabilitas.
Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan adaptasi produk yang disesuaikan dengan kebutuhan pemasaran tertentu. Jika sebuah perusahaan menjual produk standar di seluruh pasar dunia, hal ini mengakibatkan penurunan pangsa pasarnya dan akibatnya menguntungkan para pesaing.
Di sisi lain, kustomisasi produk untuk pasar yang berbeda melibatkan komitmen sumber daya keuangan yang substansial dan berdampak buruk pada skala ekonomi. Oleh karena itu, trade-off harus dikembangkan untuk menilai tingkat adaptasi produk di pasar internasional.
