Di sebagian besar industri, pesaing dapat digambarkan dengan baik dalam hal seberapa intens persaingan mereka dengan bisnis yang memotivasi analisis. Biasanya ada beberapa pesaing yang sangat langsung, yang lain bersaing kurang intens, dan masih ada yang bersaing secara tidak langsung tetapi masih relevan. Pengetahuan tentang pola ini dapat mengarah pada pemahaman yang lebih dalam tentang struktur pasar. Kelompok pesaing yang bersaing paling ketat mungkin pantas mendapatkan studi yang paling mendalam, tetapi kelompok lain mungkin masih membutuhkan analisis.
Identifikasi kelompok yang paling kompetitif akan bergantung pada beberapa variabel kunci dan mungkin penting secara strategis untuk mengetahui kepentingan relatif dari variabel-variabel ini. Ambil contoh bagaimana teh dan kopi bersaing satu sama lain. Variabel s mungkin kandungan kafein atau tingkat anti-oksidan. Kopi tanpa kafein akan bersaing dengan teh segar dan hijau atau teh oolong. Ada juga teh yang dibumbui dengan buah-buahan seperti jeruk, apel, lemon, dan sebagainya.
Ada juga teh yang dibumbui dengan bumbu seperti tulsi dan rempah-rempah seperti kapulaga, jahe, dan cengkeh. Terakhir, pemasar bisa mengeluarkan resep baru seperti kopi tanpa kafein dengan rasa jahe atau teh hijau dengan tulsi di bawah bendera minuman kesehatan.
Namun kopi dan teh tradisional akan berada di bawah kopi hitam dan teh hitam tanpa bahan tambahan karena diposisikan sebagai minuman kebiasaan. Minuman kesehatan mungkin menjadi pilihan para pemuda baru dan calon yang sangat peduli dengan kesehatannya, sedangkan minuman tradisional untuk umum.
Sehubungan dengan minuman cola, variabel yang paling penting adalah cola/non-cola, diet/non-diet, atau kafein/non-kafein. Jika non-kafein adalah atribut terpenting untuk suatu segmen, strategi yang tepat akan berbeda dibandingkan jika non-diet adalah atribut terpenting.
1. Pilihan pelanggan:
Pengetahuan tentang bagaimana mengidentifikasi pengelompokan tersebut akan bersifat konseptual maupun praktis. Salah satu pendekatan adalah fokus pada pilihan pelanggan. Seorang pembeli Sprite (minuman aerasi) dapat ditanya merek apa yang akan dia beli jika Sprite kehabisan stok dan juga menjajaki kesediaannya untuk membeli setara merek Pepsi (7Up) jika tersedia.
2. Asosiasi penggunaan produk:
Pendekatan lain yang memberikan wawasan tambahan adalah pengaitan produk dengan konteks atau aplikasi penggunaan tertentu. Mungkin 20 atau 30 pengguna produk akan diminta untuk mengidentifikasi daftar situasi penggunaan atau aplikasi. Untuk setiap konteks penggunaan, mereka kemudian akan diminta menyebutkan semua produk yang sesuai.
Untuk setiap produk yang teridentifikasi, konteks penggunaan yang sesuai akan diidentifikasi sehingga daftar konteks penggunaan lebih lengkap. Kelompok responden lain kemudian akan diminta untuk membuat penilaian tentang seberapa tepat setiap produk untuk setiap konteks penggunaan. Kemudian produk akan dikelompokkan berdasarkan kesamaan konteks penggunaan yang sesuai.
Ambil contoh penawaran Coca-Cola-Coke, Sprite, Fanta, ThumsUp dan Sun fill. Saat penulis mencoba mengeksplorasi preferensi pengguna sebagai bagian dari latihan riset pasar untuk menilai keefektifan promosi Food world di dalam toko untuk merek-merek ini, ditemukan bahwa anak laki-laki lebih menyukai Coke dan anak perempuan lebih menyukai Fanta karena preferensi warna mereka. Asosiasi produk sebagai simbol citra dan status sosial juga berperan.
Bagi sebagian orang pilihan minuman adalah ekspresi solidaritas mereka dengan model favorit seperti Aamir Khan, Rani Mukherjee atau Akshay Kumar. Produk ini pada dasarnya dikonsumsi untuk bersenang-senang, mengubah suasana hati atau terkadang sebagai pengisi minuman beralkohol mereka. Isi matahari dianggap sebagai produk yang murah karena merupakan konsentrat dan dikonsumsi terutama oleh kelompok berpenghasilan rendah. Namun dalam kategori produk yang sama, Rasna dianggap sebagai sari buah bernilai tambah.
Demikian pula, jika Pepsi dianggap sesuai untuk acara makanan ringan, Pepsi akan bersaing terutama dengan produk yang dianggap serupa. Pendekatan yang sama akan bekerja dengan produk industri yang mungkin digunakan dalam beberapa aplikasi berbeda.
Kedua pendekatan ini menyarankan dasar konseptual untuk mengidentifikasi pesaing yang dapat dipekerjakan oleh manajer bahkan ketika riset pemasaran tidak tersedia. Lihatlah iklan 100 piper yang menonjolkan perpaduan Skotlandia dengan menarasikan musik lembut 100 piper dan mendemonstrasikan kekuatan legenda Skotlandia. Demikian undangan kepada para pelanggan setia produk racikan Skotlandia.
