Kepemimpinan pasar bukanlah tugas yang sederhana. Perusahaan lain terus menantang kekuatan pemimpin atau mencoba memanfaatkan kelemahannya. Perusahaan pemimpin mungkin menjadi lebih lemah atau kuno terhadap pendatang baru serta perusahaan pesaing yang ada. Perusahaan dapat menggunakan satu atau kombinasi dari tiga strategi untuk mempertahankan kepemimpinannya (Gambar 5.11).
1. Perluas strategi pasar total:
Perusahaan pemimpin pasar biasanya dapat memperoleh keuntungan maksimum ketika pasar total berkembang. Fokus perluasan pasar total bergantung pada posisi produk dalam siklus hidupnya. Strategi ini dapat digunakan pada saat produk berada pada tahap kedewasaan. Misalnya, Jepang meningkatkan produksi mobilnya untuk memasuki negara baru.
Pemimpin pasar dapat mencari pengguna baru, penggunaan baru, dan lebih banyak penggunaan produknya ketika produk tersebut berada dalam tahap kedewasaan dari siklus hidup produk. Bank ICICI, misalnya, masuk ke pembiayaan BPR dan Agribisnis ketika merasakan panasnya persaingan di pasar perkotaan yang padat dan jenuh. Maruti Udy dan memulai divisi mobil True Value—mobil bekas yang disertifikasi oleh para insinyur Maruti—untuk memperluas pasar mereka di pasar pedesaan dan perkotaan dengan baik.
2. Mempertahankan strategi pangsa pasar:
Ketika pemimpin mencoba memperluas ukuran pasar total, ia juga harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini dari serangan musuh. Misalnya, Coca-Cola harus terus menjaga kewaspadaannya terhadap Pepsi-Cola. Begitu pula dengan Hero Honda yang harus selalu waspada terhadap Bajaj, Honda, Suzuki, dan TVS di pasar kendaraan roda dua. Dalam strategi ini, perusahaan pemimpin harus menekan biaya, dan harganya harus konsisten dengan nilai yang dilihat pelanggan dalam produk.
Ada enam cara yang mungkin digunakan pasar untuk melindungi posisi pasarnya:
(i) Pertahanan posisi:
Strategi ini melibatkan pengalokasian sumber daya maksimum ke merek-merek sukses saat ini. Untuk mengatasi pertahanan posisi, penyerang biasanya mengadopsi pendekatan tidak langsung daripada serangan langsung yang diharapkan oleh bek. Misalnya, HUL meningkatkan pembelanjaan iklannya pada sampo Clinic Plus dan Sun silk dan memberikan promosi besar-besaran melalui pengurangan harga.
(ii) Pertahanan mengapit:
Strategi ini menjaga posisi pasar merek-merek terkemuka dan mengembangkan beberapa ceruk pasar sayap untuk berfungsi sebagai sudut pertahanan baik untuk melindungi bagian depan yang lemah atau untuk membangun basis invasi untuk serangan balik, jika perlu. Sebuah contoh yang ideal adalah bagaimana HUL berhasil memelihara merek Vim buatan India senilai Rs.100 crore pertamanya di pasar pencuci piring yang kompetitif. Itu mampu memeriksa serangan pesaing melalui inovasi produk, kampanye publik yang menarik, road show dan hubungan masyarakat.
(iii) Pertahanan pre-emptive:
Manuver strategi pertahanan ini melibatkan peluncuran serangan terhadap musuh sebelum memulai serangan. Misalnya, Titan meluncurkan lebih banyak merek dan submerek untuk menyudutkan pangsa pasar jam tangan HMT di awal 1990-an.
(iv) Pertahanan serangan balik:
Ini adalah strategi untuk mengidentifikasi kelemahan penyerang dan secara agresif mengejar ceruk pasar itu sehingga menyebabkan pesaing menarik kembali upayanya untuk mempertahankan wilayahnya sendiri. Ketika seorang pemimpin diserang, dia mungkin mendasarkan serangan baliknya di wilayah penyerang .
Penyerang harus menyebarkan sumber daya ke wilayah ini untuk pertahanan. Ketika ban Ceat menyerang TVS Srichakra di pasar Tamil Nadu, TVS memutuskan untuk memperluas cakupannya ke pusat ban Ceat di utara dan barat India melalui kampanye inovatif seperti road rally, road show, dan kampanye publik yang menarik.
(v) Pertahanan bergerak:
Strategi ini melibatkan pemimpin memperluas dan memperluas wilayahnya ke area pasar baru dengan melakukan diversifikasi. Pemimpin mengambil inovasi bekerja di kedua arah ini. Misalnya, hotel bintang lima bisa menjadi penyalur valuta asing, operator tur inbound dan outbound, flouriest dan sebagainya. Diversifikasi seperti itu ke dalam area terkait berada di bawah strategi pertahanan seluler.
(vi) Pertahanan kontraksi:
Strategi ini melibatkan retrenching ke area kekuatan dan sering digunakan pada tahap selanjutnya dari siklus hidup produk atau ketika perusahaan sedang diserang. Misalnya, HUL memutuskan untuk berkonsentrasi pada area bisnis utamanya, yaitu sabun dan deterjen, dan telah muncul sebagai pemimpin yang jelas dalam industri toilet.
3. Memperluas strategi pangsa pasar:
Pemimpin pasar dapat meningkatkan profitabilitas mereka dengan meningkatkan pangsa pasar mereka, seperti HUL, Procter and Gamble, McDonald’s, dan Titan. Kesimpulannya, pemimpin pasar yang tetap di atas telah mempelajari seni memperluas pasar total, mempertahankan wilayah mereka saat ini, dan meningkatkan pangsa pasar dan keuntungan mereka.
Bersaing dengan pemimpin pasar yang sangat agresif menghadirkan tantangan berat bagi semua pendatang baru. Ambil kasus industri teh atau kopi. Tidak ada pendatang baru yang berani masuk ke pasar karena merek teratas Tata, HUL, dan Nestle mempertahankan pangsa mereka dengan sukses.
