Kontrol pemasaran menandai mata rantai terakhir dalam rantai manajemen pemasaran karena merupakan fungsi terminal. Perencanaan pemasaran adalah Alpha dan kontrol adalah Omega dari proses manajemen. Rencana selalu tidak menghasilkan hasil yang diinginkan.
Artinya perlu ada upaya pengalihan. Rencana dan perencanaan belaka mewakili setengah dari pertunjukan; yang penting adalah bahwa rencana yang dirumuskan dapat dilaksanakan dan untuk melihat bahwa mereka berhasil mencapai apa yang dinyatakan.
Menganalisis kinerja pemasaran adalah bagian dari proses berkelanjutan untuk mengembangkan rencana pusat kegiatan pemasaran, mengimplementasikan rencana tersebut, mengendalikan kinerja, dan menyesuaikan rencana ketika kinerja keluar jalur.
Bab ini berencana untuk membahas berbagai aspek pemasaran antara lain, arti, ruang lingkup, proses, esensi pengendalian yang efektif, pentingnya dan metode pengendalian pemasaran. Bab ini diakhiri dengan ringkasan bab dan pertanyaan berbasis bab.
Apa itu Kontrol Pemasaran?
Orang tahu bahwa ‘kontrol’ adalah singkatan dari ‘pemeriksaan’ dan ‘tindakan korektif’. Sederhananya, ‘mengendalikan’ adalah ‘memverifikasi dan memeriksa kinerja aktual’ dengan yang direncanakan.
Pengendalian pemasaran dilakukan dengan mengidentifikasi dan mengukur semua penyimpangan dari rencana pemasaran sedekat mungkin dan mengidentifikasi akar masalah serta menyediakan mekanisme tindakan korektif.
Ringkasnya, pengendalian pemasaran dilakukan dengan memantau dan memberi umpan balik kinerja pemasaran dan pengukurannya serta evaluasi terhadap kinerja standar untuk mengidentifikasi penyimpangan sehingga dapat memperbaikinya ketika dan ketika terjadi dan untuk menyediakan masukan untuk pengaturan ulang dan penyempurnaan rencana.
Kontrol pemasaran adalah aktivitas multi-dimensi karena bersifat diagnostik dan prognostik. Ini memeriksa kegiatan masa lalu dan mengusulkan perbaikan di masa depan.
Lingkup Pengendalian Pemasaran:
Spektrum kajian proses pengendalian pemasaran setidaknya dapat dilihat pada empat poin yaitu, pengendalian rencana tahunan, pengendalian profitabilitas, pengendalian efisiensi dan pengendalian strategis:
1. Kontrol paket tahunan:
Kontrol rencana tahunan berarti semua langkah yang diambil oleh manajemen untuk memeriksa kinerja yang sedang berlangsung terhadap rencana pemasaran selama periode satu tahun dan menyarankan langkah-langkah korektif untuk menghilangkan penyimpangan. Inti dari rencana tahunan adalah sistem manajemen berdasarkan tujuan.
MBO ini terdiri dari empat elemen dasar yaitu:
(a) Penetapan tujuan yang jelas untuk setiap pusat tanggung jawab di perusahaan pemasaran untuk tahun berikutnya.
(b) Pengukuran kinerja secara berkala untuk melacak kesenjangan kinerja yang bersifat abnormal.
(c) Analisis kasual kesenjangan kinerja untuk melihat apakah standar yang ditetapkan salah atau lingkungan pemasaran telah berubah.
(d) Mengambil tindakan korektif untuk mengurangi dan menutup kesenjangan antara tujuan dan kinerja. Pengukuran kinerja dilakukan dengan menggunakan alat-alat seperti analisis pangsa pasar, analisis penjualan, biaya pemasaran untuk rasio penjualan, analisis keuangan dan pelacakan sikap pelanggan.
2. Kontrol profitabilitas:
Riset berkala juga dilakukan untuk menentukan profitabilitas berbagai komponen input pemasaran. Dengan demikian, profitabilitas dipastikan untuk wilayah produk perusahaan – penjual saluran perdagangan kelompok pelanggan dan variabel pemasaran lainnya. Analisis profitabilitas pada dasarnya adalah tugas mencocokkan biaya pemasaran dan non-pemasaran untuk entitas pemasaran tertentu, kegiatan dan sub-kegiatan untuk memiliki pandangan mata ikan tentang kinerja dalam hal kontribusi.
Analisis profitabilitas ini membantu eksekutif pemasaran untuk membuat keputusan tentang penangguhan, pemeliharaan, atau perpanjangan aktivitas pemasaran tertentu. Dasar analisisnya adalah laporan laba rugi yang dipecah menjadi variabel-variabel pemasaran untuk dibedah gambarannya.
3. Kontrol efisiensi:
Kontrol efisiensi adalah hasil dari analisis dan kontrol profitabilitas. Hasil profitabilitas yang buruk membuka jalan untuk meningkatkan efisiensi kegiatan pemasaran seperti penjualan pribadi, periklanan, promosi penjualan, dan distribusi fisik.
Oleh karena itu, manajer pemasaran harus mengukur efisiensi operasi pemasaran cabang khusus ini yaitu, penjualan pribadi, dan periklanan, promosi penjualan, dan distribusi fisik. Banyak rasio dan persentase yang dirancang untuk mengukur peningkatan efisiensi tersebut.
4. Pengendalian strategis:
Pengendalian strategis adalah tugas untuk memastikan bahwa tujuan, kebijakan, strategi, dan sistem pemasaran perusahaan disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran saat ini dan masa depan. Ada dua alat dasar yaitu, tinjauan peringkat dan audit pemasaran.
Tinjauan peringkat memperhitungkan peringkat pada filosofi pelanggan integrasi informasi pemasaran kecukupan orientasi strategis informasi pemasaran dan efisiensi operasional. Lainnya adalah audit pemasaran yang dirancang untuk mengevaluasi strategi pemasaran secara keseluruhan, mempelajari komponen bauran pemasaran.
Proses Kontrol Pemasaran:
Setiap definisi pengendalian pemasaran yang disebutkan sebelumnya secara langsung atau tidak langsung mengacu pada empat tahap atau unsur-unsur proses pengendalian yaitu, penetapan standar kinerja, penilaian kinerja, koreksi penyimpangan, dan perumusan kembali rencana. Garis besar singkat dari setiap langkah tidak akan keluar dari tempatnya.
1. Menetapkan standar kinerja:
Titik awal dalam proses pengendalian adalah menetapkan standar kinerja untuk operasi pemasaran. Standar kinerja ini adalah parameter kinerja yang diharapkan terhadap kinerja pemasaran aktual yang diukur dan dievaluasi. Oleh karena itu, standar adalah ekspektasi manajerial selama periode rencana. Ini adalah kriteria atau ukuran perbandingan yang diakui.
Ini bisa kuantitatif dan kualitatif. Standar kuantitatif menentukan ekspektasi kinerja dalam bentuk atau istilah fisik dan uang seperti volume penjualan, laba, atau pengeluaran per kawasan produk, panggilan audiens pelanggan, per tingkat inventaris penjual, dan seterusnya.
Di sisi lain, standar kualitatif adalah yang didefinisikan dalam nilai-nilai tidak berwujud dan perilaku seperti tingkat kepuasan konsumen hubungan dealer hubungan penjual dan hubungan supervisor perubahan citra merek sikap konsumen dan sebagainya.
Standar kuantitatif sulit untuk didefinisikan dan mudah diterapkan, sedangkan standar kualitatif mudah untuk didefinisikan tetapi sulit diterapkan.
2. Menilai kinerja:
Penetapan standar kinerja diikuti dengan penilaian kinerja pemasaran. Penilaian kinerja membutuhkan pengumpulan dan penyusunan informasi tentang kinerja, menganalisisnya dan menghubungkannya dengan standar dengan maksud untuk melacak penyimpangan dan penyimpangan, jika ada, dan penyebabnya.
Ini hanya mungkin bila organisasi memiliki sistem informasi manajemen bawaan yang menerima penyimpanan dan menyajikan umpan balik yang autentik, memadai, dan tepat waktu dari kinerja pasar berbagai komponen bauran pemasaran. Penilaian tersebut dapat dilakukan secara terus menerus atau berkala.
Secara alami, yang terakhir lebih disukai. Perlu ditekankan pada tingkat ini bahwa penilaian kinerja operasi pemasaran jauh lebih sulit karena, analis harus berurusan dengan banyak hal baik yang tidak berwujud dan aspek kualitatif seperti kepuasan konsumen, sikap konsumen, citra merek di mana kuantifikasi tidak mungkin dilakukan.
Selanjutnya, hasil upaya pemasaran umumnya bersifat jangka panjang dan, oleh karena itu, seseorang tidak dapat mengkorelasikan masukan upaya saat ini dengan hasil keluaran saat ini. Yang lebih penting adalah bahwa kinerja pemasaran dan hasilnya bukanlah hasil dari upaya pemasaran saja karena, sering kali banyak kekuatan lingkungan bekerja yang sulit diisolasi dan diukur dampaknya terhadap kinerja pemasaran.
3. Memperbaiki penyimpangan:
Penilaian kinerjalah yang mengungkapkan penyimpangan atau variasi dari kinerja standar atau tindakan yang direncanakan. Penyimpangan ini bisa menguntungkan atau tidak menguntungkan.
Penyimpangan yang menguntungkan adalah penyimpangan yang dapat diterima di mana kinerja aktual lebih baik dari yang direncanakan dan menunjukkan penyebab atau penyebab kinerja yang lebih baik.
Penyimpangan yang tidak menguntungkan, di sisi lain, adalah penyimpangan yang tidak dapat diterima yang menunjukkan kinerja pahit kurang dari yang diinginkan memberikan penyebab atau penyebab kegagalan pencapaian tersebut.
Dalam kedua kasus tersebut, koreksi diperlukan karena kinerja aktual harus disamakan atau hampir disamakan dengan kinerja standar. Bergantung pada sifat penilaian, koreksi terus menerus atau berkala dilakukan melalui perubahan dalam pola masukan, perumusan ulang, dan taktik jalan memutar.
4. Merumuskan kembali rencana:
Fase terakhir dari proses pengendalian pemasaran adalah merumuskan kembali rencana, berdasarkan masukan yang diberikan oleh sistem informasi pemasaran tentang kinerja pemasaran aktual serta analisis dan evaluasinya. Misalnya, jika setiap saat terdapat varians yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, itu berarti bahwa standar terlalu rendah atau terlalu tinggi di mana pemerataan tidak terjadi dalam bentuk deviasi nol.
Umpan balik fakta dan analisis seperti itu membuat personel pemasaran lebih waspada dan bijaksana tentang relevansi dan efektivitas kebijakan, strategi, target, dan sumber daya di satu sisi dan penerapan praktisnya di sisi lain.
