1. Audit Pemasaran:
Audit pemasaran adalah pemeriksaan komprehensif, sistematis, independen, dan berkala terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis dengan maksud untuk menentukan bidang masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.
Audit pemasaran memiliki empat karakteristik dasar:
(a) Komprehensif:
Audit pemasaran mencakup semua aktivitas pemasaran utama bisnis, bukan hanya beberapa titik masalah. Ini akan disebut audit fungsional jika hanya mencakup tenaga penjualan, penetapan harga, atau aktivitas pemasaran lainnya. Meskipun audit fungsional berguna, kadang-kadang menyesatkan manajemen. Pergantian tenaga penjualan yang berlebihan, misalnya, bisa menjadi gejala bukan dari pelatihan atau kompensasi tenaga penjualan yang buruk, tetapi dari produk dan promosi perusahaan yang lemah. Audit pemasaran yang komprehensif biasanya lebih efektif dalam menemukan sumber masalah yang sebenarnya.
(b) Sistematis:
Audit pemasaran adalah pemeriksaan teratur terhadap lingkungan pemasaran makro dan mikro organisasi, tujuan dan strategi pemasaran, sistem pemasaran, dan aktivitas spesifik. Audit menunjukkan perbaikan yang paling dibutuhkan, yang kemudian dimasukkan ke dalam rencana tindakan korektif yang melibatkan langkah jangka pendek dan jangka panjang untuk meningkatkan efektivitas secara keseluruhan.
(c) Independen:
Audit pemasaran dapat dilakukan dengan enam cara: Audit mandiri, Audit dari seluruh, Audit dari atas, Kantor audit perusahaan, Audit satuan tugas Perusahaan, dan audit pihak luar. Audit diri, di mana manajer menggunakan daftar periksa untuk menilai operasi mereka sendiri, kurang objektivitas dan independensi. Secara umum, bagaimanapun, audit terbaik datang dari konsultan luar yang memiliki objektivitas yang diperlukan, pengalaman yang luas di sejumlah industri, beberapa keakraban dengan industri yang diaudit dan waktu dan perhatian yang tidak terbagi untuk memberikan audit.
(d) Berkala:
Biasanya, audit pemasaran dimulai hanya setelah penjualan ditolak, moral tenaga penjualan turun, dan masalah lain terjadi. Perusahaan dilemparkan ke dalam krisis sebagian karena mereka gagal meninjau operasi pemasaran mereka selama masa-masa yang baik. Audit pemasaran berkala dapat bermanfaat bagi perusahaan yang sehat maupun yang bermasalah.
1. Komponen Audit Pemasaran:
Audit pemasaran terdiri dari memeriksa enam komponen utama dari situasi perusahaan.
(i) Audit lingkungan pemasaran:
Audit ini memerlukan analisis kekuatan lingkungan makro utama yang mungkin berdampak pada perusahaan dan tren utama dalam komponen utama lingkungan tugas perusahaan: pasar, pelanggan, pesaing, distributor dan dealer, pemasok dan fasilitator.
(ii) Audit strategi pemasaran:
Audit ini meminta peninjauan tujuan pemasaran dan strategi pemasaran perusahaan untuk menilai seberapa baik hal ini disesuaikan dengan lingkungan pemasaran saat ini dan yang diperkirakan.
(iii) Audit organisasi pemasaran:
Audit ini memerlukan evaluasi kemampuan organisasi pemasaran untuk mengembangkan dan melaksanakan strategi yang diperlukan untuk lingkungan yang diramalkan.
(iv) Audit sistem pemasaran:
Audit ini melibatkan pemeriksaan kecukupan sistem perusahaan untuk analisis, perencanaan, dan pengendalian di bidang pemasaran, serta inovasi.
(v) Audit produktivitas pemasaran:
Audit ini meminta untuk memeriksa data tentang profitabilitas entitas pemasaran yang berbeda dan tentang efektivitas biaya dari pengeluaran pemasaran yang berbeda.
(vi) Audit fungsi pemasaran:
Audit ini melibatkan pelaksanaan evaluasi mendalam atas komponen bauran pemasaran utama, yaitu. produk, harga, distribusi, tenaga penjualan, periklanan, promosi dan publisitas.
2. Analisis Pangsa Pasar:
Data pendapatan penjualan perusahaan akan menunjukkan kinerja penjualannya relatif terhadap pesaing dan pertumbuhannya relatif terhadap pertumbuhan industri atau pasar. Analisis ini menunjukkan seberapa besar penjualan perusahaan di pasar total atau total permintaan industri. Perusahaan harus berusaha meningkatkan pangsa pasar secara bertahap dengan meningkatkan kinerja penjualan, kualitas atau pengiriman atau layanan purna jual. Penurunan pangsa pasar berarti penjualan perusahaan turun dan hal yang sama diperoleh oleh para pesaing.
Sebelum sebuah perusahaan mencoba evaluasi dan kontrol berbasis pangsa pasar, ia harus memiliki kejelasan apakah ia secara sadar mencari pangsa pasar yang pasti atau tidak. Tersirat dalam setiap evaluasi pangsa pasar bahwa kinerja pemasaran akan dinilai berdasarkan pangsa pasar. Juga tersirat bahwa bagian minimum yang pasti adalah tujuan sebenarnya dari perusahaan.
Jika tidak, evaluasi menjadi latihan mekanis dan kehilangan potensi kontrolnya. Jika pangsa pasar suatu perusahaan meningkat, itu pertanda kemajuan, jika menurun, perusahaan harus mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk menahan dan mungkin mendorong kembali tren ini.
3. Kontrol Kredit:
“Perusahaan bisnis seringkali terpaksa memberikan kredit untuk meningkatkan penjualan. Dalam bisnis tertentu lainnya, seluruh penjualan dilakukan secara kredit, penjualan tunai dapat diabaikan. Dalam bisnis tertentu lainnya, sewa beli dan pembayaran cicilan adalah praktik normal. Bahkan dalam kasus di mana penjualan ke konsumen dilakukan secara tunai, kredit diberikan ke saluran distribusi. Sangat penting bagi setiap perusahaan bisnis untuk mengembangkan kebijakan tentang kredit dan melakukan kontrol yang tepat terhadapnya.
Perusahaan harus memastikan bahwa pelanggan dan saluran tidak mengeksploitasi kebijakan kredit perusahaan. Transaksi kredit tidak boleh menjadi kredit macet.
Transaksi kredit memiliki dua dimensi biaya:
(i) Bunga atas uang yang terlibat dalam transaksi kredit dan,
(ii) Risiko kredit macet. Kredit macet harus dilihat dan dipahami sebagai bagian penting dari biaya kredit. Mereka menggerogoti keuntungan perusahaan.
Seperti dalam pengendalian kredit, pengendalian pemotongan harga juga sangat penting. Pria pemasaran yang antusias sering mencoba mendongkrak penjualan dengan menurunkan harga. Kadang-kadang perang harga di antara perusahaan kompetitif menjadi akut dan penjual mulai menjual di bawah biaya. Bahkan ketika tidak ada perang harga, biasanya ada godaan yang kuat dari pihak penjual untuk melakukan penawaran khusus dengan pelanggan dengan menawarkan potongan harga, potongan harga dan rabat dalam berbagai bentuk. Biasanya, perusahaan menerapkan prosedur yang jelas dalam hal ini dan personel penjualan hanya dapat beroperasi sesuai prosedur tersebut.
4. Kontrol Anggaran:
Penetapan anggaran yang berkaitan dengan tanggung jawab eksekutif terhadap persyaratan kebijakan dan perbandingan terus-menerus antara hasil aktual dengan hasil yang dianggarkan, baik untuk mengamankan tujuan kebijakan itu dengan tindakan individu atau untuk menyediakan dasar bagi revisinya.”
Kontrol anggaran telah menjadi alat manajemen yang penting untuk mengendalikan biaya dan memaksimalkan keuntungan. Teknik pengendalian anggaran sebenarnya adalah suatu keharusan bagi setiap badan usaha. Untuk mengontrol melalui anggaran, organisasi harus membuat Sistem Kontrol Anggaran yang efektif.
Kontrol anggaran pada dasarnya melibatkan persiapan pernyataan kontrol pada interval waktu tertentu, menunjukkan angka yang dianggarkan, angka yang dicapai dan varians. Tinjauan dan langkah perbaikan adalah bagian lain dari kontrol anggaran. Dalam pemasaran, volume penjualan, biaya penjualan dan keuntungan merupakan aspek utama yang harus dikendalikan melalui perangkat pengendalian anggaran.
5. Analisis Rasio:
Analisis rasio adalah alat kontrol pemasaran yang ampuh. Ini membantu dalam mengidentifikasi dengan benar kekuatan dan kelemahan keuangan suatu perusahaan. Rasio yang berbeda dapat dihitung untuk tujuan yang berbeda, misalnya, rasio profitabilitas membantu menentukan profitabilitas suatu perusahaan. Beberapa rasio dapat dihitung dari data akuntansi yang terdapat dalam laporan keuangan.
Beberapa rasio penting yang digunakan dalam pengendalian pemasaran diberikan di bawah ini:
(i) Rasio Pengembalian Modal yang Dipekerjakan
(ii) Rasio Pengembalian Ekuitas Pemegang Saham
(iii) Rasio Laba Kotor
(iv) Rasio Laba Bersih
(v) Rasio Pengeluaran
(vi) Rasio Perputaran Persediaan
(vii) Rasio Perputaran Debitur
(viii) Rasio Kerja Bersih
(ix) Rasio Operasi
(x) Rasio Pengembalian Investasi Beberapa dijelaskan di bawah ini:
(i) Pengembalian Modal yang Dipekerjakan:
= Laba Operasional/Modal yang Dipekerjakan × 100
Ini menunjukkan persentase pengembalian modal yang digunakan dalam bisnis dan dapat digunakan untuk menunjukkan efisiensi bisnis secara keseluruhan. Istilah modal yang digunakan mengacu pada dana jangka panjang.
(ii) Pengembalian Ekuitas Pemegang Saham:
Laba Bersih/Dana Pemegang Saham × 100
Rasio ini menentukan profitabilitas dari sudut pandang pemegang saham. Ekuitas pemegang saham juga disebut sebagai Kekayaan Bersih. Di sini laba bersih adalah setelah pajak.
(iii) Rasio Laba Kotor:
Laba Kotor/Penjualan Bersih × 100
Ini menunjukkan kapasitas penghasilan bisnis. Rasio 25% – 30% dapat dianggap baik. Laba kotor adalah hasil dari hubungan antara harga, biaya dan volume penjualan. Rasio laba kotor yang tinggi adalah baik dan lebih disukai.
(iv) Rasio Laba Bersih:
Laba Bersih/ Penjualan Bersih × 100
Ini menunjukkan profitabilitas keseluruhan dan karenanya berguna bagi pemilik. Ini mengukur hubungan antara laba bersih dan penjualan perusahaan. Rasio laba bersih (setelah bunga dan pajak) terhadap penjualan pada dasarnya mengungkapkan efektivitas biaya/harga operasi.
(v) Rasio Pengeluaran:
Beban Khusus/ Penjualan Bersih × 100
Semakin rendah rasionya, semakin besar profitabilitasnya. Itu dihitung dengan membagi biaya dengan penjualan, lalu dikalikan dengan 100. Rasio biaya sangat penting untuk menganalisis profitabilitas perusahaan. Itu harus dibandingkan selama periode waktu tertentu, serta perusahaan sejenis. Rasio yang rendah menguntungkan dan rasio yang tinggi tidak menguntungkan.
(vi) Rasio Perputaran Persediaan:
Harga Pokok Penjualan / Persediaan Rata-Rata
Harga pokok penjualan = Penjualan dikurangi laba kotor.
Persediaan Rata-Rata = Stok pembukaan + Stok penutup/ 2
Rasio ini menunjukkan seberapa cepat persediaan terjual. Rasio yang tinggi itu bagus. Rasio yang rendah menandakan bahwa saham tersebut tidak cepat laku dan bertahan lama di rak.
(vii) Rasio Perputaran Debitur:
Penjualan Kredit Bersih/Rata-Rata Debitur
Penjualan kredit bersih = Penjualan Kredit Bruto – Pengembalian, jika ada.
Debitur Rata-Rata = Debitur di awal dan di akhir/ 2
Rasio ini mengukur seberapa cepat hutang dikumpulkan. Rasio yang tinggi menunjukkan jeda waktu yang lebih pendek antara penjualan kredit dan penagihan tunai. Rasio yang rendah menunjukkan debitur tidak cepat tertagih.
6. Pengendalian Biaya Pemasaran:
Analisis biaya pemasaran merupakan alat pengendalian pemasaran yang penting dalam menentukan keuntungan dan biaya dan hal ini menjadi faktor yang sangat krusial mengingat kenaikan harga administrasi penjualan, transportasi dan pungutan pemerintah. Karena meningkatnya biaya pemasaran, peningkatan penjualan tidak berkontribusi pada peningkatan laba.
Pengendalian biaya pemasaran membantu mengidentifikasi biaya yang tidak perlu dan dapat dihindari serta membantu mengurangi area biaya yang dapat dihindari ini. Ini juga membantu dalam meningkatkan posisi kompetitif produk perusahaan. Pengurangan biaya dapat membantu untuk meningkatkan posisi kompetitif serta keuntungan. Ini juga membantu mengidentifikasi segmen pasar yang tidak menguntungkan, pelanggan, saluran distribusi dan juga produk dan merek yang tidak memberikan kontribusi pada keuntungan perusahaan.
7. Analisis Margin Kontribusi:
Kami sering menjumpai contoh di mana produk atau pelanggan tertentu tidak menghasilkan laba bersih apa pun bagi perusahaan, tetapi tetap memberikan kontribusi yang bermanfaat dengan membawa sebagian dari biaya overhead. Tidak bijaksana untuk secara singkat menjatuhkan produk atau pelanggan semacam itu dengan alasan bahwa mereka tidak menghasilkan laba bersih. Pada saat yang sama, mereka tidak dapat dilakukan secara membabi buta.
Perusahaan harus mengetahui sejauh mana produk dan pelanggan ini menyerap biaya overhead perusahaan. Teknik kontrol yang datang untuk menyelamatkan pemasar dalam hal ini disebut analisis margin kontribusi. Ini berguna dalam penetapan harga dan kontrol pemasaran.
8. Analisis Swot:
Semua eksekutif pemasaran saat ini, terlatih dalam teknik manajemen modern, akrab dengan SWOT- (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman) – analisis. Mereka menggunakannya secara berkala, terutama dalam perencanaan atau pemasaran perusahaan. Berdasarkan analisis SWOT, eksekutif yang efektif memetakan kemajuan perusahaan dan berusaha untuk mempertahankannya agar tetap stabil.
Perusahaan perlu melakukan analisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman untuk unit bisnisnya. Sedangkan analisis kekuatan dan kelemahan adalah analisis kekuatan internal perusahaan, analisis peluang dan ancaman adalah analisis lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi potensi risiko dan peluang pengembalian dalam bisnis.
Menghadapi lingkungan yang terus berubah setiap unit bisnis perlu mengembangkan sistem informasi pemasaran untuk melacak tren dan perkembangan. Setiap tren atau perkembangan kemudian dapat dikategorikan sebagai peluang atau ancaman, dan penilaian dibuat atas kelayakan dan tindakan yang diperlukan jika organisasi ingin memanfaatkan peluang atau meminimalkan dampak ancaman.
Ketika Anda merencanakan secara strategis dengan perusahaan mana pun, ada gunanya melengkapi analisis yang memperhitungkan tidak hanya bisnis Anda sendiri, tetapi juga bisnis pesaing Anda dan lingkungan bisnis saat ini. SWOT adalah salah satu analisis tersebut.
9. Analisis Varians:
Perbandingan standar dengan yang sebenarnya diperlukan untuk memahami kinerja. Perbedaan aktual dari standar dikenal sebagai varians. Varians mungkin menguntungkan atau tidak menguntungkan. Ketika biaya aktual lebih dari biaya standar, hal yang sama dikenal sebagai varians yang tidak menguntungkan. Ketika biaya aktual lebih kecil dari biaya standar, itu dikenal sebagai varians yang menguntungkan. Ketika varian telah dihitung, perlu perhatian manajemen yang tepat. Varians harus dianalisis. Perbedaan yang signifikan harus dilaporkan ke tingkat manajemen yang sesuai untuk tindakan korektif. Sekedar perhitungan varians tidak menyiratkan kontrol. Analisis varians membantu menemukan dan menentukan tanggung jawab.
10. Informasi Pemasaran:
Informasi pemasaran yang tepat waktu dan relevan memfasilitasi identifikasi perbedaan yang tepat waktu antara target dan pencapaian sehubungan dengan volume penjualan, cakupan pasar, dan pangsa pasar. Ini juga menyoroti posisi pasar, periklanan dan efektivitas penjualan pribadi, serta efektivitas saluran dan distribusi fisik.
Saat menggunakan informasi pemasaran untuk kontrol pemasaran, informasi kontrol, informasi perencanaan, dan statistik tujuan umum harus dibedakan dengan benar satu sama lain dari berbagai keluaran pemasaran. Hanya dengan begitu, informasi pemasaran dapat digunakan untuk tujuan pengendalian.
Informasi pemasaran tidak dapat dengan sendirinya menghasilkan keputusan: itu hanya menyediakan data yang harus ditafsirkan oleh manajer pemasaran. Pasokan tepat waktu informasi yang tepat memberikan umpan balik pada kinerja organisasi, yang memungkinkan kinerja aktual untuk dibandingkan dengan target kinerja. Atas dasar informasi ini, tindakan pengendalian dapat diterapkan untuk mengembalikan organisasi ke target semula.
Dalam sifat hal-hal, penyimpangan apa pun antara rencana dan aktual dapat diidentifikasi hanya setelah peristiwa itu terjadi. Dengan demikian, jeda waktu antara terjadinya dan menyadari penyimpangan, dan jeda waktu antara menyadari varian dan mengambil tindakan korektif menjadi sangat penting dalam proses pengendalian.
Jika intervalnya panjang, kontrol menjadi tidak berguna. Setelah perencanaan selesai dan implementasi sedang berlangsung, umpan balik harus mulai mengalir dengan cepat. Dengan kata lain, inti kendali adalah umpan balik yang cepat dan tindakan cepat yang menyesuaikan operasi dengan norma yang telah ditetapkan sebelumnya. Melalui umpan balik, kontrol dicapai.
Oleh karena itu, umpan balik dan tindakan harus dilihat sebagai dua sisi mata uang yang sama. Umpan balik sangat penting untuk pemahaman tepat waktu tentang apa yang terjadi terhadap target. Tindakan sangat penting untuk mengubah arah dan tingkat kinerja agar kembali sejalan dengan norma yang telah ditentukan sebelumnya.
