Place Mix: Catatan Berguna tentang Place Mix!
Tempat tidak hanya tentang pergerakan fisik produk dari produsen ke pelanggan tetapi juga tentang kemudahan akses ke produk, cara produk ditampilkan, dan lingkungan tempat produk disajikan. Pemasar dapat mengadopsi saluran perantara yang berbeda untuk menjangkau pengguna akhir. Pilihan saluran distribusi dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Saluran distribusi menunjukkan perantara yang terlibat dalam proses dimana suatu produk berpindah dari produsen ke konsumen. Sangat penting bagi produsen untuk melibatkan tengkulak untuk menjangkau konsumen. Pertama, perantara mengurangi masalah produsen dan konsumen. Kedua, mereka membantu mendistribusikan produk ke area yang luas.
Perantara juga menyediakan informasi pasar yang berguna bagi produsen untuk meningkatkan produk. Keterlibatan tengkulak menambah kenyamanan konsumen karena mampu meletakan banyak barang dari satu toko.
Beberapa orang percaya bahwa dengan melibatkan lebih banyak perantara dalam proses distribusi, harga akhir suatu produk cukup tinggi yang pada akhirnya dibayar oleh konsumen. Oleh karena itu, jumlah perantara yang terlibat harus dibatasi, jika perlu, dan dapat terdapat berbagai tingkat saluran. Terserah produsen untuk memutuskan level mana yang sesuai dengan penjualan produk mereka.
Saluran Pemasaran Langsung dan Tidak Langsung:
Saluran distribusi dimulai dari produsen dan diakhiri dengan konsumen. Setiap lapisan perantara yang melakukan beberapa pekerjaan dalam membawa produk lebih dekat ke lapisan akhir adalah tingkat saluran.
Berbagai level saluran ditampilkan sebagai berikut:
Saluran 0 disebut saluran pemasaran langsung. Tidak memiliki tingkat perantara. Produsen menjual produk langsung ke konsumen. Ini disebut pemasaran langsung. Saluran yang tersisa adalah ‘saluran pemasaran tidak langsung’.
Saluran 1 mencakup satu perantara yang umumnya adalah pengecer. Pengecer membeli produk langsung dari produsen dan menjualnya ke konsumen. Umumnya barang elektronik seperti televisi dan komputer dijual melalui jalur ini.
Saluran 2 berisi dua tingkat perantara—grosir dan pengecer. Pedagang grosir biasanya membeli dan menyimpan barang-barang dari beberapa produsen dalam jumlah besar dan kemudian membobol pengiriman massal untuk memasok pengecer dengan jumlah yang lebih kecil. Untuk pengecer kecil dengan jumlah pesanan terbatas, penggunaan grosir masuk akal secara ekonomi.
Pengaturan ini cenderung bekerja paling baik di mana saluran ritel terfragmentasi-tidak didominasi oleh sejumlah kecil pengecer besar dan kuat yang memiliki insentif untuk menghentikan grosir. Contoh bagus pengaturan saluran ini di Inggris adalah distribusi obat-obatan. Saluran ini sering digunakan oleh produsen kecil bahan makanan dan produk lainnya.
Saluran 3 berisi tiga tingkat perantara. Jobbers biasanya datang antara grosir dan pengecer. Mereka membeli dari grosir dan menjual ke pengecer kecil yang umumnya tidak dilayani oleh grosir. Mungkin ada lebih banyak level dalam saluran distribusi, tetapi dari sudut pandang produsen, semakin banyak level berarti semakin sedikit kontrol dan semakin kompleks saluran.
Pilihan Saluran Distribusi:
Faktor-faktor berikut mengatur pilihan mengenai saluran distribusi:
1. Sifat produk:
Untuk barang yang mudah rusak, saluran yang lebih pendek lebih disukai, sedangkan untuk barang tahan lama, saluran 3 lebih populer. Jika barang dibuat sesuai pesanan, penjualan langsung mungkin terpengaruh. Untuk produk teknis dan mahal, produsen umumnya melakukan penjualan langsung melalui agen yang khusus disewa untuk tujuan ini.
2. Sifat pasar:
Jika pasar terkonsentrasi dan tidak terpencar, produsen dapat melakukan penjualan langsung, tetapi untuk pasar yang tersebar, tengkulak terlibat. Jika ada lebih banyak pembeli, mungkin perlu melibatkan lebih banyak perantara. Untuk pasar produk konsumen, pengecer sangat penting, tetapi untuk produk industri, saluran yang lebih pendek lebih disukai; oleh karena itu, perantara dapat dihilangkan.
3. Perantara:
Perantara yang dapat memberikan layanan pemasaran yang diinginkan diberikan preferensi. Ketersediaan perantara juga mempengaruhi keputusan saluran. Para perantara harus kooperatif dan jujur. Saluran yang menghasilkan volume penjualan terbesar dengan biaya per unit yang lebih rendah akan diprioritaskan.
4. Ukuran dan kebijakan perusahaan:
Ada banyak faktor yang terkait dengan perusahaan yang mempengaruhi keputusan saluran. Perusahaan berukuran besar dengan lini produk yang lebih luas mampu memiliki saluran yang lebih pendek. Perusahaan baru sangat bergantung pada perantara. Sebuah perusahaan dengan sumber daya keuangan yang memadai dapat menghabiskan banyak uang untuk iklan dan outletnya sendiri. Oleh karena itu, kebutuhan perantara berkurang. Perusahaan yang menginginkan kontrol yang efisien atas anggota saluran akan selalu memilih saluran yang lebih pendek.
5. Lingkungan pemasaran:
Selama resesi atau depresi, saluran yang lebih pendek lebih disukai karena lebih murah. Di masa kemakmuran, banyak pilihan tersedia. Penemuan teknologi juga berdampak; misalnya, distribusi barang yang mudah rusak ke tempat yang jauh menjadi mungkin karena fasilitas penyimpanan dingin di pergudangan dan pengangkutan. Fasilitas tersebut telah memperluas peran perantara.
6. Pesaing:
Saluran distribusi yang digunakan oleh pesaing juga mempengaruhi keputusan ini. Beberapa organisasi mungkin ingin mengikuti rantai yang sama seperti yang digunakan oleh pesaing. Sebaliknya, beberapa organisasi mungkin menghindari saluran yang sudah menjadi kebiasaan. Mereka mungkin memiliki keputusan sendiri. Jadi, setelah memvisualisasikan dampak dari faktor-faktor ini, perusahaan mengadopsi saluran terbaik dari alternatif yang tersedia.
Mengelola Perantara Saluran:
Perantara saluran memainkan peran penting dalam mempromosikan produk di pasar.
Ada beberapa cara untuk mengelola saluran perantara:
1. Motivasi:
Untuk mengelola perantara saluran, pemasar harus memotivasi dealer untuk menyimpan dan mempromosikan produk di pasar. Dealer dapat termotivasi dengan menawarkan insentif dealer, margin perdagangan yang menarik, dan melakukan komunikasi yang efektif tentang modifikasi yang dilakukan pada produk atau harga.
2. Penilaian kinerja:
Untuk memastikan peningkatan pendapatan penjualan dan menghasilkan lebih banyak pendapatan bisnis, pemasar harus melakukan penilaian kinerja yang akan memberikan umpan balik kepada perusahaan tentang kekuatan dan kelemahan dealer.
3. Pelatihan dan pengembangan dealer:
Pemasar dapat menyediakan berbagai program pelatihan dan pengembangan untuk meningkatkan keterampilan menjual dan pengetahuan teknis, serta mengembangkan sikap positif untuk mendorong produk ke konsumen.
4. Menyelesaikan sengketa saluran:
Untuk mengelola perantara secara efektif, manajer bertanggung jawab untuk menyelesaikan konflik dengan dealer. Sengketa ini mungkin di bidang pasokan produk, insentif, margin perdagangan, distribusi, dan sebagainya.
5. Manajemen pasokan:
Area penting dari manajemen dealer adalah sisi penawaran. Manajer harus memasok stok yang dipesan oleh dealer tepat pada waktunya. Pengelola juga harus memberikan dukungan logistik seperti pengiriman barang dan pengepakan yang sesuai agar barang tidak rusak dalam perjalanan.
