Strategi Pemasaran – Tahapan Siklus Hidup Produk

Pengantar:

Produk melewati empat tahap siklus hidupnya. Setiap tahap menimbulkan peluang dan tantangan yang berbeda bagi pemasar. Setiap tahapan menuntut rangkaian strategi pemasaran yang unik atau berbeda. Seorang pemasar harus memperhatikan situasi penjualan dan pasarnya untuk mengidentifikasi tahap yang dilalui produk, dan karenanya, dia harus merancang strategi pemasaran yang tepat. Di sini, strategi pada dasarnya melibatkan empat elemen – produk, harga, promosi, dan distribusi.

Dengan kombinasi yang tepat dari keempat elemen ini, strategi dapat dirumuskan untuk setiap tahapan PLC. Setiap tahap memberikan kepentingan yang berbeda-beda pada elemen bauran pemasaran ini. Mari kita menganalisis strategi dasar yang digunakan di setiap tahapan PLC, seperti yang dijelaskan oleh Philip Kotler.

Strategi Pemasaran Tahap Pengenalan:

Tahap pengenalan ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat dan keuntungan yang sangat sedikit atau tidak ada sama sekali. Perhatikan bahwa produk baru diperkenalkan, dan volume penjualan terbatas; produk dan distribusi tidak diberikan penekanan lebih. Konstituen dasar strategi pemasaran untuk tahap tersebut meliputi harga dan promosi. Harga, promosi atau keduanya dapat dipertahankan tinggi atau rendah tergantung pada situasi pasar dan pendekatan manajemen. Perhatikan Gambar 3.

Berikut ini adalah strategi yang mungkin selama tahap pertama:

1. Strategi Skimming Cepat:

Strategi ini terdiri dari memperkenalkan produk baru dengan harga tinggi dan biaya promosi yang tinggi. Tujuan dari harga tinggi adalah untuk mendapatkan kembali laba per unit sebanyak mungkin. Biaya promosi yang tinggi ditujukan untuk meyakinkan pasar bahwa produk tersebut layak meskipun dengan harga tinggi. Promosi yang tinggi mempercepat tingkat penetrasi pasar, secara keseluruhan; strategi ini lebih disukai skim the cream (keuntungan tinggi) dari pasar.

Strategi ini masuk akal dalam asumsi berikut:

(a) Sebagian besar pasar tidak mengetahui produk tersebut.

(b) Pelanggan bersedia membayar harga yang diminta.

(c) Ada kemungkinan persaingan dan perusahaan ingin membangun preferensi merek.

(d) Pasar terbatas dalam ukuran.

2. Strategi Skimming Lambat:

Strategi ini melibatkan peluncuran produk dengan harga tinggi dan promosi rendah. Tujuan dari harga tinggi adalah untuk memperoleh laba kotor sebanyak mungkin. Dan, promosi yang rendah membuat biaya pemasaran tetap rendah. Kombinasi ini memungkinkan untuk mendapatkan keuntungan maksimum dari pasar.

Strategi ini dapat digunakan dengan asumsi sebagai berikut:

(a) Pasar terbatas dalam ukuran.

(b) Sebagian besar konsumen mengetahui produk.

1. Konsumen siap membayar dengan harga tinggi.

(d) Ada sedikit kemungkinan persaingan.

3. Penetrasi Cepat:

Strateginya terdiri dari peluncuran produk dengan harga rendah dan promosi tinggi. Tujuannya adalah penetrasi pasar yang lebih cepat untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar. Pemasar mencoba untuk memperluas pasar dengan meningkatkan jumlah pembeli.

Itu didasarkan pada asumsi berikut:

(a) Pasarnya besar.

(b) Sebagian besar pembeli sensitif terhadap harga. Mereka lebih menyukai produk dengan harga murah.

(c) Ada potensi persaingan yang kuat.

(d) Pasar tidak banyak mengetahui produk tersebut. Mereka perlu diberitahu dan diyakinkan.

(e) Biaya per unit dapat dikurangi karena lebih banyak produksi, dan mungkin lebih banyak keuntungan dengan harga rendah.

4. Penetrasi Lambat:

Strateginya terdiri dari memperkenalkan produk dengan harga murah dan promosi tingkat rendah. Harga rendah akan mendorong penerimaan produk, dan promosi rendah dapat membantu realisasi keuntungan lebih banyak, bahkan dengan harga rendah.

Asumsi dari strategi ini:

(a) Pasarnya besar.

(b) Pasar mengetahui produk.

(c) Kemungkinan persaingan rendah.

(d) Pembeli sensitif terhadap harga atau elastis terhadap harga, dan tidak elastis terhadap promosi.

Strategi Pemasaran untuk Tahap Pertumbuhan:

Ini adalah tahap penerimaan pasar yang cepat. Strategi tersebut ditujukan untuk mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin. Di sini, tujuannya bukan untuk meningkatkan kesadaran, tetapi untuk mencoba produk tersebut. Perusahaan mencoba memasuki segmen baru. Pesaing telah memasuki pasar. Perusahaan mencoba untuk memperkuat posisi kompetitif di pasar. Itu mungkin melupakan keuntungan maksimum saat ini untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar lagi di masa depan.

Beberapa kemungkinan strategi untuk tahapan tersebut adalah sebagai berikut:

1. Peningkatan kualitas dan fitur produk
2. Menambahkan model baru dan menyempurnakan gaya
3. Memasuki segmen pasar baru
4. Merancang, meningkatkan dan memperluas jaringan distribusi
5. Mengalihkan periklanan dan upaya promosi lainnya dari peningkatan kesadaran produk menjadi keyakinan produk
6. Menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik konsumen yang sensitif terhadap harga
7. Mencegah pesaing memasuki pasar dengan harga rendah dan upaya promosi yang tinggi

Strategi Pemasaran untuk Tahap Kematangan:

Pada tahap ini, pesaing telah memasuki pasar. Ada pertarungan hebat di antara mereka untuk mendapatkan lebih banyak pangsa pasar. Perusahaan mengadopsi strategi pemasaran ofensif/agresif untuk mengalahkan pesaing.

Mengikuti strategi yang mungkin diikuti:

1. Tidak Melakukan Apa-apa:

Tidak melakukan apa-apa bisa menjadi strategi pemasaran yang efektif dalam tahap kedewasaan. Strategi baru tidak dirumuskan. Perusahaan percaya bahwa disarankan untuk tidak melakukan apa-apa. Cepat atau lambat, penurunan penjualan sudah pasti. Pemasar mencoba menghemat uang, yang nantinya dapat diinvestasikan dalam produk baru yang menguntungkan. Itu hanya melanjutkan upaya rutin, dan mulai merencanakan produk baru.

2. Modifikasi Pasar:

Strategi ini ditujukan untuk meningkatkan penjualan dengan cara menaikkan jumlah pengguna merek dan tingkat penggunaan per pengguna. Volume penjualan adalah produk (atau hasil) dari jumlah pengguna dan tingkat penggunaan per pengguna. Jadi, penjualan dapat ditingkatkan baik dengan menambah jumlah pengguna atau dengan meningkatkan tingkat penggunaan per pengguna atau keduanya. Jumlah pengguna dapat ditingkatkan dengan berbagai cara.

Ada tiga cara untuk memperluas jumlah pengguna:

i. Ubah non-pengguna menjadi pengguna dengan meyakinkan mereka tentang penggunaan produk

1. Memasuki segmen pasar baru

aku ii. Memenangkan konsumen pesaing

Volume penjualan juga dapat ditingkatkan dengan meningkatkan tingkat penggunaan per pengguna.

Ini dimungkinkan dengan cara-cara berikut:

i. Lebih sering menggunakan produk

1. Lebih banyak penggunaan per kesempatan

aku ii. Penggunaan produk yang baru dan lebih bervariasi

3. Modifikasi Produk:

Modifikasi produk melibatkan peningkatan kualitas produk dan modifikasi karakteristik produk untuk menarik pengguna baru dan/atau lebih banyak tingkat penggunaan per pengguna.

Modifikasi produk dapat mengambil beberapa bentuk:

i. Strategi Peningkatan Kualitas:

Peningkatan kualitas meliputi peningkatan keamanan, efisiensi, keandalan, daya tahan, kecepatan, rasa, dan kualitas lainnya. Peningkatan kualitas dapat menawarkan lebih banyak kepuasan.

1. Strategi Peningkatan Fitur:

Ini termasuk peningkatan fitur, seperti ukuran, warna, berat, aksesori, bentuk, bangun, bahan, dan sebagainya. Peningkatan fitur mengarah pada kenyamanan, keserbagunaan, dan daya tarik. Banyak perusahaan memilih peningkatan produk untuk mempertahankan tahap kedewasaan.

Peningkatan produk bermanfaat dalam beberapa cara seperti:

(1) Membangun citra perusahaan sebagai progresif, dinamis, dan kepemimpinan,

(2) Modifikasi produk dapat dilakukan dengan biaya yang sangat kecil,

(3) Dapat memenangkan loyalitas segmen pasar tertentu,

(4) Ini juga merupakan sumber publisitas gratis, dan

(5) Mendorong tenaga penjualan dan distributor.

4. Modifikasi Bauran Pemasaran:

Ini adalah strategi opsional terakhir untuk tahap kedewasaan. Modifikasi bauran pemasaran melibatkan perubahan unsur-unsur bauran pemasaran. Hal ini dapat merangsang penjualan. Perusahaan harus secara wajar memodifikasi satu atau lebih elemen bauran pemasaran (4P) untuk menarik pembeli dan bersaing dengan pesaing. Modifikasi bauran pemasaran harus dilakukan dengan hati-hati karena mudah ditiru.

Strategi Pemasaran untuk Tahap Penurunan:

Perusahaan merumuskan berbagai strategi untuk mengelola tahap penurunan. Tugas penting pertama adalah mendeteksi produk yang buruk. Setelah mendeteksi produk yang buruk, perusahaan harus memutuskan apakah produk yang buruk harus dihentikan. Beberapa perusahaan membentuk komite khusus untuk tugas yang dikenal sebagai Komite Review Produk. Panitia mengumpulkan data dari sumber internal dan eksternal serta mengevaluasi produk. Atas dasar laporan yang disampaikan oleh komite, keputusan yang sesuai diambil.

Perusahaan dapat mengikuti salah satu strategi berikut:

1. Lanjutkan dengan Produk Asli:

Strategi ini diikuti dengan ekspektasi bahwa pesaing akan meninggalkan pasar. Biaya penjualan dan promosi berkurang. Sering kali, sebuah perusahaan melanjutkan produknya hanya pada segmen yang efektif dan dari segmen yang tersisa produk tersebut dibuang. Produk semacam itu dilanjutkan selama menguntungkan.

2. Lanjutkan Produk dengan Peningkatan:

Kualitas dan fitur ditingkatkan untuk mempercepat penjualan. Produk mengalami perubahan kecil untuk menarik pembeli.

3. Jatuhkan Produk:

Ketika tidak memungkinkan untuk melanjutkan produk baik dalam bentuk asli atau dengan perbaikan, perusahaan akhirnya memutuskan untuk menghentikan produk tersebut.

Produk dapat dijatuhkan dengan cara berikut:

i. Menjual produksi dan penjualan ke perusahaan lain

1. Hentikan produksi secara bertahap untuk mengalihkan sumber daya ke produk lain

aku ii. Jatuhkan produk segera.