Sifat Layanan dan Implikasinya bagi Pemasar

Sifat Layanan dan Implikasinya bagi Pemasar!

Penting untuk dipahami bahwa layanan berbeda dari produk dan perbedaan ini menjamin perubahan dalam cara layanan dipasarkan. Layanan tidak berwujud, mudah rusak, tidak terpisahkan dari penyedia dan sangat bervariasi setiap kali dikirimkan.

Sumber Gambar : rack.1.mshcdn.com/media/61c5d5fad4.jpg

Karakteristik layanan ini harus dipahami secara menyeluruh sehingga struktur operasi dan pemasaran yang tepat diciptakan untuk dapat memproduksi dan menjual layanan secara menguntungkan.

Hal tdk dpt dipahami:

Layanan murni tidak dapat dilihat, dicicipi, atau disentuh oleh pelanggan sebelum dibeli. Pelayanan adalah perbuatan, kinerja atau usaha. Layanan bersifat pengalaman. Sulit untuk mengevaluasi layanan sebelum membeli, tetapi pelanggan harus menilai apakah itu akan bernilai uang, sebelum dia memutuskan untuk membeli.

Misalnya, seorang pelanggan tidak dapat mengetahui apakah dia akan menikmati liburan yang dia rencanakan, atau apakah dia akan sembuh setelah dioperasi. Untuk beberapa layanan seperti mendapatkan layanan mobil, pelanggan mungkin tidak mengetahui apakah kualitas layanan sudah baik, bahkan sudah lama setelah layanan dilakukan. Oleh karena itu, pelanggan menghadapi risiko yang cukup besar dalam membeli layanan, dan penyedia layanan harus mengurangi risiko tersebut.

Oleh karena itu penyedia layanan harus menggunakan isyarat nyata untuk menunjukkan kualitas layanan. Sebuah perusahaan liburan mungkin menampilkan gambar tujuan liburan, menampilkan testimonial dari pembuat liburan yang puas dan memberikan rincian jenis hiburan yang tersedia.

Bengkel dapat menyediakan daftar operasi yang harus dilakukan dalam layanan. Tugas utamanya adalah memberikan bukti kualitas layanan dengan memberikan isyarat nyata untuk penawaran yang tidak berwujud, sehingga pelanggan dapat mengevaluasi kualitas layanan sebelum membeli.

Dengan demikian, sebuah restoran dapat menyampaikan kualitas dengan menciptakan suasana yang hebat, dapur yang bersih, staf yang berpakaian rapi dan santun, tata letak meja yang baik, makanan yang harum untuk menyampaikan kualitas. Isyarat harus disediakan oleh semua organisasi jasa untuk memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menilai kualitas penawaran jasa sebelum dibeli.

Tidak dapat dipisahkan:

Jasa melibatkan produksi dan konsumsi secara simultan. Penyedia jasa merupakan bagian penting dari jasa dan merupakan bagian integral dari kepuasan yang diperoleh konsumen.

Bagaimana penyedia layanan melakukan sendiri akan memiliki pengaruh penting pada bisnis yang berulang di atas efisiensi teknis tugas layanan. Di mata konsumen, penyedia, seperti perwakilan asuransi atau dokter, adalah perusahaan. Seleksi, pelatihan, dan penghargaan staf garis depan sangat penting dalam pencapaian kualitas layanan.

Dalam layanan, penyedia individu seperti dokter dalam layanan medis adalah jaminan yang lebih baik bagi pelanggan daripada fasilitas layanan itu sendiri. Pelanggan mempercayai penyedia layanan individu. Adalah penting bahwa masing-masing penyedia layanan dipromosikan dan prestasi mereka dipublikasikan secara luas.

Kehadiran konsumen lain:

Konsumsi layanan dapat terjadi di hadapan konsumen lain. Penyedia layanan perlu mengidentifikasi kemungkinan sumber gangguan seperti kebisingan, dan membuat ketentuan yang memadai untuk menghindari konflik antar pelanggan. Dalam hal ini, penting bagi penyedia layanan untuk menargetkan segmen yang tepat sehingga pelanggan yang mencari manfaat serupa hanya tertarik pada penawaran tersebut.

Pelanggan dapat tinggal bersama di fasilitas layanan untuk jangka waktu yang lama dan mereka dapat menjadi gangguan besar bagi satu sama lain. Jika pelanggan tidak menyukai perusahaan pelanggan lain, mereka akan mendiskreditkan penyedia layanan.

Penyedia layanan harus sangat berhati-hati tentang siapa yang dia ambil sebagai pelanggannya jika dia tidak ingin mengundang kemarahan pelanggan lain di fasilitas tersebut. Bauran pemasaran harus disesuaikan sedemikian rupa sehingga menarik bagi pelanggan yang ingin menikmati layanan dengan cara serupa.

Variabilitas:

Standardisasi sulit dalam penyediaan layanan. Jasa dilakukan di beberapa lokasi oleh orang-orang yang memiliki keterampilan dan sikap yang berbeda-beda dan tunduk pada produksi dan konsumsi secara bersamaan. Kesalahan layanan, seperti kekasaran, tidak dapat diperiksa kualitasnya dan diperbaiki antara produksi dan konsumsi, tidak seperti produk fisik.

Potensi variabilitas dalam kualitas layanan menekankan perlunya seleksi ketat, pelatihan dan penghargaan staf di perusahaan jasa. Pelatihan harus menekankan standar perilaku yang diharapkan dari personel ketika berhadapan dengan pelanggan. Sistem evaluasi harus dikembangkan yang memungkinkan pelanggan melaporkan pengalaman mereka dengan staf. Tetapi variabilitas layanan juga memiliki hikmahnya. Penyedia layanan dapat mengantisipasi persyaratan dan suasana hati pelanggan yang tepat saat mereka mulai berinteraksi dengan mereka.

Penyedia layanan empati akan menyesuaikan layanan dan perilakunya sesuai dengan kebutuhan dan suasana hati pelanggan. Faktanya, penyedia layanan dapat mempublikasikan kemampuannya untuk menyesuaikan layanan bagi pelanggannya.

Standardisasi layanan dapat digunakan untuk mengatasi masalah variabilitas. Penggunaan peralatan yang dapat diandalkan seperti mesin penjual otomatis dan ATM daripada orang juga dapat membantu dalam standardisasi. Kehati-hatian perlu diberikan terkait keandalan dan efisiensi peralatan.

Ketika penyedia layanan individu gagal melakukan tugasnya, pelanggan melampiaskannya dan penyedia memiliki kesempatan untuk menenangkannya. Tetapi ketika peralatan seperti ATM tidak berfungsi, pelanggan langsung percaya bahwa layanannya tidak baik dan mungkin berhenti pergi ke penyedia layanan tanpa memberikan petunjuk apa pun kepada penyedia tentang kekesalannya.

Setiap kali beberapa peralatan digunakan untuk menyediakan layanan, penyedia layanan harus memastikan bahwa peralatan tersebut berfungsi untuk kepuasan pelanggan yang memanfaatkan layanan tersebut.

Mudah rusak:

Jasa tidak dapat disimpan untuk masa depan dan konsumsinya tidak dapat ditunda. Oleh karena itu, setelah pasokan layanan tertentu seperti jumlah kamar di hotel atau jumlah kursi di maskapai penerbangan telah dibuat, harus ada permintaan yang memadai untuk layanan tersebut.

Penting untuk mencocokkan penawaran dan permintaan, karena layanan tidak dapat diinventarisasi, misalnya, jika penerbangan lepas landas dengan satu kursi kosong, maskapai penerbangan tidak akan pernah dapat memperoleh kembali pendapatan yang dapat diperolehnya jika kursi tersebut telah terjual.

Penyedia layanan harus bersedia menurunkan harga jika permintaan akan layanannya rendah. Diskon besar harus ditawarkan untuk menarik pelanggan ketika fasilitas layanan kurang dimanfaatkan.

Fasilitas layanan mengeluarkan biaya tetap yang sangat besar sementara biaya variabel untuk melayani pelanggan rendah. Jadi meskipun pelanggan diperoleh dengan menawarkan diskon besar-besaran, mereka mungkin masih menguntungkan bagi penyedia layanan.

i. Sayangnya, untuk sebagian besar layanan, waktu terbaik untuk memanfaatkan layanan adalah sama untuk sebagian besar pelanggan—kebanyakan pelanggan ingin makan malam pada pukul 21.00, menonton film pada Minggu malam, mengunjungi stasiun bukit di musim panas, dan mengunjungi mal selama musim panas. akhir pekan.

Oleh karena itu, sebagian besar penyedia layanan menghadapi permintaan puncak yang sangat tinggi pada waktu, minggu, atau tahun tertentu, yang tetap kurang dimanfaatkan di waktu lain. Dan mahal untuk menciptakan kapasitas untuk melayani permintaan puncak—memiliki restoran yang lebih besar, jumlah layar yang lebih banyak, jumlah kamar yang lebih banyak di hotel, dan jumlah kasir yang banyak di mal.

Permintaan dapat dihaluskan melalui harga diferensial dengan mendorong pelanggan untuk mengunjungi penyedia layanan selama periode non-puncak. Stimulasi permintaan non-puncak dapat dicapai dengan acara-acara khusus. Penyedia layanan harus mencoba mengalihkan permintaan dari jam sibuk ke jam non-puncak melalui penetapan harga dan promosi yang berbeda, dan karenanya dapat melayani total permintaan yang sama dengan memiliki kapasitas yang lebih rendah.

Pelanggan harus didorong untuk memanfaatkan layanan di luar jam sibuk dengan membebankan biaya lebih rendah pada jam-jam tersebut. Penting untuk diingat bahwa karena layanan tidak dapat diinventarisasi untuk penggunaan di masa mendatang, pencocokan penawaran dan permintaan menjadi sangat penting.

Permintaan ekstra menyebabkan pelanggan pergi tanpa memanfaatkan layanan, dan permintaan yang rendah menyebabkan penyedia layanan tidak dimanfaatkan sepenuhnya. Ini adalah hilangnya pendapatan dan keuntungan dalam kedua kasus. Oleh karena itu, penyedia layanan harus menggunakan promosi dan penetapan harga untuk mengalihkan permintaan dari periode puncak ke periode non-puncak untuk menyeimbangkan permintaan dan penawaran.

Tetapi jika tidak memungkinkan untuk mengalihkan permintaan dari periode puncak ke periode non-puncak, penyedia jasa harus melayani permintaan puncak seekonomis mungkin.

1. Itu dapat menggunakan karyawan paruh waktu selama periode puncak.

aku ii. Itu dapat melatih karyawannya untuk menjadi multi-terampil, dan mengalihkan karyawan multi-terampilnya ke tugas-tugas di mana ada lebih banyak permintaan.

1. Ini dapat memotivasi pelanggan untuk melakukan beberapa bagian dari layanan itu sendiri, seperti yang terjadi dalam kasus layanan mandiri di restoran, tetapi pelanggan harus merasa bahwa mereka harus membayar lebih sedikit karena mereka berpartisipasi dalam proses penyediaan layanan.
2. Jika penundaan tidak dapat dihindari dan pelanggan harus menunggu untuk mendapatkan layanan, maka penyedia layanan harus membuatnya lebih dapat diterima oleh pelanggan dengan menyediakan ruang tunggu yang nyaman dengan tempat duduk dan minuman gratis.
3. Dapat menggunakan sistem reservasi untuk menyeimbangkan permintaan dan penawaran.