Tujuan promosi adalah untuk menjangkau konsumen yang diinginkan dan membujuk mereka untuk bertindak. Sebuah perusahaan mungkin memiliki penawaran produk yang dirancang dengan baik, dengan harga dan sistem distribusi yang sesuai dengan target pasarnya. Namun jika tidak mampu menjangkau pasar tersebut, maka segala usahanya akan sia-sia. Promosi bertanggung jawab untuk membangkitkan dan merangsang permintaan konsumen akan produk. Promosi, dalam pengertian pemasaran yang paling luas, mencakup semua aktivitas penjualan—periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Cara tertentu pemasar individu menggabungkan aktivitas ini disebut bauran promosi.
Bagi banyak pelanggan, promosi dan penjualan identik dengan pemasaran. Promosi tentu merupakan bagian yang sangat besar dari upaya pemasaran sebagian besar perusahaan, tetapi tentu saja hanya satu bagian dari bauran pemasaran. Promosi tidak terbatas pada aktivitas bisnis, tetapi juga digunakan oleh berbagai organisasi nirlaba.
Dari keempat elemen bauran pemasaran, promosi adalah yang paling banyak digunakan oleh organisasi nirlaba. Misalnya, perguruan tinggi menggunakan promosi untuk mendapatkan siswa bergabung, kandidat politik mengadakan pertemuan (promosi) bertujuan untuk memenangkan suara, pemerintah menggunakan teknik promosi untuk mempopulerkan program KB dll. Jadi promosi sangat diandalkan oleh organisasi non-bisnis juga.
Kegiatan promosi pada akhirnya berada di bawah arahan manajer pemasaran. Namun, di banyak perusahaan besar, setiap metode bauran promosi beroperasi secara independen. Manajer pemasaran memiliki tanggung jawab untuk mengkoordinasikan dan menghubungkan semua metode untuk mencapai tujuan pemasaran. Dalam kerangka kerja pemasaran, periklanan, penjualan pribadi, dan promosi penjualan disebut sebagai bauran promosi.
Ada dua jenis campuran promosi:
- Dorong Blend dan
- Tarik Blend. Mereka terkait erat dengan saluran distribusi.
Perpaduan promosi dorong menekankan penjualan pribadi. Produsen mendorong produk ke perantara, yang mengatur promosi untuk menjangkau konsumen dan menjual produk. Perusahaan mengembangkan kekuatan penjualan yang kuat baik di tingkat distributor maupun dealer. Produk didorong melalui saluran distribusi dan dealer.
Di sisi lain, bauran promosi yang menarik menekankan pada penjualan impersonal. Ini dia produser yang mengatur kampanye periklanan dan promosi penjualan. Strategi tarik terbukti sangat efektif untuk kasus distribusi yang sulit. Sebuah perusahaan yang mengadopsi strategi ini akan membelanjakan lebih banyak untuk periklanan dan promosi penjualan.
Perbedaan antara keduanya ditunjukkan di bawah ini:
STRATEGI PUSH panggilan untuk menggunakan tenaga penjualan dan promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui saluran. Produser secara agresif mempromosikan produknya ke grosir; grosir secara agresif mempromosikan produk ke pengecer dan pengecer secara agresif mempromosikan produk ke konsumen.
STRATEGI TARIK membutuhkan pengeluaran banyak uang untuk iklan dan promosi konsumen untuk membangun permintaan konsumen. Jika strateginya efektif; konsumen akan meminta produk kepada pengecer mereka, pengecer akan meminta produk kepada grosir mereka, dan grosir akan meminta produk tersebut kepada produsen.
Promosi dapat bersifat informatif, persuasif atau mengingatkan (reminder). Promosi informatif diperlukan ketika perusahaan memiliki produk baru yang jelas untuk dijual. Misalnya, ketika sebuah perusahaan yang memproduksi pesawat radio memutuskan untuk memproduksi pesawat televisi juga, fakta ini harus diketahui oleh pembeli, yaitu promosi yang informatif. Promosi persuasif diperlukan ketika suatu perusahaan memiliki produk yang mirip dengan produk lain.
Konsumen dibujuk untuk membeli produk tertentu, yang lebih baik dari yang lain yaitu promosi persuasif. Promosi yang mengingatkan digunakan setelah produk mapan di pasar. Pelanggan sering diingatkan tentang produk dengan nama mereknya, yang menjadi nama rumah tangga dengan iklan yang berulang-ulang.
Bauran dan Strategi Promosi:
Profesional pemasaran menggunakan istilah bauran promosi untuk merujuk pada kombinasi penjualan pribadi, periklanan, promosi penjualan, dan bentuk promosi lainnya. Ini menjadi strategi promosi. Kombinasi dari setidaknya dua metode sangat penting untuk promosi. Periklanan didukung oleh personal selling atau display. Personal selling akan mahal untuk melakukan penjualan, bila digunakan sendiri. Di sisi lain pengeluaran kecil untuk iklan dengan personal selling akan meningkatkan penjualan secara luar biasa.
Untuk setiap komponen bauran promosi, manajemen menetapkan tujuan, menentukan kebijakan, dan merumuskan strategi. Strategi promosi ini digabungkan bersama untuk dikenal sebagai “Promotional Blend.” Ini dicampur dengan strategi pasar produk, distribusi dan penetapan harga untuk menjadi strategi pemasaran secara keseluruhan. Ada banyak faktor yang mempengaruhi bauran promosi dan mereka dikenal sebagai faktor pasar produk.
- Sifat Produk:
Produk yang berbeda membutuhkan bauran promosi yang berbeda. Barang konsumen dan barang industri membutuhkan strategi yang berbeda. Barang-barang konsumen dijual melalui iklan, penjualan pribadi, dan pajangan. Bahan baku membutuhkan penjualan pribadi.
(a) Kompleksitas Produk:
Produk yang bersifat kompleks dan teknis membutuhkan penjualan pribadi. Banyak produk industri—perata jalan, peralatan mesin—memerlukan penjualan pribadi.
(b) Diferensiasi Merek:
Bauran promosi dipengaruhi oleh diferensiasi merek dan sejauh mana merek tersebut dibedakan dari merek pesaing.
(c) Frekuensi Pembelian:
Jika pembeli sering membeli produk seperti sabun, pasta, dll., Pemasar akan menginvestasikan jumlah yang baik pada iklan untuk mendorong persaingan merek. Sebaliknya jika pembeli jarang membeli produk seperti perabot rumah tangga, alat berkebun dll, penjualan pribadi akan membujuk konsumen untuk membeli produk dan mendorongnya melewati merek pesaing.
- Sifat Pasar:
Pasar yang berbeda memerlukan campuran dan strategi promosi yang berbeda. Di pasar industri, periklanan memainkan peran yang lebih informatif daripada peran persuasif bagi pembeli industri. Personal selling menekankan pada dua peran ini yaitu, informasi dan persuasi di pasar industri dan konsumen.
- Tahapan dalam Siklus Hidup Produk:
Bauran produk promosi bervariasi dalam tahapan dalam siklus hidup produk. Sifat permintaan bervariasi sesuai dengan tahapan dalam siklus hidup. Selama tahap pengenalan produk baru, pelanggan tidak menyadari atau memahami kualitas produk. Oleh karena itu pada tahap perintis, penjual harus merangsang permintaan primer. Informasi tentang produk dan manfaatnya diketahui oleh pembeli.
Pada tahap ini, penjualan pribadi dan pameran dagang harus lebih diprioritaskan. Pada tahap pertumbuhan, pelanggan mengetahui kualitas produk. Oleh karena itu untuk merangsang permintaan selektif, iklan harus ditingkatkan. Pada tahap kedewasaan iklan digunakan sebagai alat persuasi. Pada tahap penurunan, penjualan dan keuntungan menurun dan karenanya semua kegiatan promosi harus dihentikan.
- Penetrasi Pasar:
yaitu produk tersebut sudah dikenal baik oleh pembeli. Dalam situasi itu, strategi promosi berkelanjutan cocok. Pengecer dan perantara mencoba untuk menyimpan produk. Mereka mencoba untuk menjadi ‘penjual terbaik.’ Sebuah merek memiliki penetrasi pasar yang tidak signifikan yaitu, ia memiliki pasar yang kecil atau pasar yang sedang berjuang. Dalam kondisi tersebut, strategi promosi pengembangan sangat cocok. Penjualan pribadi atau strategi dorong atau iklan atau strategi lengkap diperlukan.
- Ukuran dan Lokasi Pasar:
Ukuran dan lokasi pasar produk mempengaruhi bauran promosi. Di pasar sempit di mana jumlah pembeli potensial kecil, surat langsung digunakan. Di pasar yang luas, iklan digunakan. Lokasi pasar berada di perkotaan dan pedesaan. Di perkotaan/pasar yang banyak pembelinya, iklan dapat digunakan. Di pasar pedesaan di mana pembeli sedikit, penjualan pribadi dapat digunakan.
- Karakteristik Pembeli:
Karakteristik calon pembeli sangat mempengaruhi bauran promosi. Pembeli profesional berpengalaman seperti agen pembelian industri membutuhkan penjualan pribadi. Pembeli yang tidak berpengalaman seperti ibu rumah tangga, membutuhkan iklan. Beberapa pembeli mementingkan waktu, beberapa membeli produk; beberapa pembeli bertindak sesuai dengan pengaruh teman, kerabat, dll. Bauran dan strategi promosi dipengaruhi oleh hal ini.
- Strategi Distribusi:
Perusahaan berjuang lebih banyak melalui distribusi untuk membangun merek mereka, menginvestasikan lebih banyak uang untuk penjualan pribadi dan iklan. Perusahaan yang telah memantapkan merek mereka di pasar hanya perlu berinvestasi dalam jumlah kecil dalam penjualan pribadi dan periklanan.
Jika produk dijual langsung ke konsumen, maka cara yang ditempuh adalah personal selling. Jika produk melewati saluran distribusi yang lebih panjang, pemasar lebih mementingkan periklanan dan kurang mementingkan penjualan pribadi. Untuk produk konsumen, yang dijual melalui saluran, iklan kepada pembeli akhir sangatlah penting. Pengemasan dan tampilan promosi yang efektif juga penting.
- Strategi Penetapan Harga:
Strategi harga mempengaruhi strategi bauran promosi. Jika harga merek lebih tinggi dari pesaing, penjualan pribadi lebih banyak diperlukan untuk mendapatkan perantara untuk menyimpan dan mendorong merek. Jika harga merek lebih rendah, sedikit promosi diperlukan. Jika pemasar membiarkan mark up perantara pada merek menjadi lebih rendah daripada merek pesaing, diperlukan iklan besar-besaran untuk ‘memaksa’ mereka menangani merek perusahaan. Ada kebutuhan besar untuk penjualan pribadi untuk mempertahankan pelanggan saat ini dan mengamankan pelanggan baru.
