Reposisi Produk: Catatan berguna tentang Reposisi Produk!
Penentuan posisi yang efektif mengikat produk perusahaan ke suatu segmen. Produk ini cocok untuk pelanggan dari pasar sasaran tetapi sangat tidak cocok untuk pelanggan dari segmen lain.
Gambar milik: bdn-intl.com/webtest/vs/userfiles/image/Puzzle.jpg
Kecuali jika tidak ada persaingan yang efektif, produk yang diposisikan dengan kuat hanya akan menarik bagi sejumlah kecil pelanggan karena produk tersebut akan memiliki manfaat yang dibutuhkan pasar sasaran dalam bentuk yang berlebihan, sementara manfaat lainnya hampir tidak akan tersedia.
Jadi, pelanggan yang menginginkan manfaat selain yang dibutuhkan pasar sasaran tidak akan menghargai produk tersebut. Dalam situasi yang ideal, akan ada sejumlah besar produk yang diposisikan dengan kuat, masing-masing melayani sejumlah kecil pelanggan.
Sebagian besar perusahaan menginginkan sejumlah besar pelanggan untuk produk mereka. Untuk menjadi menarik bagi segmen yang lebih besar atau beberapa segmen, perusahaan memberikan tingkat rata-rata dari semua manfaat yang diinginkan pelanggan dari segmen besar atau beberapa segmen dari produk tersebut.
Produk rata-rata ini tidak terlalu cocok untuk kelompok pelanggan mana pun, tetapi juga tidak terlalu tidak cocok untuk sebagian besar pelanggan. Dengan tidak adanya produk yang lebih cocok dengan kebutuhan mereka, kumpulan pelanggan yang berbeda membeli produk tersebut.
Dengan menipiskan posisinya, perusahaan telah mampu menjual ke jumlah pelanggan yang lebih besar. Tetapi perusahaan yang posisinya lebih sempit dapat datang dan menarik sekumpulan pelanggan yang menganggap produknya lebih cocok daripada produk rata-rata. Lebih banyak perusahaan yang fokus seperti itu akan datang, memakan pasar produk rata-rata.
Sangat menarik untuk dapat melayani segmen besar atau banyak dengan satu produk. Tapi itu berubah menjadi strategi berbahaya ketika perusahaan lain mau melayani segmen yang sangat kecil.
Ketika perusahaan yang terfokus seperti itu menelurkan pasar, produk rata-rata yang seharusnya berarti bagi setiap pelanggan tidak akan berarti apa-apa bagi pelanggan mana pun. Adalah bijaksana untuk menjadi, dan tetap fokus.
Memposisikan ulang:
Repositioning melibatkan perubahan target pasar atau keunggulan diferensial atau keduanya. Ada empat strategi reposisi generik.
Produk dan target pasar yang sama, perubahan citra produk:
Produk mungkin dapat diterima secara fungsional tetapi gagal karena tidak memiliki citra yang dibutuhkan. Komunikasi yang berasal dari perusahaan dirombak.
Pesan iklan diubah. Konteks dan struktur konteks di mana pelanggan berhubungan dengan perusahaan diubah untuk mencerminkan citra baru.
Tidak mudah melakukan reposisi seperti itu. Karena perusahaan dan produknya tidak berubah secara substantif, sangat sulit bagi perusahaan untuk percaya bahwa ini berbeda dari sebelumnya. Dan kecuali perusahaan tidak benar-benar percaya pada citra barunya, ia tidak dapat mengkomunikasikan citra baru tersebut secara efektif kepada pelanggannya.
Perusahaan harus terlibat dalam komunikasi internal yang intensif untuk membuat orang-orangnya merasa berbeda tentang diri mereka sendiri sebelum mereka mulai memproyeksikan citra baru kepada pelanggan. Seringkali sebuah perusahaan dapat membuat perubahan eksternal yang dangkal, seperti dalam pengemasan, untuk menyampaikan jenis reposisi ini kepada pelanggan internal dan eksternalnya. Mereka tidak bekerja.
Reposisi produk:
Produk dimodifikasi agar lebih dapat diterima oleh target pasar saat ini. Persyaratan pelanggan mungkin telah berubah dan produk harus dimodifikasi agar dapat melayani kebutuhan baru secara efektif.
Perusahaan mungkin telah memperoleh sumber daya dan kompetensi baru yang memungkinkannya memodifikasi produk sehingga dapat melayani pasar sasaran dengan lebih baik.
Reposisi tidak berwujud:
Perusahaan menargetkan segmen pasar yang berbeda dengan produk yang sama. Perusahaan dapat menemukan segmen yang memiliki persyaratan, serupa dengan persyaratan segmen yang dilayaninya. Perusahaan mempertahankan proposisi nilainya dan menawarkannya ke segmen baru.
Reposisi nyata:
Baik produk maupun target pasar diubah. Sebuah perusahaan dapat memutuskan untuk naik atau turun pasar dengan memperkenalkan berbagai produk baru untuk memenuhi kebutuhan target pelanggan baru.
