Saluran distribusi adalah sarana yang digunakan untuk mentransfer barang dagangan dari produsen ke pengguna akhir melalui pengecer dan perantara lain yang diperlukan. Perantara dalam saluran disebut agen/perantara. Saluran biasanya bervariasi dari saluran dua tingkat tanpa perantara hingga saluran lima tingkat dengan tiga perantara.
Misalnya, produsen tas kulit yang menyiapkan tas dan menjualnya langsung ke pelanggan berada dalam saluran dua tingkat. Seorang peternak unggas menjual ayam dan telur ke pemasok restoran, yang menjual ke masing-masing restoran, yang kemudian melayani pelanggan, dalam saluran empat tingkat. Agen/perantara dalam saluran distribusi digunakan untuk memfasilitasi pengiriman barang dagangan serta untuk mentransfer hak milik, pembayaran, dan informasi tentang barang dagangan tersebut.
Menurut Philip Kotler, keputusan saluran adalah salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen dan secara langsung akan mempengaruhi setiap keputusan pemasaran lainnya. Keputusan ini adalah sekumpulan organisasi yang saling tergantung (perantara) yang terlibat dalam proses penyediaan produk atau layanan untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Fungsi Saluran Distribusi:
Saluran distribusi adalah pengaturan yang terorganisasi dengan baik yang melakukan semua tugas yang diperlukan untuk membantu transaksi pertukaran. Fungsi dasar dari saluran distribusi adalah untuk menyediakan hubungan antara produksi dan konsumsi dan untuk menciptakan utilitas waktu, tempat dan kepemilikan yang merupakan nilai tambah dari distribusi.
Perantara (grosir, pengecer, agen, broker) diperlukan karena produsen kekurangan sumber daya keuangan dan manusia yang diperlukan untuk melakukan pemasaran langsung. Maruti Suzuki Corporation menjual mobilnya melalui lebih dari 600 dealer di India dan luar negeri. Tidak mungkin bagi Maruti Suzuki Corporation untuk membeli jaringan dealernya dan menjual mobil ke seluruh negeri dan luar negeri.
Saluran distribusi dapat dicontohkan dengan banyaknya tingkat perantara yang memisahkan produsen dari konsumen akhir. Pilihan saluran distribusi tertentu ditentukan oleh faktor-faktor yang berhubungan dengan ukuran pasar, perilaku pembeli, dan karakteristik organisasi. Saluran distribusi tipikal harus melakukan berbagai fungsi seperti yang disebutkan di bawah ini.
Semua fungsi yang disebutkan di atas harus dipertimbangkan secara logis di pasar mana pun. Idenya adalah untuk mengetahui fungsi apa yang harus dilakukan, siapa yang akan melakukannya dan berapa banyak level yang diperlukan untuk membuat upaya distribusi hemat biaya, adalah keputusan penting lainnya yang harus diambil.
Tingkat Saluran:
Setiap lapisan perantara distribusi yang melakukan beberapa pekerjaan dalam membawa produk ke konsumen akhir adalah tingkat saluran.
(i) Saluran Tingkat Nol:
Saluran tingkat nol, umumnya dikenal sebagai saluran pemasaran langsung tidak memiliki tingkat perantara. Dalam kerangka saluran ini produsen menjual barang dagangan langsung ke pelanggan. Contoh saluran tingkat nol adalah toko factory outlet. Banyak penyedia layanan seperti perusahaan liburan, juga memasarkan langsung ke konsumen, melewati perantara ritel tradisional – agen perjalanan.
Eureka Forbes, pemimpin dalam sistem pemurnian air domestik dan industri, penyedot debu, pemurni udara & solusi keamanan dipelopori dalam penjualan langsung yang menjadikannya organisasi penjualan langsung terbesar di Asia.
Saluran yang tersisa dikenal sebagai saluran pemasaran tidak langsung.
(ii) Saluran Satu Tingkat:
Saluran satu tingkat berisi satu perantara penjualan. Di pasar konsumen, ini biasanya pengecer. Pasar barang elektronik konsumen di Inggris Raya merupakan tipikal dari pengaturan ini di mana produsen seperti Sony, Panasonic, Canon, dll. menjual barang mereka langsung ke pengecer besar seperti Comet, Dixons, dan Currys yang kemudian menjual barang tersebut ke konsumen akhir.
(iii) Saluran Dua Tingkat:
Saluran dua tingkat mencakup dua tingkat perantara – grosir dan pengecer. Seorang grosir biasanya membeli dan menyimpan barang dagangan dalam jumlah besar dari berbagai produsen dan kemudian melakukan pengiriman massal untuk memasok pengecer dengan jumlah yang lebih kecil. Untuk pengecer kecil dengan sumber daya keuangan dan jumlah pesanan terbatas, penggunaan grosir masuk akal secara ekonomi.
Perjanjian ini cenderung bekerja paling penting di mana saluran ritel campur aduk – yaitu tidak didominasi oleh sejumlah kecil pengecer besar dan dominan yang memiliki dorongan untuk menghentikan grosir. Distribusi obat-obatan/farmasi di Eropa dan Inggris adalah contoh tipikal dari pengaturan tersebut.
(iv) Saluran Tiga Tingkat:
Saluran tingkat ketiga, seperti yang tersirat dari namanya, mencakup tiga tingkat perantara – grosir, pengecer, dan pemborong. Dalam industri perunggasan, produk seperti daging kambing, ayam, telur, dll. pertama kali dijual ke grosir; dia kemudian menjualnya ke pekerja, yang menjual ke pengecer kecil dan tidak terorganisir.
Satu hal dalam hal ini, perlu dicatat bahwa tingkat distribusi bervariasi dari industri ke industri dan negara ke negara. Di Jepang, sistem distribusi makanan biasanya melibatkan sebanyak lima atau enam tingkat sedangkan di seluruh dunia, bergantung pada jaringan distribusi dua hingga tiga tingkat.
Catatan: Karena konotasi negatif dari kata “pemborong”, mereka sekarang disebut dengan istilah yang lebih benar secara politis – “spesialis diskon”.
