Pemikiran yang cermat harus diberikan untuk memutuskan apakah jenis promosi tertentu dapat memberikan kontribusi yang bermanfaat bagi strategi pemasaran atau tidak. Setiap situasi harus diperiksa kemampuannya.
Secara khusus, teknik promosi alternatif harus dipertimbangkan berdasarkan kriteria berikut:
- Tujuan pemasaran secara keseluruhan
- Sifat layanan
- Karakteristik konsumen sasaran
- Sifat dan sikap perantara (bila ada)
- Aktivitas pesaing
- Efektivitas biaya
- Integrasi dengan elemen pemasaran lainnya
- Persyaratan untuk implementasi yang efektif
- Masalah pengukuran
- Pertimbangan hukum
1. Tujuan:
sebuah. Apakah promosi konsisten dengan tujuan pemasaran keseluruhan untuk layanan?
- Apakah promosinya serba guna, mampu secara efektif menjangkau beberapa kelompok (seperti pengguna baru dan yang sudah ada) dan memenuhi beberapa tujuan (seperti merangsang peralihan dan beberapa pembelian) secara bersamaan?
- Apakah promosi memiliki daya tarik bagi konsumen, perantara, dan personel kontak?
- Dapatkah promosi berfungsi secara efisien sebagai promosi nasional dan/atau sebagai promosi lokal di area pasar pilihan? Misalnya, penurunan kupon dapat diatur di area pasar individu, tetapi undian atau kontes umumnya harus bersifat nasional.
2. Layanan:
sebuah. Apakah layanan tersebut merupakan pembelian terencana atau impulsif? Jika yang terakhir, apakah promosi berdampak pada titik penyampaian layanan?
- Apakah produk sering atau jarang dibeli? (Jika penawaran promosi memerlukan beberapa pembelian, slippage akan lebih besar sejauh produk tersebut jarang dibeli.)
- Apakah karakteristik produk sesuai untuk pendekatan promosi ini?
3. Konsumen:
sebuah. Apakah target konsumen sudah terbiasa dengan teknik promosi untuk layanan ini? Jika tidak, mungkinkah mereka menganggapnya tidak pantas?
- Apakah promosi mengurangi risiko pembelian yang dirasakan?
- Apakah ketentuan promosinya sederhana dan mudah dipahami?
- Apakah promosi menawarkan hadiah langsung atau tertunda kepada konsumen?
- Berapa banyak upaya konsumen yang diperlukan untuk memanfaatkan penawaran promosi?
- Apakah persyaratan promosinya fleksibel, menawarkan opsi kepada konsumen?
4. Perantara:
sebuah. Berapa banyak upaya tambahan yang diperlukan perantara untuk berhasil mengimplementasikan promosi?
- Apakah promosi menawarkan manfaat penjualan langsung kepada perantara?
- Seberapa besar fleksibilitas yang ditawarkan promosi kepada perantara dalam hal waktu dan pelaksanaan?
- Apakah promosi mengizinkan perantara untuk tampil sebagai sumber penawaran?
- Apakah promosi cocok untuk tampilan point-of-sale yang kreatif dan menarik?
5. Persaingan:
sebuah. Apakah produk pesaing saat ini menggunakan teknik promosi ini?
- Seberapa cepat pesaing dapat merespons dengan promosi yang serupa atau unggul?
6. Efektivitas biaya:
sebuah. Berapa kewajiban maksimum yang diharapkan untuk promosi tersebut?
- Apakah ketentuan penawaran promosi dapat dirancang untuk meminimalkan tanggung jawab? (Misalnya, jumlah bukti pembelian yang diperlukan untuk penawaran pengembalian dana dapat ditingkatkan sedemikian rupa sehingga slippage meningkat dan biaya aktual berkurang.)
- Seberapa baik biaya untuk promosi dapat diramalkan? Apakah rentan terhadap kegiatan perantara ad hoc (seperti pialang kupon) sehingga perkiraan biaya bisa sangat terlampaui?
- Akankah promosi mengikat modal, misalnya, dalam persediaan barang dagangan premium?
- Apakah biaya untuk promosi dikeluarkan berdasarkan pembayaran sesuai pemakaian (kupon) atau investasi (undian)?
- Apakah promosi ini rentan terhadap pemborosan dan penyalahgunaan melalui aktivitas seperti pencurian dan non-penebusan?
- Dapatkah promosi dirancang untuk meminimalkan jumlah konsumen yang dapat memanfaatkan penawaran lebih dari satu kali?
7. Integrasi:
sebuah. Bisakah promosi diintegrasikan dengan mudah dengan elemen lain dari bauran komunikasi, termasuk periklanan, penjualan pribadi, dan tampilan tempat penjualan?
- Bisakah promosi memperkuat tema iklan layanan dan berkontribusi pada pembangunan waralaba?
- Bisakah promosi diintegrasikan dengan kegiatan promosi lainnya untuk membuat acara yang dramatis?
- Apakah promosi dapat digunakan dengan mudah dalam promosi lini yang melibatkan beberapa layanan maupun dalam promosi layanan tunggal?
- Apakah promosi merupakan bagian dari tradisi pemasaran yang sukses untuk kategori jasa ini?
8. Implementasi:
sebuah. Berapa banyak upaya tambahan yang diperlukan manajemen dan tenaga penjualan untuk berhasil menerapkan promosi?
- Apakah tenaga penjualan mengharapkan promosi untuk memfasilitasi tugas penjualannya?
- Sejauh mana layanan dari agensi luar diperlukan untuk mengimplementasikan promosi?
- Apakah manajemen mengendalikan biaya dan waktu penyampaian penawaran?
- Apakah manajemen memiliki pengalaman sebelumnya dengan jenis promosi ini?
- Berapa lama lead time yang diperlukan untuk implementasi?
9. Pengukuran:
sebuah. Tindakan apa yang tersedia untuk mengukur respons terhadap promosi dan seberapa berhargakah tindakan tersebut?
- Dapatkah dampak diukur secara murah dan dibandingkan dengan dampak dari promosi lain baik yang sama maupun yang berbeda jenis?
- Apakah respons terkonsentrasi dalam periode waktu singkat setelah promosi diluncurkan, atau adakah efek kelambatan yang signifikan yang dapat mengurangi akurasi dan meningkatkan biaya pengukuran?
10. Hukum dan Etika:
sebuah. Apakah ada batasan hukum atau etika pada rancangan dan penggunaan jenis promosi ini?
- Dapatkah jenis promosi ini diterapkan secara nasional, atau apakah ada undang-undang setempat yang mewajibkan penyesuaian penawaran di setiap negara bagian?
