Peran Ganda Pelanggan sebagai Produsen dan Pengguna Jasa!
Jika pelanggan mengambil peran yang lebih aktif dalam proses produksi dan pengiriman jasa, mereka secara efektif menghilangkan beberapa tugas tenaga kerja dari organisasi yang melayani. Implikasi pertama terlihat pada sistem penyampaian layanan. Ini adalah proses di mana pelanggan dapat berpartisipasi.
Karena tidak mungkin memisahkan pelanggan dari proses produksi, misalnya dalam layanan pribadi dan medis, penyedia layanan harus pergi ke pasar atau membawa pasar ke fasilitas layanan. Dengan demikian, setiap fasilitas layanan mungkin memiliki wilayah geografis yang terbatas untuk menarik pelanggan: ‘antarmuka pemasaran produksi yang dekat mensyaratkan bahwa sistem pengiriman layanan harus ditempatkan di dalam pasar dan karena itu berukuran untuk pasar tertentu.
Oleh karena itu, sifat multi-lokasi dari banyak operasi layanan dan tantangan manajerial dalam menjaga operasi multi-lokasi (misalnya mencapai standar layanan yang seragam).
Implikasi kedua, yang dihasilkan dari pentingnya pelanggan dalam proses produksi untuk layanan, adalah bahwa: ‘sistem layanan dengan kontak pelanggan yang tinggi lebih sulit dikendalikan dan lebih sulit dirasionalkan daripada dengan kontak pelanggan yang rendah’.
Contoh layanan kontak tinggi meliputi restoran, layanan pribadi, dan sekolah. Pelanggan dapat, dalam sistem kontak tinggi, memengaruhi layanan dalam hal waktu permintaan dan kualitas layanan. Juga tingkat interaksi produsen-pelanggan yang tinggi dalam produksi suatu jasa adalah ‘berkah campuran’, karena sementara masalah ketidakpastian tentang waktu dan kualitas muncul sebagai akibat dari partisipasi pelanggan dalam sistem, pelanggan juga merupakan ‘sumber kapasitas produktif’.
Oleh karena itu, pelanggan memainkan peran aktif dalam membentuk penawaran layanan baik secara negatif (mungkin dengan menyebabkan antrian di bank) atau dengan meningkatkan kualitas (menyediakan suasana di restoran). Pelanggan dapat memberikan input atau menyebabkan gangguan pada proses produksi.
Implikasi ketiga berkaitan dengan rentang peran yang sekarang mungkin diminta oleh pelanggan untuk dimainkan dalam produksi jasa. Ketika seseorang menetapkan untuk mendapatkan layanan, dia pertama-tama adalah pembeli, mendapatkan sesuatu yang biasanya harus dia atau pihak ketiga bayar.
Tetapi pelanggan juga terlibat dalam hubungan lain, misalnya sebagai pekerja dan co-producer, memberikan waktu dan usaha yang tanpanya jasa tidak dapat diproduksi. Partisipasi pelanggan dalam pembagian kerja yang terlibat dalam produksi jasa berarti ada saling ketergantungan antara pembeli dan penjual jasa.
Pelanggan sebagai pengguna layanan:
Pemahaman tentang bagaimana pelanggan berperilaku dan faktor apa yang mempengaruhi pilihan mereka jelas sangat penting untuk keberhasilan pemasaran.
Sebagian besar dari pengetahuan ini telah diringkas, disusun, dan disajikan dalam bentuk berbagai model perilaku pembeli.
Model perilaku konsumen bernilai karena sejumlah alasan:
(a) Mereka menyediakan kerangka kerja untuk menyajikan pengetahuan tentang perilaku konsumen. Mereka memungkinkan kita untuk mempresentasikan ide dengan cara yang sederhana dan ekonomis; khususnya untuk menunjukkan hubungan antara variabel yang dianggap mempengaruhi pilihan.
(b) Mereka membantu mengidentifikasi ketidakcukupan dan kelemahan dalam pengetahuan tentang perilaku konsumen dan menunjukkan area untuk penelitian dan pengembangan di masa depan.
