Fitur Produk Layanan Baru: Alasan Kegagalan dan Keberhasilan dalam Pengembangan!
Pilihan pembeli atas produk layanan baru dapat dipengaruhi oleh fitur yang terkait dengannya. Fitur-fitur ini dapat dilihat sebagai bagian mendasar dari layanan ‘inti’ oleh konsumen atau sebagai ‘pinggiran ’ dari layanan inti.
Dalam pemasaran produk berwujud, merek, warna, desain, atau kemasan dapat menjadi faktor pendukung penting bagi keputusan pembelian konsumen. Umumnya unsur-unsur tersebut merupakan fitur yang kurang mencolok dalam pemasaran produk jasa, tetapi mereka dapat menjadi komponen integral dari beberapa bentuk perencanaan produk jasa. Relevansi beberapa fitur ini dijelaskan.
Branding produk layanan:
‘Branding, pengembangan merek, dan penerimaan merek biasanya tidak menonjol dalam pemasaran jasa’. Branding tentu saja sulit karena masalah menjaga konsistensi kualitas dalam pengaturan layanan.
Contoh:
Dalam studi tentang loyalitas merek dalam konteks pasar persewaan komputer, ditemukan tidak ada satu alasan pun mengapa pelanggan menghentikan perjanjian persewaan atau mempertahankan atau memperbaharui perjanjian mereka. Kombinasi faktor-faktor seperti kecepatan layanan, kualitas sistem komputer, penampilan staf tampaknya penting.
Namun tampaknya branding tidak banyak digunakan sebagaimana seharusnya dalam pemasaran jasa. Hal ini mengejutkan karena, mengingat sifat layanan yang tidak berwujud dan sulitnya membedakan satu layanan dari yang lain, branding memberikan metode yang signifikan untuk mencapai tingkat diferensiasi produk layanan tertentu.
Paten Produk Layanan:
Tidak berwujudnya layanan berarti tidak ada paten. Dengan demikian sulit untuk mencegah pesaing meniru inovasi layanan meskipun nama dagang dapat dilindungi. Ini berarti inovasi dapat memiliki siklus hidup yang pendek karena mudah ditiru. Bank dan maskapai penerbangan adalah contoh di mana tidak adanya perlindungan paten telah membawa praktik penyalinan dalam skala besar, misalnya kelas perjalanan udara.
Garansi Produk Servis:
Garansi biasanya berkaitan dengan penjualan produk. Namun mereka dapat menjadi elemen penting dalam strategi pemasar layanan. Dalam hukum, garansi adalah janji dari pihak penjual bahwa barang yang dijual adalah penjual dan layak untuk digunakan atau memenuhi persyaratan yang ditentukan.
Usaha semacam itu ada dua jenis, tersirat dan tersurat. Garansi tersirat adalah garansi yang ada melalui undang-undang dan berlaku apakah vendor memberikan garansi tersurat atau tidak. Garansi ekspres adalah salah satu yang secara eksplisit disediakan oleh vendor. Jaminan ekspres telah digunakan di masa lalu untuk alasan promosi penjualan dan perlindungan vendor.
Jaminan dapat menjadi penting dalam pemasaran layanan tertentu. Misalnya skema investasi yang menjamin pembayaran terlepas dari perubahan kondisi eksternal dapat menjadi faktor yang berguna dalam pemasaran jasa keuangan. Juga organisasi yang melaksanakan jaminan dan melampaui apa yang diwajibkan secara hukum (misalnya perusahaan penerbangan dalam memperlakukan penumpang yang terlambat) dapat memperoleh keuntungan dalam jangka panjang dengan mempertahankan pelanggan dan membangun itikad baik.
Produk Layanan Layanan Purna Jual:
Layanan purna jual biasanya dikaitkan dengan penjualan barang berwujud. Namun itu juga memiliki relevansi dengan pasar jasa. Misalnya, maskapai penerbangan dapat membantu penumpang mengatur penyewaan mobil dan memesan hotel sebagai bagian dari layanan mereka; perusahaan asuransi dapat memberi tahu klien tentang perubahan yang harus mereka lakukan pada kebijakan mereka karena keadaan pribadi mereka berubah; pialang saham dapat membantu klien untuk menyesuaikan kembali portofolio saham; seorang dokter gigi dapat memberikan pemeriksaan beberapa saat setelah memberikan perawatan gigi.
Kegagalan produk layanan baru:
Kurangnya keberhasilan penawaran layanan baru didasarkan pada ketidakmampuan manajemen dalam menangani empat keputusan kunci dan hubungan di antara mereka.
Konsep layanan:
Ini harus didefinisikan dengan jelas. Itu harus mempertimbangkan apa manfaat pelanggan yang ingin dilayani oleh perusahaan jasa, atribut layanan yang mengungkapkan manfaat pelanggan, dan cara serta sarana layanan diproduksi, didistribusikan, dan dikonsumsi.
Segmen Pasar:
Dimensi yang digunakan untuk menentukan segmen pasar harus mempertimbangkan kebutuhan orang akan layanan tertentu dan pertukaran yang bersedia mereka lakukan dalam hal aksesibilitas (misalnya waktu versus uang).
Antarmuka Organisasi-klien:
Antarmuka harus diatur sebagai jaringan. Dua pertimbangan utama adalah perilaku partisipatif yang diharapkan dari klien dan, dengan pengembangan jaringan layanan besar, kontrol kompleksitas antarmuka.
Gambar Layanan:
Citra layanan tidak hanya bergantung pada penggunaan media massa konvensional tetapi juga pada cara di mana seluruh citra dibuat dan dipertahankan melalui interaksi klien dengan organisasi layanan dan klien sendiri yang menyebarkan citra ketika berbagi pengalaman mereka dengan orang lain.
Harus ada koherensi dan keterpaduan di dalam dan di antara keempat elemen kunci ini.
Dalam konteks layanan bank, kegagalan banyak layanan bank baru dapat dikaitkan dengan kegagalan pemasar bank untuk:
- Memvisualisasikan produk baru dari sudut pandang konsumen;
- Terlibat dalam penelitian kreatif untuk mengungkap kebutuhan yang belum terpenuhi dalam berbagai segmen pasar;
- Secara efektif meminimalkan ketidaknyamanan psikologis yang terkait dengan produk baru yang membutuhkan perubahan perilaku substantif konsumen;
- Mengkomunikasikan dengan jelas dan grafis manfaat produk baru ke segmen pasar yang dituju.
Apa yang dikonfirmasi oleh bukti adalah bahwa produk layanan kemungkinan besar akan gagal di pasar seperti yang lainnya. Organisasi yang peduli dengan pemasaran mereka dapat mencoba mengurangi risiko yang terlibat dengan memanfaatkan pendekatan yang disarankan relevansi untuk barang. Ini terdiri dari mengadopsi prosedur untuk menahan risiko – sejauh mungkin – dalam proses pengembangan produk baru.
Mencapai kesuksesan dalam pengembangan produk layanan baru:
Sayangnya, perusahaan jasa tidak kebal terhadap tingkat kegagalan tinggi yang mengganggu produk manufaktur baru. Pertanyaan kuncinya adalah sejauh mana proses pengembangan yang dilakukan dan dikendalikan secara ketat untuk layanan baru akan meningkatkan tingkat keberhasilannya atau apakah tantangan sebenarnya terletak pada peluncuran pasar.
Tiga faktor yang paling berkontribusi terhadap kesuksesan dalam urutan kepentingan adalah:
1. Sinergi pasar:
Sinergi pasar produk baru sangat cocok dengan citra perusahaan yang ada, memberikan keunggulan unggul untuk produk pesaing dalam hal memenuhi kebutuhan pelanggan yang diketahui, dan menerima dukungan kuat selama dan setelah peluncuran dari perusahaan dan cabangnya; selanjutnya, perusahaan memiliki pemahaman yang baik tentang perilaku pembelian pelanggannya.
2. Faktor organisasi:
Faktor organisasi terdapat kerjasama dan koordinasi antar fungsi yang kuat; personel pengembangan menyadari sepenuhnya mengapa mereka terlibat dan pentingnya produk baru bagi perusahaan.
3. Faktor riset pasar:
Faktor riset pasar – studi riset pasar yang terperinci dan dirancang secara ilmiah dilakukan di awal proses pengembangan dengan ide yang jelas tentang jenis informasi yang akan diperoleh; definisi yang baik dari konsep produk dikembangkan sebelum melakukan survei lapangan .
