Segmentasi pasar adalah salah satu pendekatan terpenting untuk memahami kelompok sasaran. Dalam pendekatan pemasaran tradisional, rumah bisnis memandang pasar total seolah-olah semua bagiannya sama dan pasar sesuai dengan itu. Dalam pendekatan segmentasi pasar, keseluruhan dipandang sebagai terdiri dari beberapa segmen yang lebih kecil, masing-masing berbeda dari yang lain.
Pendekatan ini memungkinkan rumah bisnis untuk mengidentifikasi satu atau lebih segmen yang menarik yang dapat mereka targetkan secara menguntungkan untuk produk dan upaya pemasaran mereka. Proses segmentasi pasar biasanya melibatkan beberapa langkah (seperti yang ditunjukkan pada gambar 5.5).
Basis yang mungkin untuk membagi pasar total berbeda untuk pasar konsumen daripada pasar industri. Elemen yang paling sering digunakan untuk memisahkan pasar konsumen adalah faktor demografis, karakteristik psikografis, lokasi geografis, dan manfaat produk yang dirasakan.
Meskipun perbedaan demografis, geografis, dan organisasi memungkinkan pemasar untuk mempersempit peluang mereka, mereka jarang memberikan informasi spesifik yang cukup untuk membuat keputusan dalam membagi pasar. Data psikografis, jalur operasional, dan, khususnya, manfaat yang dirasakan konsumen dan praktik bisnis yang disukai lebih baik dalam menentukan pengelompokan pembeli—tetapi harus dipertimbangkan dengan latar belakang yang lebih luas.
Dengan demikian, kuncinya adalah mengumpulkan informasi dan mempertimbangkan semua basis segmentasi terkait sebelum membuat keputusan. Tugas ini menjadi mudah jika pengecer memahami proses segmentasi pemasaran dan mengatur strategi mereka sesuai dengan itu. Proses segmentasi pasar umumnya dianggap terdiri dari enam tahap.
1. Memahami Kebutuhan Pelanggan:
Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan adalah langkah pertama dalam proses segmentasi pasar yang khas.
Ini termasuk mengumpulkan pengetahuan dan data tentang kesukaan dan ketidaksukaan pelanggan, termasuk menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:
sebuah. Apa yang pelanggan inginkan?
- Kapan mereka mau?
- Di mana mereka mau?
- Bagaimana mereka mau? – Dalam bentuk apa? dan
- Apa yang mereka inginkan?
Alasan untuk memahami pilihan pelanggan adalah lebih baik Anda memahami pelanggan Anda, lebih baik Anda dapat melayani dengan rendah/tidak ada keluhan.
2. Menganalisis Karakteristik Konsumen:
Ini berarti memahami secara menyeluruh berbagai karakteristik pelanggan.
Biasanya di dunia ritel, pelanggan memiliki empat karakteristik penting:
- Permintaan Khusus:
Sebagian besar pelanggan memiliki semacam permintaan khusus. Mereka memiliki semua jenis kebutuhan termasuk kebutuhan kelangsungan hidup dasar (misalnya, makanan, pakaian, tempat tinggal dan kesehatan), kebutuhan rasional (misalnya, ketergantungan, daya tahan, ekonomi), dan kebutuhan emosional (misalnya, cinta, daya tarik seks, status, keamanan, penerimaan, dan kekuasaan).
- Kapasitas untuk Membeli:
Sangat penting bagi setiap pengecer untuk mengetahui apakah mereka memiliki cukup uang untuk membeli apa yang Anda jual. Sebagai pengecer, ingatlah bahwa hanya karena seseorang ingin membeli sesuatu yang Anda jual tidak berarti mereka memiliki cukup uang untuk membelinya.
AKU AKU AKU. Kekuatan Pengambilan Keputusan:
Penjelasannya di sini adalah untuk menghabiskan waktu Anda dengan bijak dengan pelanggan. Temukan pelanggan yang memiliki otoritas sebenarnya untuk membuat pilihan membeli produk atau layanan Anda.
- Kemudahan Ketersediaan:
Menjadi pengecer yang cerdik, pastikan pengunjung memiliki akses mudah ke produk atau layanan Anda. Aksesibilitas itu penting. Misalnya, jika Anda ingin menjual makanan yang dipanggang kepada orang-orang di lingkungan Anda, Anda harus menyediakan barang Anda langsung ke pelanggan Anda atau memiliki gerai kecil tempat mereka dapat mendatangi Anda.
Berdasarkan karakteristik tersebut, pengecer harus menjawab empat pertanyaan berikut:
sebuah. Kebutuhan apa yang dapat dipenuhi oleh produk atau layanan saya?
- Siapa yang membutuhkan dan mampu membeli apa yang saya tawarkan?
- Siapa yang memiliki wewenang untuk mengatakan “ya” pada produk atau layanan yang saya tawarkan? dan
- Seberapa mudah produk atau layanan saya dapat diakses oleh pelanggan saya?
Jawaban Anda atas pertanyaan-pertanyaan ini dari dasar apa yang perlu dipelajari pengecer dari upaya riset pemasaran. Setelah pengecer tahu apa yang dia cari, dia dapat menemukan lebih banyak tentang karakteristik spesifik pelanggan yang dia usulkan untuk ditargetkan dengan melihat kesukaan, ketidaksukaan, usia, warisan, tingkat pendapatan, jenis kelamin, status keluarga, tingkat pendidikan, dan pekerjaan/profesi. . Faktor-faktor ini tidak lain adalah variabel demografis.
Pertanyaan -pertanyaan berikut terkait dengan analisis karakteristik konsumen dan pengetahuan:
(a) Apakah pelanggan berpengalaman dalam menangani teknologi?
(b) Apakah ekspektasi pelanggan terhadap produk akhir pragmatis?
(c) Apakah karyawan lantai cukup terlatih untuk menjawab segala jenis pertanyaan pelanggan tentang produk atau layanan yang ditawarkan?
(d) Dapatkah staf lantai menanggapi permintaan pelanggan secara tepat waktu?
(e) Akankah staf lantai memberikan informasi yang tepat tentang cara menggunakan dengan aman dan cara terbaik kepada pelanggan pada saat pengiriman?
3. Membagi Konsumen menjadi Sub-segmen:
Segmentasi pasar merupakan prasyarat penting untuk menetapkan tujuan program dan menganalisis faktor penentu perilaku konsumen. Segmentasi pasar membentuk dasar yang penting untuk keberhasilan kampanye pemasaran, karena menemukan sub-segmen yang homogen membantu menyusun dan mengimplementasikan tujuan program dan mencapai kelompok sasaran yang diinginkan. Artinya, pasar harus tersegmentasi setidaknya sampai batas tertentu.
Dalam proses segmentasi pasar, setelah menganalisis karakteristik pelanggan, pasar konsumen dibagi menjadi sub-segmen yang berbeda satu sama lain sehubungan dengan pandangan, nilai, dan fitur sosio-demografis mereka {terutama yang berkaitan dengan pendapatan, jenis kelamin, kelas, usia, dan pendidikan. , dll.).
Segmentasi yang komprehensif dan terorganisir akan melibatkan menemukan beberapa karakteristik utama pasar, di pasar konsumen, misalnya, jenis rumah tangga (rumah tangga tunggal, pasangan tanpa anak, pasangan dengan anak, keluarga bersama, rumah tangga yang sendirian, dll.) atau geografis perbedaan.
Namun dalam segmentasi pasar perlu diingat bahwa setiap individu memiliki beberapa alternatif dan peran yang saling tumpang tindih. Awalnya, orang bertindak dalam peran ganda sebagai konsumen dan warga negara. Sebagai konsumen, masyarakat mencari pemenuhan kebutuhan dan keinginan secara langsung tanpa mempertimbangkan keberlanjutan.
Sebagai warga negara tindakan mereka dipandu oleh orientasi jangka panjang dengan mempertimbangkan masalah lingkungan. Kedua, orang memiliki peran yang berbeda dalam kehidupan sehari-hari mereka di tempat kerja, di rumah, dan di lingkungan sosial dan aktivitas waktu senggang.
Ini dapat dicapai sebagai berikut:
Memisahkan pasar menjadi kelompok pelanggan yang dapat diidentifikasi dan, mengambil setiap kelompok secara bergiliran, mengembangkannya menjadi sub-segmen dengan membuat daftar dengan hati-hati apa yang pelanggan dalam kelompok anggap sebagai fitur utama mereka untuk membedakan antara penawaran yang bersaing (disebut sebagai ‘Fitur Pembeda Utama ‘ – KDF). Ketika perbedaan diketahui terjadi dalam suatu kelompok, tangkap perbedaan ini sebagai sub-segmen yang terpisah.
Mengenali KDF dari sudut pandang pelanggan akan memberikan tautan untuk memahami kebutuhan dan keinginan yang ingin dipenuhi oleh pelanggan. Ini karena pelanggan mencari karakteristik khusus bukan untuk kepentingan mereka sendiri tetapi untuk manfaat tertentu yang mereka berikan. Hal ini juga didasarkan pada fakta bahwa pada umumnya pelanggan tidak membeli fitur, melainkan membeli manfaat yang diberikan oleh fitur tersebut. Agar urutan ini berhasil, bagaimanapun, pengecer perlu membayangkan fitur yang terdiri dari komponen penawaran yang berwujud dan tidak berwujud.
Sekarang pengecer harus menunjukkan kepentingan relatif KDF untuk setiap sub-segmen dan ketika perbedaan signifikan diketahui terjadi dalam sub-segmen, kembangkan sub-segmen tambahan untuk mengakomodasi mereka. Alternatif untuk hal di atas adalah dengan membuat daftar pelanggan yang ditemukan di pasar Anda (umumnya cocok untuk pasar dengan basis pelanggan kecil).
Pengganti tambahan adalah mendapatkan sampel melalui latihan riset pasar menggunakan kerangka sampel yang dirancang secara sistematis. Dalam banyak lokakarya di perusahaan, para peserta terkejut betapa banyak yang mereka ketahui tentang pasar mereka ketika tahap ini dilakukan dengan ketat. Sebisa mungkin, atribusikan ukuran ke setiap sub-segmen (volume atau nilai) yang mencerminkan berapa banyak pasar yang diwakili oleh masing-masing sub-segmen.
4. Merumuskan berbagai bauran pemasaran untuk berbagai segmen:
Tahapan selanjutnya dari proses segmentasi pasar adalah merumuskan berbagai bauran pemasaran untuk berbagai segmen untuk memenuhi kebutuhan, serta kondisi pasar dari masing-masing segmen sasaran tertentu. Meskipun banyak ahli subjek membatasi proses segmentasi pasar untuk identifikasi pasar bukan pada elemen kunci dari keseluruhan proses, kebanyakan perusahaan gagal untuk memberikan pentingnya tahapan lain dalam segmentasi pasar seperti positioning produk dan pengembangan bauran (Sarabia, 1996).
Setelah perusahaan memilih segmen pasar, perusahaan harus memilih strategi bersaing generik. Pada titik ini juga perlu meninjau strategi yang dipilih lintas segmen dan mengeksplorasi pendekatan strategis umum. Dalam beberapa kasus, mungkin menjadi jelas bahwa strategi kontra-segmentasi dapat diterapkan. Dalam kasus lain, pengembangan bauran yang berbeda untuk setiap segmen mengungkapkan ketidakkonsistenan atau kekurangan sumber daya di tingkat perusahaan sehingga perlu untuk kembali ke tahap evaluasi segmen.
Pada titik ini dalam proses perusahaan memilih cara-cara yang membedakan dirinya dari para pesaingnya. Dalam kebanyakan kasus, diferensiasi melibatkan banyak elemen. Bahkan, “strategi diferensiasi yang paling sukses melibatkan Segmentasi total – Targeting – Positioning organisasi, struktur, sistem, orang, dan budayanya.” (Aaker, 1996).
Salah satu cara untuk membedakan adalah melalui pembangunan ekuitas merek. Strategi berdasarkan merek cenderung berkelanjutan karena menciptakan hambatan kompetitif. Strategi merek memungkinkan ahli strategi untuk bekerja dengan konsep yang kompleks dan tidak membatasi strategi diferensiasi hanya pada beberapa perbedaan kompetitif. Pendekatan ini konsisten dan memperkuat pendekatan STP. Strategi merek yang sukses membangun penghalang untuk melindungi posisi yang dipilih dengan menciptakan asosiasi variabel pemosisian dengan nama merek di benak calon pelanggan.
Dengan demikian pemasaran yang terdiferensiasi digunakan ketika pengecer harus mendekati beberapa bauran pemasaran. Ini akan melibatkan banyak produk, ditargetkan ke berbagai segmen. Misalnya, merek pakaian seperti Peter England- akan memiliki banyak bauran pemasaran untuk mendekati berbagai segmen konsumen. Praktik ini umum terjadi di dunia retail dan paling cocok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan berbagai segmen.
5. Mengumpulkan umpan balik dari berbagai segmen:
Tugas utama pengecer di sini adalah mengumpulkan umpan balik dari berbagai sub-segmen untuk mengetahui di mana perusahaan harus memfokuskan sumber dayanya, bersama dengan kepentingan relatif mereka satu sama lain. Setiap segmen kemudian dinilai berdasarkan faktor-faktor ini dalam hal seberapa baik segmen tersebut dapat memenuhi kebutuhan Anda dan dengan mempertimbangkan kepentingan relatif dari faktor-faktor ini, skor daya tarik ditentukan.
Hasilnya kemudian dialihkan ke sumbu vertikal matriks portofolio karena ini adalah alat yang berguna untuk menyusun gambaran strategis pasar Anda.
Mengukur dampak positif pada bisnis akan membantu menentukan apakah metode yang digunakan untuk mengumpulkan data relevan, mengevaluasi, dan menerapkan segmentasi:
i. Efektif dan kompetitif – dalam penjualan/hasil pasar/tabungan dan atau dalam efisiensi proses,
- Apakah mereka membutuhkan perbaikan lebih lanjut?
Kriteria untuk mengumpulkan umpan balik melibatkan aspek-aspek berikut:
6. Memilih Segmen Potensial Lebih Tinggi:
Setelah mengumpulkan umpan balik dari berbagai segmen, tugas pengecer adalah memutuskan segmen mana dan berapa banyak yang akan dilayani.
Memfokuskan Segmen Tunggal:
Sesuai dengan namanya, dalam hal ini perusahaan ritel memilih satu segmen. Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan memperoleh pengetahuan yang mendalam tentang ekspektasi segmen dan mencapai posisi pasar yang kompetitif di segmen tertentu. Selain itu, perusahaan menikmati operasi ekonomi melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi.
Jika perusahaan mampu menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahaan dapat memperoleh pengembalian yang tinggi atas investasinya. Namun, pemasaran terkonsentrasi selalu melibatkan risiko yang lebih tinggi dari biasanya. Segmen pasar tertentu dapat berubah menjadi masam kapan saja atau pesaing dapat memasuki segmen tersebut. Untuk alasan ini, sebagian besar perusahaan ritel lebih suka beroperasi di lebih dari satu segmen.
Memfokuskan Segmen Selektif:
Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah segmen yang masing-masing secara independen mencolok dan sesuai, mengingat tujuan dan sumber daya perusahaan. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, tetapi setiap segmen menjanjikan untuk menjadi penghasil uang.
Strategi cakupan segmen selektif memiliki manfaat mendiversifikasi risiko perusahaan. Spesialisasi selektif menjadi sangat populer dalam penyiaran radio FM. Penyiar radio yang ingin menarik pendengar muda dan tua dapat melakukannya dengan memiliki dua stasiun berbeda di pasar yang sama. Demikian pula sebagian besar perusahaan mobil, telah mengadopsi kebijakan lebih dari satu model untuk memuaskan berbagai kelompok pendapatan.
Fokus Spesialisasi Produk:
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk memproduksi atau mengakuisisi produk tertentu yang dijualnya ke berbagai segmen. Strategi spesialisasi produk memungkinkan perusahaan membangun niat baik yang kuat di bidang produk tertentu. Kelemahan utama dalam mengadopsi kebijakan tersebut adalah bahwa produk dapat diganti dengan teknologi yang sama sekali baru setiap saat yang mengakibatkan kerugian besar bagi perusahaan.
Memfokuskan Spesialisasi Pasar:
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani beragam kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat karena berspesialisasi dalam melayani kelompok pelanggan dan menjadi saluran untuk semua produk baru yang dapat dimanfaatkan secara layak oleh kelompok pelanggan Kelemahan dari kebijakan ini adalah bahwa kelompok pelanggan mungkin mengalami pemotongan anggaran yang mengakibatkan kehilangan pelanggan dan pangsa pasar .
Memfokuskan Pasar Penuh:
Dalam hal ini, sesuai dengan namanya, perusahaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Mengadopsi spesialisasi pasar penuh tampaknya menarik dan menguntungkan, tetapi hanya dapat dilakukan oleh perusahaan besar. Perusahaan besar dapat memenuhi pasar dengan dua cara yang luas, melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi.
