Beberapa faktor penting yang mempengaruhi penetapan harga ekspor dalam pemasaran internasional adalah sebagai berikut:
Konsekuensi dari perubahan harga lebih langsung dan segera daripada elemen lain dari bauran pemasaran, karena menghasilkan pelanggan berikutnya dan, dalam banyak kasus, reaksi pesaing. Mengingat kekuatan mereka, masalah penetapan harga secara mengejutkan hanya menarik sedikit minat penelitian dibandingkan dengan alat pemasaran lainnya. Apa yang berlaku untuk pengaturan pasar tunggal bahkan lebih berlaku untuk pasar global, karena faktor konteks tambahan meningkatkan kompleksitas.
Sumber Gambar : fabiani-co.com/uploads/files/Men%2520with%2520Globe.jpg
Untuk memahami struktur harga, pertama-tama kita perlu mengkaji faktor-faktor dasar yang mempengaruhi penetapan harga ekspor. Faktor-faktor ini termasuk yang berikut:
1) Biaya,
2) Kondisi pasar dan perilaku pelanggan (permintaan atau nilai),
3) Persaingan,
4) Masalah hukum dan politik,
5) Kebijakan umum perusahaan, antara lain kebijakan keuangan, produksi, struktur organisasi; dan pada aktivitas pemasaran seperti perencanaan dan pengembangan produk, bauran produk, saluran pemasaran, promosi penjualan, periklanan, dan penjualan.
Faktor-faktor tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1) Biaya:
Biaya seringkali menjadi faktor utama dalam penentuan harga dan ada beberapa alasan untuk memiliki informasi rinci tentang biaya. Biaya berguna dalam menetapkan harga dasar. Dalam jangka pendek, ketika sebuah perusahaan memiliki kelebihan kapasitas, harga dasar mungkin merupakan biaya di luar kantong, yaitu biaya langsung seperti la, bahan baku, dan pengapalan. Namun, dalam jangka panjang biaya penuh untuk semua produk harus diperoleh kembali, walaupun belum tentu biaya penuh untuk masing-masing produk. Oleh karena itu, batas biaya sebenarnya sering berada di antara biaya langsung dan biaya penuh.
Biaya juga membantu dalam memperkirakan bagaimana pesaing akan bereaksi terhadap penetapan harga tertentu, dengan asumsi bahwa pengetahuan tentang biaya sendiri membantu menilai reaksi pesaing. Biaya dapat membantu dalam memperkirakan harga yang akan mencegah atau mencegah pesaing baru memasuki industri. Akan tetapi, secara internasional, biaya seringkali agak kurang membantu untuk tujuan ini daripada di pasar domestik, karena biaya tersebut dapat bervariasi pada rentang yang lebih luas dari satu negara ke negara lain.
Kategori dasar biaya yang dikeluarkan untuk melayani pelanggan domestik dan ekspor adalah sama, misalnya la, bahan baku, suku cadang, penjualan, pengapalan, biaya overhead. Tetapi kepentingan relatif mereka sebagai penentu harga mungkin sangat berbeda. Misalnya, biaya pemasaran suatu produk di pasar tipis ribuan mil dari pabrik produksi mungkin relatif tinggi.
Barang-barang seperti biaya wiraniaga, angkutan laut, asuransi laut, pengemasan yang dimodifikasi, iklan yang disesuaikan secara khusus, dan sebagainya dapat menaikkan harga dasar. Selain itu, lokasi pelanggan asing mempengaruhi baik waktu yang dibutuhkan untuk mengirimkan produk atau kebutuhan untuk memelihara persediaan lokal, sehingga mempengaruhi baik biaya transportasi – misalnya pengiriman yang relatif mahal dengan kargo udara – atau biaya pengangkutan dan pembiayaan persediaan lokal. Persyaratan hukum khusus dapat mempengaruhi biaya produksi; misalnya, persyaratan keselamatan mobil atau undang-undang yang mempengaruhi makanan dan obat-obatan.
2) Kondisi Pasar (Permintaan):
Sifat pasar menentukan batas atas harga. Utilitas, atau nilai, yang ditempatkan pada produk oleh pembeli menentukan batas atas harga. Ketika seorang manajer mencoba untuk menetapkan nilai suatu produk di pasar ekspor, manajer pada dasarnya berusaha untuk menetapkan jadwal permintaan untuk produk tersebut.
Nilai harus diukur dalam istilah utilitas produk, diterjemahkan ke dalam istilah moneter. Dengan demikian, penetapan harga dapat dipandang sebagai proses penyesuaian harga produk ekspor secara terus-menerus dengan utilitas yang berfluktuasi dari calon pembeli terakhir sehingga menjadikannya pelanggan.
Saat memperkirakan jadwal permintaan, pasar dapat dikelompokkan, yang melibatkan perkiraan jumlah pelanggan yang akan membeli pada beberapa tingkat harga? Eksportir kemudian dapat memilih strata kepentingan, yang memberikan prospek terakhir jumlah utilitas yang sama dengan harga yang dikenakan sementara semua pembeli lainnya akan memiliki utilitas surplus karena mereka bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Nilai dapat ditentukan dengan bertanya kepada orang-orang, dengan beberapa jenis eksperimen barter, dengan menguji harga pasar, dengan membandingkan produk pengganti, atau dengan analisis statistik hubungan harga/volume historis.
Faktor dasar yang menentukan bagaimana pasar akan mengevaluasi suatu produk di pasar luar negeri meliputi faktor demografis, kebiasaan dan tradisi, dan pertimbangan ekonomi, yang semuanya terkait dengan penerimaan pelanggan dan penggunaan suatu produk.
3) Persaingan:
Sementara kondisi biaya dan permintaan membatasi harga dasar dan batas atas, kondisi kompetitif membantu menentukan di mana dalam dua ekstrem harga sebenarnya harus ditetapkan. Reaksi pesaing seringkali menjadi pertimbangan krusial yang memaksakan batasan praktis pada alternatif penetapan harga ekspor. Harga produk yang kompetitif (produk ‘pengganti’) berdampak pada volume penjualan yang dapat dicapai oleh eksportir. Keputusannya adalah apakah menetapkan harga di atas, pada tingkat yang sama dengan, atau di bawah persaingan.
Hambatan yang dapat digunakan eksportir untuk menyediakan ‘tempat berlindung’ dari persaingan termasuk memiliki kekhasan produk, keunggulan merek dengan ekuitas merek yang tinggi, dan saluran distribusi yang mapan baik antar negara maupun di dalam negara yang dapat memberikan kekuatan penyalur yang lebih besar. Jelas, semakin signifikan hambatannya, semakin banyak kebebasan harga yang ada.
Dalam kondisi yang mendekati persaingan murni, harga ditetapkan di pasar. Harga cenderung cukup di atas biaya untuk mempertahankan produsen marjinal dalam bisnis.
Dalam kondisi persaingan monopolistik atau tidak sempurna, penjual memiliki keleluasaan untuk memvariasikan kualitas produk, upaya promosi, dan kebijakan saluran untuk menyesuaikan harga ‘total produk’ untuk melayani segmen pasar yang telah dipilih sebelumnya. Untuk sebagian besar produk bermerek dan bahkan untuk beberapa komoditas (ketika pemasar ekspor dan reputasinya untuk layanan, ketergantungan, dan pengiriman diketahui) eksportir memiliki beberapa kebijaksanaan mengenai harga.
Ada kalanya eksportir dalam struktur kompetitif seperti itu mengabaikan harga kompetitif.
Dalam kondisi oligopoli, tanpa diferensiasi produk yang memadai untuk memberikan posisi monopoli kepada penjual, titik antara batas biaya dan batas atas harga di mana produk akan diberi harga bergantung pada penilaian masing-masing oligopolis atas reaksi pihak lain terhadap keputusannya.
4) Pengaruh Hukum/Politik:
Manajer yang bertugas menentukan harga harus mempertimbangkan situasi hukum dan politik yang ada dan berbeda dari satu negara ke negara lain. Faktor hukum dan politik bertindak terutama untuk membatasi kebebasan perusahaan untuk menetapkan harga secara ketat atas dasar pertimbangan ekonomi.
Terkadang pejabat asing menggunakan pedoman penetapan harga sebagai kriteria untuk memberikan devisa kepada pembeli barang asing. Di beberapa negara, pemerintah memperhatikan hubungan antara jumlah yang dibayarkan dan manfaat sosial dari pembelian tersebut. Meskipun pelanggan mungkin bersedia membayar harga tinggi, pemerintah dapat menolak untuk memberikan devisa yang cukup untuk apa yang dianggapnya. Impor yang tidak penting.
5) Kebijakan Perusahaan dan Bauran Pemasaran:
Harga ekspor dipengaruhi oleh filosofi perusahaan, organisasi, dan kebijakan manajerial masa lalu dan saat ini. Idealnya, semua keputusan jangka panjang dan jangka pendek harus diakui sebagai saling terkait dan saling tergantung, tetapi sebagai masalah praktis beberapa keputusan harus dibuat terlebih dahulu dan harus menjadi dasar untuk membuat keputusan selanjutnya. Misalnya, struktur organisasi perusahaan harus dibentuk dan dipertahankan untuk jangka waktu tertentu. Selama periode ini, aktivitas lain harus dilakukan dalam batasan struktur.
Penetapan harga tidak dapat dipisahkan dari pertimbangan produk. Manajemen harus mengambil sudut pandang pelanggan dan mengevaluasi suatu produk dalam hal kualitas dan karakteristik lainnya relatif terhadap harganya. Keputusan tentang sifat produk, kemasan, kualitas, variasi atau gaya yang tersedia dan sebagainya tidak hanya memengaruhi biaya, tetapi juga apa yang bersedia dibayar oleh pelanggan, serta sejauh mana produk pesaing dianggap sebagai pengganti yang dapat diterima.
